營銷越來越難的原因到底是什么呢？

　　流量貴，用戶難搞，渠道效果差，營銷越來越難的原因到底是什么呢？營銷工作：這一次，我希望重新思考營銷工作的變化。到底為什么營銷變難了？過去幾年，營銷上有哪些變化讓你非常難受？

　　大部分答案是這樣的：

　　用戶注意力分散，越來越難以吸引注意力；

　　媒介渠道效果越來越差；

　　流量越來越貴；

　　花錢也無法獲得好的推廣效果了；

　　代言人也沒有過去那么管用了；

　　這些答案在我的意料之內(nèi)，因為只要是做過營銷的人，一定會有這樣的感覺。

　　就拿營銷的一個環(huán)節(jié)——【廣告】來說，我經(jīng)常做這樣的一個比喻：

　　如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標用戶），那么過去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過大規(guī)模廣告轟炸，強迫對方接受概念，效果很好。

　　而現(xiàn)在用戶的注意力越來越分散，媒體越來越多，也導致現(xiàn)在的廣告，是在“時速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽見，但已經(jīng)沒有那么容易被強制洗腦。

　　所以，影響用戶的成本也就水漲船高。

　　很多人都有類似的感覺，除了廣告以外，還有公關、分銷渠道、促銷等幾乎所有營銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來越難了，營銷成本越來越高了。

　　于是，這就成了很多人的核心論點：注意力分散，營銷成本上升，導致營銷變難。

　　那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營銷變難”的感覺，真的是因為所謂的“注意力分散”、“競爭激烈”導致成本上升嗎？

　　當然不是，只要是稍微拿出點時間分析一下，就會發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見”，與另一個事實有點沖突：社會的總營銷成本并沒有上升。

　　那既然這樣，為什么我們普遍感覺營銷“越來越難”了呢？

　　在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價值攫取型”工作和“價值創(chuàng)造型”工作。

　　這樣的分類，是源于戰(zhàn)略學上的兩個經(jīng)典概念——“價值攫取型”戰(zhàn)略和“價值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。

　　“價值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭取存量資源。

　　反映在營銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營銷預算、談出更好的渠道價格、找更頂級的代言人、延長工作時間、購買更多流量等。

　　做好價值攫取型工作的關鍵，并不是營銷學方法，而是管理學方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡渠道、控制預算、高效溝通等。

　　“價值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過切換資源的利用方式，來創(chuàng)造新價值。

　　反映在營銷工作中，就類似于為你的活動找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。

　　做好價值創(chuàng)造型工作的關鍵，則更多不是管理學方法（比如預算控制和甘特圖），而是營銷學方法，比如消費者行為學、動機心理學、構思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。

　　在過去，大部分營銷人做的工作，其實是“價值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費者的動機和心理。

　　“價值攫取型”工作的關鍵是——我可以在爭奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。

　　“我簽約了更大牌的代言人?！?/p>

　　“我拿下了央視的廣告位?！?/p>

　　“我的投放量蓋過你導致知名度超過你?！?/p>

　　“我爭取到了更好的渠道資源。”

　　前段時間的熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來越低效，也是因為“買流量”本身就是一種簡單的“價值攫取”行為——你沒有在營銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過“購買”來完成工作，哪有這么容易的事情？

　　而很多人口中的“營銷變難”，不過是他們所習慣的“價值攫取型”工作減少，更需要“價值創(chuàng)造型”工作。

　　上過商學院的人都知道有一門課叫做“營銷管理”（Marketing Management），那么放在現(xiàn)實中，大部分營銷人，其實只做了這門課的一半：重“管理”，輕“營銷”。

　?。╬s. 說明一下，這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個基層市場人做的預算表、計劃圖、渠道談判等，也是管理行為。）

　　這個風氣如此之盛行，甚至很多“營銷論壇”的組織者，都陷入了“價值攫取型”的工作——不去花費更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號，不去尋找能打動眾多參會營銷人的獨特切入點，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會需求（這是價值創(chuàng)造型工作），反而是去花費最大量精力做管理類工作，去協(xié)調(diào)資源，去說服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡媒體，去找最高勢能的場地……

　　而實際上，現(xiàn)在更能有效帶來價值的則是“價值創(chuàng)造型”工作。

　　比如同樣銷售鮮花，大部分公司主要做“價值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應商，花費更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭奪戰(zhàn)。

　　但例如“花點時間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購模式），相當于創(chuàng)造了全新的價值——原有的資源（不論是鮮花供應商還是廣告位），都換了利用方式。

　　再比如比如前段時間我也想做一個線上的營銷培訓，整個工作過程中我基本上80%以上的精力放在了“價值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考營銷人到底為什么需要培訓，重新去思考為什么培訓的效果經(jīng)常很有限，重新去思考打動人參與培訓的到底是什么（真的是所謂的大咖背書嗎）。

　　然后發(fā)布了“14天改變計劃”，讓培訓過程更專注于訓練而不是學習，把培訓歸類成“一段旅程和經(jīng)歷”而不是一些“內(nèi)容”等等，結果迅速爆滿。

　　價值攫取VS價值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進行比較，就會發(fā)現(xiàn)“價值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實施容易：投一個億廣告費然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個工作本身卻非常容易。

　　而“價值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費者的需求，研究消費者是如何做選擇的，了解最新的趨勢，尋找與眾不同的切入點……

　　如果把這兩種工作比作考試，那么“價值攫取型”工作就像“英語六級考試”，雖然投入高（需要復習六個月），但是有明確的路徑和方法，只要足夠投入，一般都能成功。而“價值創(chuàng)造型”工作則更像一個“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，雖然投入不高（不需要大量復習時間），但卻沒有明確的路徑方法，單純通過勤奮和努力很難做出來。

　　所以，我們感覺營銷變難，本質(zhì)上是因為不怎么需要思考的“價值攫取”型工作變得越來越受到局限，而價值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。

　　不光在營銷上，甚至日常工作上也出現(xiàn)了這種感覺。

　　比如過去一個人在大公司績效出色，更多是因為他爭奪存量資源的能力很強（比如說話很甜，從而爭奪到了領導賞識這種存量資源，比如溝通能力出色從而拿到了更多部門支持），而他利用這些資源的效率其實并不會超過同事（給另一個同事相同的支持，也能做成這樣）。

　　但現(xiàn)在在越來越多的公司里，內(nèi)部晉升的關鍵已經(jīng)不再是“內(nèi)部資源的爭奪能力”（價值攫取），而是對同樣資源的創(chuàng)造性利用的能力（價值創(chuàng)造）

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