唯京聯(lián)盟是否揭開了中國線上零售生死大戰(zhàn)的序幕？

　　唯京聯(lián)盟是否揭開了中國線上零售生死大戰(zhàn)的序幕？2015年6月15日，聚劃算頂級商家俱樂部“倚天會”上，時任阿里零售事業(yè)群總裁行顛曾狂言：“我們天貓就是比京東多一個唯品會，聚劃算就是比唯品會多一個天貓?！?/p>

　　1年零6個月后，曾被阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部譽(yù)為“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部并入天貓，“鑄劍為犁”。

　　2017年618戰(zhàn)火剛熄，京東與唯品會發(fā)表聯(lián)合聲明抵制某電商不正當(dāng)競爭，阿里隨后發(fā)表“碰瓷說”，公關(guān)戰(zhàn)火再度點燃。其種種跡象表明，京東與唯品會間多年的緋聞似乎又有新了發(fā)展。

　　唯品會與京東商城將于晚些時候完成戰(zhàn)略級合作，“唯京”聯(lián)盟將劍指天貓。

　　不管天貓與聚劃算的親上加親，還是即將襲來的唯京聯(lián)盟。任何一家，以何種形式的1+1都如同兩塊核裝藥觸碰時產(chǎn)生的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，只不過核泄漏與核爆的差別在于作用對象是自己或為敵人。

　　當(dāng)形成兩極格局后，數(shù)以千萬計的電商從業(yè)者在阿里或京東兩大電商集團(tuán)間“二選一”的抉擇時，其決策成本和難度都將達(dá)到歷史最高峰值。

　　“奧威爾式”的非正當(dāng)競爭時代，才剛剛開始。

　　一、阿里的“斷劍”

　　倚天劍，金庸小說中的內(nèi)藏武學(xué)秘籍的神劍，阿里內(nèi)部解釋為“其本身并不殺人攻堅，而是借它的神招妙計來克敵制勝”

　　有關(guān)這把“倚天劍“為何被天貓沒收，以及該事件對唯京聯(lián)盟的影響，我們需要從聚劃算的起家說起。

　　聚劃算事業(yè)部成立于2010年，前身為“淘寶團(tuán)購”，在2011年-2012年間曾被阿里巴巴集團(tuán)拆分為獨(dú)立公司，注冊獨(dú)立域名，甚至制作了獨(dú)立APP，定位為阿里巴巴旗下特賣平臺，可以對標(biāo)當(dāng)時羽翼未豐的唯品會。

　　在聚劃算運(yùn)營初期，小二擁有獨(dú)立選品，定貨，控倉，控供應(yīng)鏈的職權(quán)，彼時的重模式與今時今日的唯品會對比也相差無幾，從依靠低價便宜的單品入手，后期嘗試品牌團(tuán)提升客單價，再后期開了奢侈品團(tuán)劍指唯品會，再后來的海淘、農(nóng)產(chǎn)、生鮮、旅游，有了“無所不能聚”的slogan。但后來隨著時間的推移，其運(yùn)營核心也逐步從貨品運(yùn)營變成了今天的流量運(yùn)營。

　　為什么會丟失獨(dú)立運(yùn)營權(quán)？

　　因為倚天劍并非虛名。

　　阿里生態(tài)圈中眾多的耳熟能詳?shù)男庐a(chǎn)品和新行業(yè)借助聚劃算都展現(xiàn)了非常強(qiáng)大的爆發(fā)力：從早年的淘品牌，阿里新農(nóng)業(yè)，中國制造，周末淘寶，天貓國際等，無一不是借助聚劃算這種大流量特賣模式完成早期起飛，并以此打開行業(yè)缺口。對于阿里巴巴集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)線的同學(xué)來說：聚劃算的意義在于用盡可能低時間成本的情況下完成新產(chǎn)品的快速試錯。

　　正是由于聚劃算成長于淘寶網(wǎng)平臺，利在于相比唯品會等眾多to B平臺能更快完成0到1的過程，且在流量上擁有著碾壓式的優(yōu)勢，因此起飛非常迅速。但也正是阿里巴巴的大背景，使得其在主體強(qiáng)大的控制力下變成了集團(tuán)部門的流量需求平臺。

　　聚劃算想去要打造其獨(dú)立商業(yè)模式，想借助大流量優(yōu)勢觸及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈底端，甚至介入衍生品開發(fā)的道路上存在著眾多的苦水和難處，最終變成了今天的樣子——一個沒有獨(dú)立運(yùn)營能力的部門，如同淘寶網(wǎng)的首頁焦點圖，滾動圖一般的存在。

　　那么與天貓合并意味著什么？

　　首先，阿里收緊了拳頭。獨(dú)立運(yùn)營的聚劃算在業(yè)務(wù)線上與天貓的交際是最較多，在內(nèi)部矛盾需求的壓力下并入天貓，從阿里集團(tuán)戰(zhàn)略眼光看：服從天貓大盤的重要性比起助推阿里其他電商新業(yè)務(wù)要來的更為重要。預(yù)判未來京東的強(qiáng)力競爭，以及最大競品——唯品會與前者之間潛在可能的合作可能，天貓選擇搶先下手甩開差距，提升行業(yè)影響力，集中全部力量，產(chǎn)生更大的競爭優(yōu)勢。

　　其次，聚劃算給天貓帶來了商家管控，流量管控的機(jī)會。商家過去需要找兩個部門的人變成今天只對接一個人來降低了溝通成本提升了效率，而天貓平臺全面接入合并后的聚劃算使商家運(yùn)營端的自由度獲得了進(jìn)一步的提升。

　　最后，阿里的特賣電商結(jié)束了歷史使命。前聚劃算高管告訴朱思碼記，“我們內(nèi)部曾在數(shù)年前便測試并驗證過在高度中心化流量的情況下，品牌商家的SPU存在一個上限閥值，而當(dāng)特賣商家的SPU閥值超越了這個基數(shù)后，其轉(zhuǎn)化率和銷量會明顯下降”。當(dāng)商家數(shù)量越來越多，需求越來越大，坑位越來越密集后的結(jié)果就是特賣模式丟失了精選商品，強(qiáng)爆發(fā)力的本質(zhì)，唯品會和聚劃算今天都存在這個問題，且一直無法解決。

　　綜上考慮，阿里在6年后突然“叫注”斷劍，舍聚劃算換天貓行業(yè)領(lǐng)先地位，雖可嘆但不可惜。

　　二、“唯京”聯(lián)盟

　　連續(xù)18個季度盈利的唯品會，最近股價卻在莫名其妙的下跌。

　　專注特賣的線上奧特萊斯，因為搶購的時間限制在同質(zhì)化競爭的今天表現(xiàn)出了運(yùn)營層的副作用；專注女性消費(fèi)群體的天然屬性，使得其在擴(kuò)充品類的道路上舉步維艱；自營物流專攻服飾非標(biāo)品的特長，讓其在拓展標(biāo)品品類的道路上產(chǎn)生并釋放了更高的成本壓力。

　　縱然基于上述的種種不利因素：唯京聯(lián)盟，突然今天在兩家聯(lián)合發(fā)聲懟天貓的那一刻又能講通了？

　　“國內(nèi)外并購案的最終結(jié)局還是失敗或者不理想的居多，拋開我們不能控制的談，唯京聯(lián)盟是具有相當(dāng)程度的互補(bǔ)性的”，前唯品會高管向朱思碼記表達(dá)了自己對于兩家未來是否有合并可能的看法。

　　“一方面是肯定是品類，大服飾行業(yè)是京東長期的短腿，第二方面是流量和用戶上”，京東的發(fā)展速度和發(fā)展空間在其深耕多年的大家電與3C數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)做到了國內(nèi)第一，眼下天花板將近但服飾行業(yè)的短板因為其平臺受眾五五開的分布實際上制約其一直未能得到良好的發(fā)展，“唯京之計”在于京東可以通過一次戰(zhàn)略級的合并直接拉到唯品會手頭的服飾行業(yè)商家資源，甚至可以簡單粗暴的將京東商城的服飾運(yùn)營團(tuán)隊交予唯品會團(tuán)隊運(yùn)營，模式延續(xù)易迅網(wǎng)與京東間的合作模式。不過想達(dá)成上述戰(zhàn)略級，股權(quán)置換或控股是先決條件，其次還要看雙方間的交易條款。

　　可唯品會畢竟還是一家特賣平臺，京東當(dāng)年最大敗筆就在于自己把商城和特賣一分二，痛苦了商家也坑了自己，因為同樣的產(chǎn)品在線上沿襲著不同的售賣模式，但在線下真正的奧特萊斯和零售都不是在同一地點，同一時間發(fā)生的。

　　“第三方面是考慮到雙方共同面對一個強(qiáng)大的對手”，唯品會的成功眾所周知發(fā)生于2008年奧運(yùn)會期間商家囤貨和金融海嘯的沖擊，在天時地利人和下誕生的。但阿里集團(tuán)在早期甚至都沒有把唯品會當(dāng)成自己的對手，阿里的商家不是在天貓就是在上天貓的路上，清倉甩賣的下水道工作顯然不符合天貓今天的價值觀。不過依然諷刺是每年雙11結(jié)束后，唯品會即迎來了年度銷售最火爆的節(jié)點——連其內(nèi)部都在戲稱是在幫杭州馬總清雙11的庫存。

　　盡管天下沒有阿里難做的生意，但絕不可能讓阿里做盡天下全部的生意，于是讓打了時間差的唯品會有了機(jī)會，并做到了今天的體量。

　　回憶過去三年來，唯品會的上市僅證明了線上特賣模式的可行性和其在營銷端的高粘性，但今天仍不乏留學(xué)上市或夭股的質(zhì)疑?？偨Y(jié)原因在于京東做了閃購，阿里通過聚劃算也跟唯品會直接打起了對臺戲，但這兩家的特賣模式都伴隨著流量紅利的過去而陷入困境或結(jié)束使命，且今天唯品會目前也確實面臨著自身模式上天然的弊端。

　　唯品會的弊端在哪里？

　　從商家運(yùn)營層面上。特賣限定了所有SKU在平臺的存在都是限時的，頻繁的上下架對于供應(yīng)鏈庫存的變動、數(shù)據(jù)的更新、信息的同步且商家同時在阿里、京東和唯品會三大平臺間來回運(yùn)作，對于商家其實是非常頭疼的，如果幾件衣服倒也無所謂，問題是當(dāng)唯品會做到了上千萬過億級別的量級時，性質(zhì)就徹底變了，而且變得比其他平臺更為復(fù)雜了。

　　在用戶運(yùn)營層面上。面對三大平臺，如此多的品牌，在同質(zhì)化的情況下，又要在極短的時間里做出那么多的對比和決定，勢必造成了用戶在唯品會上決策成本的提高，但在天貓、京東這種事情不會發(fā)生，因此即使在唯品會也逐步保持高頻上新的情況下，用戶面對限時的價格變動依然會比其他平臺更難做出判斷。

　　唯品會作為上市公司，不可能停滯不前，擴(kuò)品類必然要走，但走的是自己不擅長的領(lǐng)域，且用戶又是基于女性消費(fèi)者為主要群體，當(dāng)平臺擴(kuò)充到了別人蛋糕時，為了獲取更多的流量，勢必又要跟別人搶蛋糕來換回業(yè)績增長。

　　那么唯京聯(lián)盟，又會如何補(bǔ)齊對方的短板？

　　物流層面。唯品會在物流層面實力其實不錯，其80%的貨品均為自營物流配送，且覆蓋區(qū)域包括了京東自營物流沒有很好覆蓋的新疆、云南、貴州、四川等省份，其次在非標(biāo)品方面唯品會長期涉及龐雜的尺碼，而京東擅長標(biāo)品，因此基于兩家都有龐大訂單需求的情況下且都擁有多年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，完成互補(bǔ)是非常切合實際的。

　　行業(yè)層面。京東借助唯品會的經(jīng)驗做強(qiáng)、做大服飾鞋包類目，建立以POP為基礎(chǔ)的商城模式，進(jìn)一步提升利潤空間，畢竟單純依靠銷售規(guī)模的自營電商是有天花板的。

　　特賣層面。零售行業(yè)的庫存概念將長期存在，盡管今天不是08年的零售庫存水平，但商家10~20%的庫存占比也是非常平常。阿里最近幾年雙11都希望避免早年間給商家在雙11后留下一地雞毛的慘狀，但沒有人會不需要GMV增長的需求，此種博弈儼然是一種囚徒悖論：如果商家?guī)齑孀冃?，自身業(yè)績下降意味著競爭對手變強(qiáng)大，在非理智的商家和非理智的平臺小二合作下，這種靠虧庫存來漲銷售額的做法是有悖于常理的，也是不會長久的，但卻是長期存在的。因此唯品會的特賣模式基于沒人能夠做到

　　“天貓與唯、京兩家公司，即使在自身都擁有如此強(qiáng)大的體量的情況下還要用選邊站的方式逼著商家上它們自己的活動，今天造成這種情況發(fā)生的直接原因我認(rèn)為是今天的天貓服務(wù)比過去糟糕，因為如果京東、唯品會服務(wù)做的更爛，商家有什么理由不惜得罪行業(yè)第一而選擇行業(yè)二、三、四名？”在最近發(fā)生的一次隔空喊話事件中，雙方的公關(guān)都標(biāo)榜自己呼吁公平競爭，但私底下每一家的運(yùn)營小二都在試圖把商家拉到自己這邊。雙方既然都使用如此沒有底線沒有原則的做法，那么無論是基于行業(yè)第一的警惕感還是身為行業(yè)二三名的拼死反抗，我們在道德的制高點上看都是一丘之貉，只不過那家市值接近4000億美元的公司比另一家市值600多億美元的公司看起來更掉價罷了。

　　此種零和博弈，其實在幾個平臺誕生之初就已經(jīng)命中注定了。曾經(jīng)用戶需要在ebay和淘寶網(wǎng)間選擇，也在蘇寧、京東間選擇，又在Uber和滴滴間選擇，那么今天必然會在京東和天貓間選擇，唯一發(fā)生的變量是唯品會站在了京東這邊。

　　三、1+1是否能大于2？

　　顯然，戰(zhàn)術(shù)合并與戰(zhàn)略同盟無法用如此簡單的數(shù)學(xué)題來描繪清楚，更何況天貓、京東雙方必然各執(zhí)一詞，且寸步不讓。

　　更高效的天貓+聚劃算在運(yùn)營層面上，與唯品會的最大的不同點在于并非單個SPU的層面而是以一整盤貨的作為整體考量，精確到引流款、促銷款，綜合到商家整盤貨的毛利率而非單品打折，因此聚劃算盡管喪失獨(dú)立運(yùn)營能力，但仍然具有非常強(qiáng)勁的實力。但也有人認(rèn)為阿里舍棄聚劃算獨(dú)立運(yùn)營喂飽天貓是割肉相啖之舉，前唯品會高管甚至揚(yáng)言“如果當(dāng)真按照2011-2012年的模式走而不是完成小二背負(fù)的KPI，能基于阿里大數(shù)據(jù)做無人值守運(yùn)營的聚劃算可能早就把唯品會干死了”。

　　而被阿里詬病重模式的唯品會，近幾年來開始逐步開放其商家獨(dú)立的運(yùn)營定價，定貨，和扣點的權(quán)限，但真實數(shù)據(jù)顯示仍然僅有不到20%的商家具備了上述的運(yùn)營能力，余下70%多商家依然是簡單清貨的思路，這也側(cè)面驗證了聚劃算喪失獨(dú)立運(yùn)營能力后僅作為流量入口的風(fēng)險。唯京兩家既然擁有合并的可能，那么唯品會的特賣模式或?qū)⒊掷m(xù)下去，且在未來會持續(xù)關(guān)注到幾大平臺商家當(dāng)季貨品的周轉(zhuǎn)情況，同時也將伴隨京東的協(xié)助進(jìn)入標(biāo)品與更多男性受眾領(lǐng)域的新行業(yè)。

　　但無論兩家各自完成的1+1是否能大于2，逃不開的話題是水火不容的兩家如何處理好商家服務(wù)的問題。即使是國內(nèi)頂尖的電商平臺，但大部分運(yùn)營人員都非零售行業(yè)出身，且手握年銷售額數(shù)以億計的商家。當(dāng)他們?yōu)榱藸帄Z商家資源進(jìn)而完成平臺給自己下的KPI時，他們的種種行徑，放大了平臺與商家間利益聯(lián)盟的間隙。

　　既然這種博弈不可能短期內(nèi)停止，那么商家勢必需要通過自身或組成聯(lián)盟來形成強(qiáng)大的力量來影響甚至反抗平臺，而被動的非處處受制于任何一家平臺的選邊政策。

　　當(dāng)商家擁有足夠的忠誠的客戶與強(qiáng)大的社會影響力時，完全可以像蘋果、優(yōu)衣庫、Zara那樣享受國內(nèi)電商平臺的特殊政策，且對待平臺政策時提出強(qiáng)勢的我方觀點，倒逼平臺用更好的服務(wù)來留住自己，當(dāng)然也是為了保護(hù)自己。

　　兩虎相爭，小者必死，大者必傷，子待傷虎而刺之，則一舉而兼兩虎也。

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