在線旅游慘淡而它們卻活得十里春風(fēng)

　　在線旅游創(chuàng)業(yè)公司幾乎全軍覆沒，而它們卻活得十里春風(fēng)。在線旅游慘淡，似乎印證了很多旅行社一直以來(lái)的觀點(diǎn)：沒了資本的支撐，這些花哨的家伙不堪一擊；同時(shí)，TBO在采訪過程中發(fā)現(xiàn)了一批在電商時(shí)代找到新活法的旅行社。

　　在《2016中國(guó)旅行社驗(yàn)尸報(bào)告：兩年過去，都有誰(shuí)死在了電商手里》一文中，從門店與批發(fā)兩個(gè)層面，剖析了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些旅行社“根基脆弱”。歸根結(jié)底，旅行社行業(yè)的底層邏輯是從C端用戶行為的變化，開始走向崩潰的——也正是從這一刻起，旅行社這個(gè)名詞有了“傳統(tǒng)”的前綴。

　　但這并非意味著，一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，無(wú)法對(duì)抗時(shí)代洪流的改道。

　　我們?cè)诓稍L過程中，同樣發(fā)現(xiàn)了另辟蹊徑、找到新活法的旅行社——相比較而言，他們普遍比近幾年的創(chuàng)業(yè)公司要活得更好。這看起來(lái)，就像是在諷刺2014-2015蜂擁進(jìn)入旅游業(yè)的資本：他們?cè)伊?億美金進(jìn)去，投的項(xiàng)目卻幾乎全軍覆沒。

　　有一批旅行社，或?qū)ⅰ皞鹘y(tǒng)”的價(jià)值發(fā)揮到極限，或引入互聯(lián)網(wǎng)基因改造了自己的“傳統(tǒng)”。他們憑借體量、資源等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣扛住了電商的第一波沖擊，然后以各自擅長(zhǎng)的方式融入了新時(shí)代。

　　他們是怎么做到的？

　　把“傳統(tǒng)”玩到極致

　　2015年8月，海濤旅游在新三板掛牌上市。據(jù)其年報(bào)顯示，海濤旅游2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.04億，同比增長(zhǎng)41.78%；凈利潤(rùn)1419.11萬(wàn)，同比增長(zhǎng)211.26%。這是一家專注老年旅游市場(chǎng)的旅行社，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)扮演著價(jià)格屠夫的身份。

　　在海濤旅游“出道”的那個(gè)時(shí)代，旅行社行業(yè)基本已經(jīng)格局固化、新人難以出頭。最終，海濤旅游將突破口定位在老年旅游上——因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沒有同行愿意將全部精力放在這個(gè)“性價(jià)比”不太合適的市場(chǎng)上。

　　“老年人對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求極高，又有很多瑣碎的要求，所以傳統(tǒng)旅行社不愿意花大精力去維護(hù)老年人群體?！焙糜问袌?chǎng)總監(jiān)孫麗嬋告訴TBO，“但沒想到，這個(gè)市場(chǎng)在電商入境時(shí)卻發(fā)展成最穩(wěn)定的市場(chǎng)。”

　　在現(xiàn)階段，老年人普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不夠敏感——這決定了電商難以適應(yīng)這一群體的行為模式；同時(shí)，老年人對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高，并且容易形成社群性質(zhì)的傳播：相比年輕人，他們更相信口碑而非廣告。

　　“一旦他對(duì)你的服務(wù)滿意了，你基本就掌握了這個(gè)客群?！睂O麗嬋表示。事實(shí)上，海濤旅游正在持續(xù)不斷地黏住老年人客群——如推出“海濤旅游”杯廣場(chǎng)舞大賽這樣的活動(dòng)。這在電商看來(lái)可能匪夷所思。

　　海濤旅游避開了電商在線上流量的優(yōu)勢(shì)，選擇了以“主題社群”的方式聚合線下流量；在流量足夠大之后，這家旅行社又有了與資源方議價(jià)的資本。環(huán)環(huán)相扣之下，海濤建立起自己的一套市場(chǎng)邏輯。

　　一個(gè)典型的例子，是海濤旅游的日韓包機(jī)。“我們的包機(jī)都是從天津出發(fā)的，很多普通消費(fèi)者肯定更喜歡北京出發(fā)，但老年人閑暇時(shí)間多、更在意性價(jià)比，所以我們憑借這個(gè)客群把天津出發(fā)的包機(jī)市場(chǎng)培育起來(lái)了?！睂O麗嬋表示，2012年海濤旅游與天津航空達(dá)成戰(zhàn)略合作后，將韓國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格打到2899元的區(qū)間，對(duì)市場(chǎng)沖擊很大。

　　海濤旅游的有趣之處在于，他們以老年客群的特殊性建立了基礎(chǔ)壁壘，并在此之上獲得了產(chǎn)品價(jià)格、用戶忠誠(chéng)度、口碑傳播等種種優(yōu)勢(shì)。從某種角度來(lái)看，這家旅行社是在OTA的重重包圍之中構(gòu)建了一個(gè)“國(guó)中之國(guó)”。

　　但問題在于，國(guó)中之國(guó)雖然是太平盛世，OTA的“圍城”卻也沒有消失?！拔艺J(rèn)為未來(lái)電商與旅行社會(huì)是一種融合的狀態(tài)，電商擅長(zhǎng)導(dǎo)流、旅行社擅長(zhǎng)服務(wù)。終有一天大家會(huì)算明白賬，與其在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域苦苦掙扎，不如合作打造一個(gè)更加符合市場(chǎng)需求的生態(tài)環(huán)境，兩方融合是一個(gè)必然的結(jié)果?！?/p>

　　改造或共生

　　圍城不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但可能還要經(jīng)歷若干殘酷的戰(zhàn)役，才能讓雙方心悅誠(chéng)服地認(rèn)可彼此的價(jià)值。在這個(gè)過程中，一批旅行社選擇了快步植入電商基因、突圍并融合的路徑。旅游百事通是其中的典型代表。

　　“2012年，旅游百事通就在15省落地了子公司。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始發(fā)展，如果只是守著傳統(tǒng)，未來(lái)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)力還是在資本市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)都會(huì)減弱。所以就需要給自己的門店找到線上線下發(fā)展的通道。”旅游百事通營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃劍峰向TBO透露。那一年，旅游百事通開始經(jīng)營(yíng)在線商城。

　　在黃劍峰看來(lái)，線上商城如果只是單純地學(xué)OTA將是毫無(wú)意義的——燒錢引流所需要的資本，對(duì)旅行社來(lái)說過于昂貴了。因此旅游百事通將電商體系分為兩大類，而其初衷都在于，以互聯(lián)網(wǎng)基因改造自己的供銷體系。

　　首先是幫助門店建立面向線上用戶的電商習(xí)題，如商城、微商城、APP等。“我們?yōu)殚T店提供移動(dòng)銷售終端，讓他們能在自己的微博、微信利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，而我們也無(wú)需支付這部分成本。

　　黃劍峰表示，旅游百事通在線下本身做了很多推廣，線上只是作為一種渠道的補(bǔ)充，讓客戶不會(huì)過多地流失到OTA；而這家旅行社的另一類電商體系，是為中小B端服務(wù)。

　　據(jù)了解，旅游百事通現(xiàn)在一年線下的流水能達(dá)到45億、但投入只有數(shù)千萬(wàn)。“如果以O(shè)TA的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，需要燒掉10-20億元，才能帶來(lái)這些客流量和銷售量。”

　　有趣的是，另一批旅行社是真切趟過“OTA模式”的大坑之后，才找到適合自己的融合方式。專注健康旅游的新視野集團(tuán)即是如此。

　　新視野創(chuàng)始人劉征在接受TBO采訪時(shí)表示，最初新視野是將產(chǎn)品放在自己的官網(wǎng)上，以SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化）的形式獲取流量——這也是同一時(shí)期OTA主要的燒錢方向。在流量成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，新視野開始嘗試入駐電商，比如阿里旅行。

　　“剛開始我們?cè)诎⒗锫眯猩系霓D(zhuǎn)化率很低，后來(lái)跟平臺(tái)一起商討，如何調(diào)整產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包括導(dǎo)流以及找話題，在這些方面都做了很多功課?！眲⒄髡f道。

　　這是一種共生的關(guān)系：阿里旅行負(fù)責(zé)平臺(tái)的整體流量導(dǎo)入，同時(shí)培育新視野這樣的商戶、將互聯(lián)網(wǎng)基因注入其體系內(nèi)，最終由他們自己獲取更精準(zhǔn)的流量——值得注意的是，新視野并非是找個(gè)線上渠道這么簡(jiǎn)單。劉征對(duì)阿里旅行一直抱有“研究”的態(tài)度：了解、運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，最終為我所用，提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水平和產(chǎn)品策劃能力。

　　“我們首先是通過互聯(lián)網(wǎng)合作、渠道合作，讓C端的客戶知道我們、有了需求?，F(xiàn)在新視野基本面對(duì)C端，但未來(lái)仍會(huì)開發(fā)B端渠道，與好的傳統(tǒng)旅游公司合作，將產(chǎn)品交給傳統(tǒng)渠道去分銷?！?/p>

　　2016年1月，新視野正式掛牌新三板?！拔覀冇?jì)劃在明年年底轉(zhuǎn)主板上市?！?劉征訴說。

　　涅槃沒那么簡(jiǎn)單

　　海濤旅游、旅游百事通、新視野三家公司，分別代表了旅行社行業(yè)中的三類角色：將“傳統(tǒng)”價(jià)值最大化、建立電商體系改造自身基因、與電商平臺(tái)博弈共生。他們基本覆蓋了旅行社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能做出的所有選擇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)邏輯是一種方法論，一種更高維度看商業(yè)本質(zhì)的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于以用戶的邏輯看問題，而傳統(tǒng)旅行社更多是從資源角度來(lái)解讀產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)者之間的關(guān)系?！辈桓鷪F(tuán)旅行定制網(wǎng)創(chuàng)始人大龍寬訴說。

　　旅行社成為不了OTA，基本在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)——但學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)方法論，對(duì)旅行社來(lái)說也并非遙不可及。從以上的案例，我們可以清晰地看到：擁抱互聯(lián)網(wǎng)成功與否的關(guān)鍵，其實(shí)在于旅行社如何理解自己。只有“量身定做”的轉(zhuǎn)型方案，才能稱之為成功。

　　“旅行社本身的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)資源的敏感度其實(shí)是很有價(jià)值的。對(duì)資源的認(rèn)知和把控，以及業(yè)務(wù)的熟練程度、對(duì)客戶的服務(wù)能力，包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)者行為和習(xí)慣的認(rèn)知，都決定了你能否生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的商品。只要能把商品推銷給需求完全匹配的消費(fèi)者，就能形成閉環(huán)?！甭伟EO鄭啟軍表示。

　　但問題在于，旅行社行業(yè)的底層邏輯正處于被摧毀的過程中：門店流量的衰落，從長(zhǎng)期來(lái)看是一種必然；同時(shí)OTA對(duì)直采的堅(jiān)持，也在動(dòng)搖批發(fā)商存在根基——如果旅行社僅僅能保住落地服務(wù)這一環(huán)節(jié)，那么在產(chǎn)業(yè)鏈中是否將淪落為“苦活累活”的提供者？

　　這并非危言聳聽?！百Y源方肯定有壁壘，但不是絕對(duì)的。但現(xiàn)在能帶來(lái)客戶就是王道，沒有資源方會(huì)拒絕OTA巨頭帶來(lái)的客流量。”鄭啟軍說道。孫麗嬋基本認(rèn)同這一觀點(diǎn)：“境外的資源只要前期投入大量的資金，后期再配上人員，其實(shí)就可以開采了?！?/p>

　　春江水暖鴨先知，市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)的動(dòng)向也許最能說明問題——如眾信、凱撒都已經(jīng)借助資本的力量，或明或暗地與電商建立了血緣關(guān)系；而從融合的勢(shì)頭來(lái)看，在旅游業(yè)生態(tài)的頂層幾乎已經(jīng)資源、渠道不分家。某種程度上來(lái)講，在線旅游創(chuàng)業(yè)之所以哀鴻遍野，與這種局勢(shì)也不無(wú)關(guān)系。

　　旅行社們?nèi)绻朐谖磥?lái)依然活得好，需要考慮的還有很多。

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