京東要開實體店？這仗不好打

　　京東要開實體店?這仗不好打。

　　近日，京東家電在北京舉行“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會，這是京東家電作為獨(dú)立事業(yè)部的首個大動作。會上高調(diào)宣布將通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”，試圖直接挑戰(zhàn)蘇寧家電銷售全渠道第一的地位。

　　令人疑惑的是，京東如此大張旗鼓氣勢洶洶，是終于看清了現(xiàn)實，要走蘇寧的O2O之路呢?還是認(rèn)清了方向，知道線上增長乏力，為添新故事無奈選擇?然而，不管是開實體店，還是做O2O，京東都是狗急跳墻之后的東施效顰。

　　遭遇線上天花板，京東被動就犯

　　其實早在2013年，電商、在線零售由于增速過快，整個零售行業(yè)中就提前觸到了天花板，淘品牌增長乏力，只能依靠收購抱團(tuán)或進(jìn)駐線下實體店面維持銷售增長。

　　京東同樣遭遇著這樣的窘境，這一方面是線上顧客的增長進(jìn)入瓶頸期，線上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格優(yōu)勢不再明顯，且隨著線上推廣運(yùn)營成本的提高，傳統(tǒng)企業(yè)對電商不再依戀，轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向線下。

　　另一方面是農(nóng)村電商和實體店已經(jīng)成為電商平臺的增量市場。如今一二線市場飽和，若要再增加一點(diǎn)份額，勢必需要付出巨大的代價，但在諸多政策扶持下的農(nóng)村電商成為了電商平臺新的藍(lán)海。

　　如今農(nóng)村電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 1800 個億，但農(nóng)村仍然只有不到 30%的人參與網(wǎng)購，而且農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力巨大，尤其是在渠道下沉的過程中，實體店成為不可避免的連接點(diǎn)，京東如要繼續(xù)保持自身的增長勢頭，唯一的出路就是將觸角伸向線下伸向農(nóng)村市場。

　　再說，缺少線下實體店一直是京東的弱點(diǎn)，尤其在家電銷售環(huán)節(jié)，作為一項家庭或個人的重大消費(fèi)決策，消費(fèi)者多希望購買前能體驗感受一番，在京東買不能事先體驗，一直是部分消費(fèi)者詬病吐槽的痛點(diǎn)，如今京東終于意識到并開始補(bǔ)這一短板，可是為時已晚。

　　一無資金二無系統(tǒng)三缺店面，京東這仗不好打

　　既然要補(bǔ)短板，那京東勝算又將如何，隨意比劃下手指，也就知道京東這次恐怕有點(diǎn)難。

　　首先，開店重資產(chǎn)，京東卻沒錢。

　　既然開線下實體店，就意味著需要承擔(dān)房租、人力、物業(yè)等多方面的實體成本，并且配送、安裝、售后等也拉長整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，一旦產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)越長，所涉及到的人力就會越多，也就使得成本增加。

　　但從剛剛發(fā)布的京東2015年第四季度和全年業(yè)績報告看，盡管第四季度京東凈收入有所增長，但歸屬于普通股股東的凈虧損卻為76億元人民幣，2014年同期凈虧損為5億元。而2015年全年虧損94億元，2014年則凈虧損50億人民幣，也就是兩年凈虧損144億元。

　　那如果京東家電大肆發(fā)力線下，在如今京東仍舊處于大額虧損的情況下，京東集團(tuán)到底能給予多大的支持?股東、股民和員工能還能容忍多久虧損?

　　其次，開店需要人才和后臺系統(tǒng)，京東無儲備。線下實體市場是一個完全區(qū)別于線上的經(jīng)營環(huán)境和操作模式，對于京東這樣的新手來說，除了錢還是要解決人的問題，如何快速找到合適的人才，團(tuán)隊組建好了能否磨合好并形成戰(zhàn)斗力，線上和線下的協(xié)調(diào)匹配能否對接好等這些都尚待驗證，前有萬達(dá)受困于線上線下紛爭，京東唯一能做的是拼命去找對的人。

　　但即便是找到人了，后臺系統(tǒng)又是個大問題。

　　無疑線下實體店對京東的整體管理體系和相應(yīng)的信息化系統(tǒng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這不僅要求京東需要有一整套基于信息技術(shù)的，涵蓋人力、銷售、物流、品控、流程、組織和績效管理的整體系統(tǒng)方案，還需要一個能實現(xiàn)透明化、自主化，數(shù)據(jù)化管理的后臺信息系統(tǒng)，保證每個經(jīng)營環(huán)節(jié)實現(xiàn)授權(quán)控制。

　　從IT技術(shù)到商品采購、從門店的協(xié)同到客戶服務(wù)、從營銷到物流都不會出漏子。這不只是要保證短時期內(nèi)業(yè)績能實現(xiàn)增長，還需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，降低產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本并能通過對消費(fèi)行為定量分析，提高適銷商品率，降低庫存和滯銷率來保證利潤和市場份額。

　　對于京東這只“旱鴨子”來說，會不會水土不服還不好說，至少需要一段時間去適應(yīng)和惡補(bǔ)功課。

　　更為困難的是開店需要店面資源，可京東兩手空空。門店一直是蘇寧國美等實體連鎖企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺最大的優(yōu)勢，門店意味著體驗增強(qiáng)，比如蘇寧線下門店已向用戶提供門店自提、門店支付、門店配送、門店鑒定等服務(wù)。門店就意味著品類豐富，人群廣泛覆蓋，更意味著渠道話語權(quán)的控制和更多增值盈利可能性，同時門店還可以作為O2O入口，綁定用戶，承接生態(tài)體系落地。

　　但如今線下優(yōu)質(zhì)實體店面早已被蘇寧等老牌大佬占領(lǐng)，京東要么另起爐灶，要么揀點(diǎn)遺漏，前者成本高風(fēng)險大，后者質(zhì)量差成長慢，在與蘇寧等對抗賽中勢必會讓京東陷入被動局面，尷尬至極。

　　所以，“三無新手”京東干實體店真有點(diǎn)趕鴨子上轎，狗急跳墻的味道。

　　模仿蘇寧O2O，機(jī)會不多

　　更為搞笑的是，京東準(zhǔn)備啟動的這個“京東家電專賣店”就是在原來的純服務(wù)商“京東幫” 加上移動倉庫等現(xiàn)有京東線上資源的要素，就說要做到線上、線下家電零售渠道第一，延續(xù)其炒作風(fēng)格。

　　我們先不去猜測著會不會導(dǎo)致線上線下左右手互博，至少這路子就是照抄蘇寧幾年前就開始走的O2O布局模式。

　　蘇寧從2009年轉(zhuǎn)型開始，以線下為基礎(chǔ)向線上延伸最終完成反撲，而京東這次是以線上為據(jù)點(diǎn)，再往線下延展。這種邯鄲學(xué)步的玩法不但給自己的電商替代論狠扇了一記耳光，也直接宣告京東單純線上模式的失敗和純電商時代的終結(jié)。

　　從數(shù)據(jù)來看，2015年我國家用電器零售總額為8270億元，其中蘇寧云商營業(yè)收入1356.76億元，同比增長24.56%，其中線上平臺商品交易總規(guī)模同比增長94.93%。這一方面說明蘇寧變革鑄成O2O生態(tài)漸成，勢能開始釋放，另一方面也說明線上線上的融合成為必然，同時誰先占領(lǐng)先機(jī)提前布局，誰的勝算也將更大。

　　對于這個時候才意識到的京東來說，為時已晚。如今包括京東、阿里、蘇寧在內(nèi)的電商大佬都將農(nóng)村作為競爭主戰(zhàn)場，盡管2014年京東家電就開始開設(shè)京東幫服務(wù)店，如今數(shù)量也不算少，盡管這次京東家電是通過加盟的方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)“京東家電專賣店”，難度相對較小。

　　京東在線下所面臨的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比其面對的“機(jī)遇”和野心大的多，我們拿數(shù)據(jù)來做對比。截至2015年年底，蘇寧合計擁有店面1638家，國美線下門店的數(shù)量也在1000多家，還有五星電器等品牌。

　　即便在農(nóng)村地區(qū)，蘇寧2015年就開了1011家易購直營店，計劃2016年再開設(shè)1500家，也就是說到今年蘇寧的農(nóng)村地區(qū)店面總數(shù)將增加到2500家，蘇寧還計劃到2020年開設(shè)10000家直營店。這就意味著在農(nóng)村地區(qū)，京東也難以避開蘇寧的碾壓。

　　京東腹背受敵，加上線下先天不足，京東此局難亦。