上海迪士尼是如何一年內(nèi)實現(xiàn)盈利的？

　　上海迪士尼是如何一年內(nèi)實現(xiàn)盈利的？然而追溯其迅速盈利的緣由，除了對細節(jié)的要求和流程標準化之外，迪士尼真正的王牌在于各種深入人心的IP和動畫形象。在這一點上，國內(nèi)的主題樂園難以望其項背。而另一方面，國內(nèi)的主題樂園難以加大投入。因為從建設(shè)之初，樂園的任務(wù)就是為商業(yè)地產(chǎn)帶去客流，簡而言之，樂園只是配角。

　　靠細節(jié)取勝的烏托邦

　　迪士尼團隊面臨的挑戰(zhàn)是，有些中國游客并不熟悉某個迪士尼故事，如何讓中國客人在游玩時沉浸其中呢？

　　在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些中國游客并不像歐美游客對于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂園將成為游客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起“老友重逢”的感覺，它給中國游客的呈現(xiàn)更應(yīng)該是一次驚喜。

　　這意味著，所有項目的設(shè)計和建設(shè)，都按照最高標準來執(zhí)行，整個建造過程調(diào)用了10萬余人，用了5年時間，中間還不得不延緩了樂園開業(yè)的時間。

　　為保證最終的呈現(xiàn)效果，上海迪士尼的一些重點工程會事先做一個樣板，這是一筆不小的開支，占總工程費用的近5%。這些樣板房將保證之后在正式施工時的材料、構(gòu)件和施工方式，都是經(jīng)過驗證的，這個過程就耗費了一年半的時間。

　　到了真正施工的時候，迪士尼要求施工團隊必須是該行業(yè)內(nèi)一流的公司，所有的過程標準化。

　　從綠色景觀為例，樂園內(nèi)對于苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點高度三個標準，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截干的苗木），苗木要自然生長，擁有明顯的中央主干，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂園時，根部的土球直徑必須達到苗木胸徑的8到10倍，這比國內(nèi)普通的標準寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網(wǎng)，使用專業(yè)的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。

　　“迪士尼的要求是非常細致的，細到一顆螺絲是多大的，什么材質(zhì)都有要求，標準高到幾近苛刻，我認識很多迪士尼的供應(yīng)商，他們在迪士尼項目上賺不到多少錢，但很愿意和迪士尼合作，因為能學到很多項目管理和功能管理的東西?！睂Ｗ⒙糜文康牡剡\營的聚創(chuàng)致旅CEO劉乾告訴表示。

　　除了保證材質(zhì)和施工過程的標準化，迪士尼樂園的項目非常注重細節(jié)。

　　園內(nèi)的景觀雕刻師，工具包內(nèi)大大小小的雕刻用具超過50種。在樂園建造過程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開了一座“城堡學院”來培養(yǎng)工人，取得證書后才能從事相應(yīng)的工作。如通過涂色的考試，這個工匠才能夠進行涂色的工作。

　　迪士尼要求景觀“雖為人造，宛若天成”。為了模仿一塊被水長時間沖刷的巖石，景觀設(shè)計師會用水槍模擬水流沖刷巖石。在上海迪士尼樂園的加勒比海盜區(qū)域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發(fā)生的1730年的船體效果，并且這艘船已經(jīng)經(jīng)過了10年的海水浸泡，要重現(xiàn)出它經(jīng)歷過風吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。

　　這樣做的結(jié)果是，項目場景的逼真程度能夠讓游客瞬間進入到另一個世界。

　　迪士尼真正的王牌

　　一方面，大量的電影和動畫片為迪士尼培養(yǎng)了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂園真正的王牌，無數(shù)人因此走進迪士尼樂園。

　　D23每兩年在美國舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會。在這個集會上，有各大新電影的發(fā)布會和主創(chuàng)見面會，現(xiàn)場會透露新電影的預(yù)告、花絮和上映日期。整個會展上布滿迪士尼動畫和電影的展位，到處都是模型和商品。

　　這一次，迪士尼公布了接下來即將上映的動畫片和電影，包括真人版《小飛象》《獅子王》《花木蘭》等。續(xù)集包括《玩具總動員4》《無敵破壞王2》《超人總動員2》《星球大戰(zhàn)8》等。另外，正在建設(shè)中的全新星球大戰(zhàn)主題園區(qū)模型在此次博覽會上亮相。

　　尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購再次豐富了自己的IP。

　　2006年迪士尼以74億美元價格收購了皮克斯動畫、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專產(chǎn)英雄電影，如《鋼鐵俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國隊長》，后者則擁有史詩級科幻電影《星球大戰(zhàn)》，這個系列培養(yǎng)了大批的“星戰(zhàn)粉絲”。

　　這一系列收購，不僅讓迪士尼的電影票房屢創(chuàng)新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影和動畫只是其中的一部分，它們帶來的粉絲效應(yīng)，能夠讓游戲、消費品和樂園業(yè)務(wù)更受歡迎。

　　吳蘊怡本人是巡游和劇場秀粉絲。據(jù)吳蘊怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂園的粉絲，幾乎都是迪士尼動畫和電影的粉絲，而后才成為上海迪士尼樂園的粉絲。在迪士尼樂園的粉絲中，還會分為“劇場秀粉絲”“巡游粉絲”“徽章粉絲”和“卡通人物粉絲”等，大家?guī)缀趺恐芏紩诘鲜磕嵘痰昀镔徺I商品，很多人以收藏整個系列及購買限量版商品為愛好。

　　吳蘊怡了解每天上海迪士尼花車巡游的時間及其細微變化。“今年7月1號開始有夏日狂歡節(jié)，在正常的巡游花車前會加兩個花車，還有角色向游客灑水降溫，我們會特地為了這種變化去樂園拍照?！眳翘N怡說，她同時對上海迪士尼的各種劇場秀和季節(jié)秀如數(shù)家珍，對粉絲而言，一些細微的變化都是讓他們再去一次樂園的動力。

　　卡通人物粉絲則熱衷于與樂園的每一位卡通人物合照，并在這些卡通人物生日的時候，送上蛋糕和禮物。

　　看上去，迪士尼動畫和電影的粉絲效應(yīng)在上海迪士尼樂園有所體現(xiàn)，但在上海迪士尼樂園，還是有很多人對于華特迪士尼的品牌和故事不熟悉?！霸诤芏嘤慰偷挠∠罄?，他們只知道這里是米奇的家?！惫鶄フ\說。

　　由于內(nèi)容管制的原因，迪士尼的很多內(nèi)容在近些年才以電影的形式出現(xiàn)在中國消費者面前，而此前大量的電視和電影內(nèi)容無法進入到國內(nèi)，導(dǎo)致很多人對迪士尼內(nèi)容認知不夠完整。

　　因此，從上海迪士尼開業(yè)開始，它就承擔著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責任。

　　“我們相信，上海迪士尼主題樂園的成功會提升人們對于迪士尼的認識，不僅僅是這個品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂園成為迪士尼品牌的形象塑造者?，F(xiàn)在我們確信這一想法已經(jīng)實現(xiàn)了?！绷_伯特·艾格說。

　　上海迪士尼樂園的一周年官方數(shù)據(jù)顯示，自上海迪士尼開業(yè)以來，已經(jīng)售出超過100萬只毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來最暢銷的前三種商品是發(fā)光愛麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結(jié)毛絨發(fā)箍、米奇米妮毛絨玩具。

　　商品在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，為了研發(fā)中國游客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區(qū)商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊民表示，在樂園內(nèi)有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設(shè)計團隊設(shè)計的，只在上海迪士尼度假區(qū)售賣。

　　在開業(yè)前，陳蘊民帶著設(shè)計團隊研發(fā)中國游客喜歡的商品，前期的調(diào)研顯示，中國游客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛、比較實用的商品。

　　“我們這里賣的比較好的是玩具和毛絨公仔類商品和紀念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎?！标愄N民說。

　　另外，在中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，上海迪士尼也會推出相應(yīng)的商品。“配合中國傳統(tǒng)節(jié)日推出的商品，反響很好，我們之后還會推出相應(yīng)的帶有中國元素的系列?！标愄N民說，目前依據(jù)銷售數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園商品設(shè)計部一直在根據(jù)中國游客的喜好調(diào)整商品。

　　每當?shù)鲜磕犭娪霸谥袊嫌硶r，樂園也會推出相應(yīng)衍生品，這些商品主要以采購為主，如果發(fā)現(xiàn)某部電影特別受歡迎，上海設(shè)計團隊會設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。對于迪士尼電影來說，衍生品能夠創(chuàng)造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映后的一年內(nèi)賣掉了300萬條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來的衍生品效應(yīng)直到現(xiàn)在還未消失，在上海迪士尼樂園還可以見到很多小女孩穿著冰雪女王的公主裙。

　　自上海迪士尼樂園建成后，已經(jīng)有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這里舉辦首映禮?！斑@是很好的機會，可以發(fā)揮樂園的平臺優(yōu)勢，推出度假區(qū)乃至整個華特迪士尼公司的全新產(chǎn)品。同時，首映禮也為上海迪士尼度假區(qū)帶來更多游客。未來我們還會尋求各個業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)動。最終的目的都是通過不同的方式，強化游客對迪士尼品牌故事的認知?！惫鶄フ\說。

　　國內(nèi)樂園競爭

　　本土樂園與迪士尼具體差距在哪兒？

　　據(jù)羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂園有望在2017財年實現(xiàn)盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區(qū)已經(jīng)開始進行擴建工作，玩具總動員樂園將在明年開業(yè)，希望借此吸引更多的游客。

　　相比較而言，國內(nèi)主題樂園整體的狀況卻不太樂觀。在國內(nèi)，主題樂園從20世紀80年代發(fā)展至今，數(shù)量超過3000家，但多數(shù)面臨著虧損的困境。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前國內(nèi)70%的公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利。

　　首先從硬件設(shè)施上看，上海迪士尼樂園投入55億美元，這是一個令王健林咋舌的數(shù)字，但高投入令上海迪士尼樂園的體驗感出色，這被羅伯特·艾格認為是上海迪士尼樂園的競爭優(yōu)勢之一。

　　對于主題公園來說，硬件設(shè)施是吸引游客的第一要素。比如長隆度假區(qū)從野生動物園起家，其創(chuàng)始人蘇志剛當年從國外引進了數(shù)量眾多的長頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩只白虎，這讓長隆野生動物園吸引了大批游客。而目前國內(nèi)的很多主題樂園，由于投入不足，制作相對而言粗糙，導(dǎo)致游樂設(shè)施體驗感不夠良好。

　　劉乾認為，有些主題樂園不愿意加大投入提高硬件設(shè)施，一個原因在于，在國內(nèi)盛行的樂園＋地產(chǎn)的模式下，主題樂園變成了一個附屬，它的功能只是為偏遠的郊區(qū)地帶帶去人流，從而提升周邊地產(chǎn)的價值。

　　“目前國內(nèi)主題樂園幾乎都是這種模式。但是有些地產(chǎn)商本末倒置，先把房子蓋起來了，但不認真經(jīng)營樂園，最終樂園生意慘淡，房子也沒有賣出去?！眲⑶f。

　　另一個差距在于，迪士尼樂園擁有豐富的故事?！暗鲜磕岬奈υ谟谒腎P影響力，而這增加了迪士尼樂園的二次消費收入，尤其是衍生品?！甭糜紊虡I(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓分析。

　　相比之下，國內(nèi)本土樂園缺乏強勁的IP幾乎是業(yè)內(nèi)人所共知，但這種情況為什么一直以來沒有太大的改善？劉乾認為，這和國內(nèi)制作動畫片成本高昂有一定的關(guān)系。“這幾年政府有一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的補貼政策，但有些人拿了補貼但是做的東西很差。”

　　國內(nèi)其他樂園也不是不想嘗試開發(fā)IP，如歡樂谷曾經(jīng)推出“歡歡”“樂樂”作為樂園的吉祥物，但效果差強人意。

　　劉乾分析了這其中的原因：“方特的動畫和樂園業(yè)務(wù)原先是兩條業(yè)務(wù)各自發(fā)展，都投入了很多精力，而其他樂園，只是為了增加樂園游客量去開發(fā)IP，重視程度不同，效果也不同?！?/p>

　　缺少故事，游樂設(shè)施就會變成單純的項目體驗

　　缺少故事，游樂設(shè)施就變成了單純的項目體驗。相較于上海迪士尼每天能夠?qū)⒂慰蛷脑绲酵砹粼趫@內(nèi)，像萬達樂園這種模式比較單一的樂園，游客的停留時間不會太長。游客的停留時間決定了游客在園內(nèi)二次消費的時間，目前國內(nèi)主題樂園面臨的一個問題，就是門票收入占比過高，二次消費的收入太少。

　　游客愿意留在園內(nèi)的時間也和服務(wù)有關(guān)。國內(nèi)本土樂園的服務(wù)多數(shù)靠的是員工個人的素質(zhì)，很少像迪士尼那樣，對員工的服務(wù)有詳盡的培訓(xùn)和要求，這導(dǎo)致游客與樂園工作人員的互動很少。

　　看上去，上海迪士尼樂園的確在一些方面比其他樂園出色，但并不代表其他樂園就沒有機會。

　　上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民認為，上海迪士尼樂園給國內(nèi)的樂園轉(zhuǎn)型升級提供了范本，國內(nèi)的樂園需要盡快提高自己的品質(zhì)，以應(yīng)對像環(huán)球影城這樣世界級的主題樂園進入中國。