網(wǎng)易電商想再進(jìn)一步擺脫對自有流量的依賴是關(guān)鍵

　　網(wǎng)易電商想再進(jìn)一步擺脫對自有流量的依賴是關(guān)鍵！在幾大老牌門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易無疑是最具活力和市場前景的一家。當(dāng)搜狐逐漸和查爾斯一同老去，新浪的江湖地位下滑，網(wǎng)易的市值卻逆勢穩(wěn)定增長，超400億美元市值足以證明它近年的成長和真正的實(shí)力。

　　當(dāng)人們都在討論網(wǎng)易會不會成長為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT外的又一極時(shí)，我覺得有必要善意提醒下網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷τ谌魏纹髽I(yè)而言，市場競爭是永恒的。網(wǎng)易若想再進(jìn)一步，從國內(nèi)二線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向一線，從優(yōu)秀邁向卓越，還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　多元化乏力，過于依賴游戲一條腿走路？

　　作為國內(nèi)早期三大門戶之一，網(wǎng)易在營收結(jié)構(gòu)上其實(shí)是最不像門戶的一個(gè)。長期以來，游戲就是網(wǎng)易最大的營收和利潤來源，這與搜狐、新浪靠廣告收入吃飯為主完全不同。

　　以2017 年第一季度財(cái)報(bào)為例，游戲收入為107億元，占136.41 億元總收入的78.4%。游戲收入的比重甚至同比增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然我們可以認(rèn)為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)實(shí)在做得太好，但也反襯了其他業(yè)務(wù)的增長速度相對有限。

　　相比之下，網(wǎng)易的廣告收入就遜色了不少。最近六個(gè)財(cái)季，網(wǎng)易的廣告收入分別為3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96億元，有小幅增長，但起伏較大并不穩(wěn)定。網(wǎng)易的廣告收入遠(yuǎn)低于有微博加持的新浪，而與廣告業(yè)務(wù)衰退中的搜狐基本相當(dāng)（2017年Q2搜狐廣告收入為8600萬美元，而網(wǎng)易廣告收入折合下來約8786萬美元）。

　　另外，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也沒有想象的快。網(wǎng)易今年Q1財(cái)報(bào)顯示，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為25億元，環(huán)比僅1%；同比增長63.2%看似喜人，但去年同期網(wǎng)易嚴(yán)選尚未上線可比性不足。當(dāng)然最近的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為33.5億元，同比增加68.9%，環(huán)比增速也達(dá)到了34%。但未來能否持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，仍有待于觀察。

　　反觀主要對手的業(yè)務(wù)多元化發(fā)展更加均衡。阿里在電商、互金、云計(jì)算等優(yōu)勢明顯；騰訊在游戲、社交、互金、文娛等居于領(lǐng)先；即便是京東也在電商、物流、互金等方面擁有核心競爭力。

　　一條腿走路無疑是有風(fēng)險(xiǎn)的，游戲業(yè)務(wù)火爆可以帶動公司營收和利潤飆升，但一旦受挫也很容易導(dǎo)致下滑。最新的2017Q2財(cái)報(bào)中，游戲收入環(huán)比下跌至94億元，就直接帶著總營收、凈利潤、運(yùn)營利潤率等諸多重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)一起，嘩嘩地環(huán)比下跌。

　　網(wǎng)易游戲在國內(nèi)的最大對手，是擁有強(qiáng)大研發(fā)和分發(fā)能力的騰訊。好在目前網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的競爭力出色，而國內(nèi)的游戲還處于高速增長的階段，網(wǎng)易游戲未來仍有一定的成長空間。但網(wǎng)易如果想從第二陣營再向前突破一步的話，就必須改變依賴游戲一條腿走路的現(xiàn)狀。

　　市場規(guī)模有限，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨激烈競爭

　　網(wǎng)易并非沒有意識到一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)，近年來嘗試了不少新業(yè)務(wù)，像音樂、電商、公開課等都表現(xiàn)不俗。在新興業(yè)務(wù)中，最接近變現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)可能是被丁磊最寄予厚望的。其中網(wǎng)易嚴(yán)選最近幾個(gè)季度表現(xiàn)亮眼，以至于興奮的丁磊在今年年初就給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了70億元GMV的目標(biāo)。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選之所以能夠做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，是去掉了部分品牌運(yùn)營成本，類似于工廠產(chǎn)品直銷。對外宣稱去品牌化，但實(shí)際使用了網(wǎng)易自己的品牌進(jìn)行銷售。盡管網(wǎng)易自己認(rèn)為更接近好市多一些，但在外界看來，目前的網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)就是一家自營電商品牌，可看成為電商版無印良品。

　　零售商做自有品牌有一些好處，比如說定價(jià)、營銷上更加靈活主動，相同價(jià)格的情況下能獲得更高的利潤。不過，自有品牌同時(shí)對企業(yè)經(jīng)營提出了更高的要求，供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營等方面都需要投入大量人力和資金，運(yùn)營模式相對較重，而且還必須考慮單品達(dá)到最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡管自有品牌模式近年來有所回升，但市場規(guī)?？赡懿]有想象中那么大。

　　在與目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢類似的上世紀(jì)七零年代，日本也曾一窩蜂地涌現(xiàn)了眾多百貨公司自有品牌，而最終真正生存下來的只有無印良品一家。2016年無印良品的全球營收為3332.8億日元(約209.7億元人民幣)，作為生活類品牌零售商表現(xiàn)出色，但也反映出了自有品牌模式的市場容量比較有限。就算國內(nèi)市場的潛力較大，估計(jì)也只在數(shù)百億級規(guī)模。其中，無印良品2015年在國內(nèi)的銷售額便超過了50億元，儼然搶占了一定的先機(jī)。

　　在這個(gè)相對狹小的市場里，網(wǎng)易嚴(yán)選不但要和阿里、京東大平臺競爭，同時(shí)還要與同行業(yè)的品牌廠商競爭。小米、聚美優(yōu)品、蜜芽甚至阿里都推出了類似的項(xiàng)目，其中淘寶心選和米家是值得網(wǎng)易嚴(yán)選重視的對手。相比后來者，網(wǎng)易占據(jù)了些許先發(fā)優(yōu)勢，但競爭畢竟是長期的，供應(yīng)鏈能力、用戶粘度、流量、服務(wù)等才是決定自有品牌市場份額的多種因素。目前看來，網(wǎng)易嚴(yán)選表現(xiàn)雖然不錯(cuò)，但在以上各個(gè)因素上都沒有絕對的優(yōu)勢。

　　退一步來說，網(wǎng)易嚴(yán)選即便順利實(shí)現(xiàn)今年的70億元GMV目標(biāo)，其獲利的營收和利潤也將是有限的。事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選正面臨著毛利下滑的問題。

　　最新的Q2財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利3.79億元，同比下降43.5%，環(huán)比微增3.8%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%。網(wǎng)易官方在財(cái)報(bào)中給出的解釋稱，這是由于某些毛利率相對較高的電商業(yè)務(wù)收入下降所致。出現(xiàn)這種情況，很可能是隨著競爭對手入場，網(wǎng)易電商陷入與它們的價(jià)格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)之中，導(dǎo)致利潤率迅速下跌。如果無法擺脫這個(gè)趨勢，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至可能提前呈現(xiàn)未強(qiáng)先老的跡象。

　　有人迫不及待地把網(wǎng)易電商視為阿里、京東之外的第三極，無疑過于撥高。網(wǎng)易電商的體量目前頂多只有30億元左右，與阿里京東不在量級相去甚遠(yuǎn)，僅相當(dāng)于唯品會今年第一季度159.5億元人民幣總凈營收的1/5弱。比網(wǎng)易電商規(guī)模大的企業(yè)在國內(nèi)尚有多家，蘇寧、國美、1號店、小米商城等，甚至一些新興移動電商如拼多多的規(guī)模都要大于網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)。網(wǎng)易電商近年取得的成績有目共睹，但過分夸譽(yù)則反而容易捧殺。

　　網(wǎng)易電商想要壯大成為網(wǎng)易的又一支柱業(yè)務(wù)，單靠網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉當(dāng)下的體量還是不夠的。遲早得回到與阿里、京東正面交鋒的主戰(zhàn)場上來，但要實(shí)現(xiàn)的難度只會更大，付出的代價(jià)更高得多。

　　擺脫自有流量輸血，網(wǎng)易電商才可能做強(qiáng)

　　為什么網(wǎng)易電商近年能快速崛起、小有成績？除了網(wǎng)易強(qiáng)大的品牌文化和運(yùn)營能力外，還有一個(gè)不容忽視的重要因素就是自有流量的扶持。無論是網(wǎng)易考拉還是網(wǎng)易嚴(yán)選，都在利用網(wǎng)易郵箱等各個(gè)產(chǎn)品的流量大力進(jìn)行市場推廣。

　　盡管可能沒有為此付款，但其實(shí)自有流量也都是有成本的。今日頭條2016年的廣告收入，據(jù)說已超過了100億元。網(wǎng)易不少產(chǎn)品的用戶量級在數(shù)千萬甚至上億，各大產(chǎn)品匯總起來的流量價(jià)值同樣不容小視。也就是說，為了扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，網(wǎng)易犧牲了數(shù)以億計(jì)的巨額機(jī)會成本，這還沒有考慮過多廣告對用戶體驗(yàn)的不良影響。

　　如果加上隱性的流量成本，網(wǎng)易嚴(yán)選能否做到目前的低價(jià)格？如果失出內(nèi)部流量扶持，網(wǎng)易考拉還能不能保持著目前在跨境電商市場上的市場地位？看似是喜人的成績背后，到底有多少是運(yùn)營努力換來的回報(bào)，又有多少是內(nèi)部流量帶來的紅利？網(wǎng)易電商從中獲得的收益，長期而言是否超過了內(nèi)部流量的機(jī)會成本？這些個(gè)問題，值得運(yùn)營網(wǎng)易電商項(xiàng)目的郵箱部門思考一二。

　　俗話說電商流量為王，目前國內(nèi)電商市場，能夠占據(jù)市場地位的企業(yè)，無一例外都是擁有強(qiáng)大流量生產(chǎn)能力。阿里如此，京東也是如此，兩巨頭之外的其他企業(yè)，包括蘇寧、國美在內(nèi)的追趕者，都在為流量而苦戰(zhàn)。

　　因此，只有盡快實(shí)現(xiàn)自我生產(chǎn)流量的能力，擺脫對內(nèi)部流量的依賴，網(wǎng)易電商才有可能真正做大做強(qiáng)。這或許就是未來幾年，網(wǎng)易電商面臨的最大挑戰(zhàn)，也可能決定著網(wǎng)易能否更向前邁進(jìn)一步，從優(yōu)秀走向卓越。