短視頻營銷想象空間巨大，最好的營銷時(shí)代到來？

　　短視頻營銷想象空間巨大，最好的營銷時(shí)代到來？今天，短視頻已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可分割的一部分，日漸取代圖文成為大眾在上下班途中、睡覺前等碎片化時(shí)間里消遣的主要娛樂方式。短視頻在近幾年里持續(xù)高速增長，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，短視頻App的用戶平均單日使用時(shí)長已經(jīng)長達(dá)65.8分鐘，占用戶平均單日使用時(shí)長的1/4。并且涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺(tái)，他們正在悄然改變傳統(tǒng)品牌營銷方式。

　　短視頻火爆背后：品牌營銷從圖文向短視頻進(jìn)化

　　縱觀營銷方式的變遷史，可以發(fā)現(xiàn)品牌營銷方式的變遷與信息載體的進(jìn)化方向基本一致。當(dāng)短視頻成為年輕人更喜歡的信息載體，抖音、快手等短視頻越發(fā)火爆，品牌營銷也隨風(fēng)而動(dòng)，悄然轉(zhuǎn)移了陣地，由圖文開始向短視頻演變。

　　首先，品牌營銷需要大規(guī)模的曝光，而占據(jù)大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間的短視頻，已經(jīng)具備了營銷的基本土壤。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，截止2018年2月，短視頻綜合平臺(tái)和短視頻聚合平臺(tái)的活躍用戶共達(dá)5.69億人，用戶人均單日使用時(shí)長分別為67.13分鐘和64.44分鐘，大眾對(duì)短視頻著迷到什么程度從這組數(shù)據(jù)完全可以一窺全局，目測只有手游能與之一爭高下。

　　其次，消費(fèi)觀念前衛(wèi)、消費(fèi)能力高的95后、00后正逐漸成長為消費(fèi)主力，品牌營銷也需要適時(shí)改變擁抱年輕人。而短視頻已成為年輕用戶的聚集地，拿抖音來說，平臺(tái)主力用戶90%小于35歲。品牌營銷通過年輕化的短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，能得到更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　最后，與圖文相比，短視頻的代入感、傳播性更強(qiáng)，更能深入用戶內(nèi)心，抖音流傳開來的現(xiàn)象級(jí)口碑傳播事件就是最好的證明，比如迪奧聯(lián)合抖音合作的“宜走開，多彩變身”營銷等。這也是短視頻能對(duì)大眾有如此強(qiáng)烈吸引力的原因所在。

　　以抖音為代表的短視頻四大價(jià)值正在成為短視頻營銷新趨勢的助推器

　　在過去一年中快速增長，誕生多次現(xiàn)象級(jí)口碑傳播事件的抖音，受到了非常多品牌廣告主的關(guān)注。而抖音給品牌廣告主們帶來的營銷價(jià)值，也一定程度上助推了短視頻營銷新趨勢的到來。

　　一、流量價(jià)值：擴(kuò)大品牌覆蓋面

　　對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，平臺(tái)用戶量的多與少是決定他們是否在該平臺(tái)投放廣告營銷的第一要素，也是他們認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)是否具備廣告營銷價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　那么，對(duì)于廣大的品牌廣告主們來說，抖音短視頻最大的營銷價(jià)值首先自然是體現(xiàn)在平臺(tái)龐大的用戶量上面。而且，抖音短視頻的用戶增長速度也是非常高速的，連續(xù)幾個(gè)月來一直位居整個(gè)APP用戶增長數(shù)榜首。

　　二、用戶價(jià)值：提升品牌轉(zhuǎn)化率

　　與此同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)化路徑長短是品牌營銷時(shí)考慮的重要因素，能否覆蓋主流優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體是短視頻營銷價(jià)值的體現(xiàn)。抖音在用戶質(zhì)量和短視頻呈現(xiàn)形式上，大幅縮短了品牌到用戶的轉(zhuǎn)化路徑，提高了品牌營銷效率。

　　從購買力和轉(zhuǎn)化率來分析，抖音的用戶質(zhì)量也相對(duì)較高。抖音用戶畫像顯示，用戶群體年輕化，女性用戶與男性用戶的性別比為6:4，以一、二線城市為主輻射三四線，覆蓋了主流優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。

　　三、產(chǎn)品價(jià)值：增加品牌互動(dòng)

　　抖音上的玩法非常多，能夠幫助品牌與用戶更好的互動(dòng)，具有深度沉浸感的豎屏視頻模式更易于傳遞品牌信息。抖音結(jié)合15秒和60秒的短視頻，加上豎屏視頻模式，能有效提升用戶視覺注意力，相比橫屏視頻模式點(diǎn)擊效果能提升1.44倍，互動(dòng)效果能提升41%。

　　同時(shí)抖音還為創(chuàng)意營銷提供了更多思路和全新的解決辦法，包括品牌主頁、創(chuàng)意互動(dòng)、達(dá)人內(nèi)容定制、主題挑戰(zhàn)等。由高質(zhì)量熱門作品向外輻射，能形成場景式營銷，讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，幫品牌打造口碑。

　　比如抖音與QQ炫舞合作的主題挑戰(zhàn)“跟著箭頭即刻炫舞”吸引了4.3萬用戶參與，681萬次互動(dòng)；抖音與Nike X天貓超級(jí)品牌日合作的線上互動(dòng)可愛木偶舞挑戰(zhàn)主題則吸引了超過9萬人參與互動(dòng)……抖音多元化的內(nèi)容營銷方案正在給品牌營銷帶來更多創(chuàng)意，以及持續(xù)增值的流量。

　　四、技術(shù)價(jià)值：助力品牌精準(zhǔn)鎖定受眾

　　抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制定位于普通用戶，通過技術(shù)和算法對(duì)用戶行為路徑洞察，建立起高效的UGC內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，持續(xù)為用戶推薦高質(zhì)量的短視頻，激發(fā)更多用戶參與到創(chuàng)作中。這正是推薦抖音短視頻如此受用戶喜愛的原因。

　　但也正是如此，借助高效的短視頻分發(fā)系統(tǒng)，抖音可以幫助品牌定位更多互相契合的用戶，通過興趣圈層實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大品牌影響力，比如adidas neo入駐抖音不到兩個(gè)月就已經(jīng)積累了121.5萬的粉絲，視頻播放量1.5億，280萬互動(dòng)（關(guān)注+點(diǎn)贊+評(píng)論）。通過圈層互動(dòng)形成社交向外輻射，吸引更多用戶圍觀、參與，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的傳播，品牌粉絲的客單價(jià)也高于非粉絲人群。

　　由此看來，短視頻憑借代入感、傳播力更強(qiáng)的特性，以及龐大且持續(xù)增長的年輕用戶，正逐漸取代圖文成為品牌營銷最重要的戰(zhàn)場。而抖音們?cè)诹髁績r(jià)值、用戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、技術(shù)價(jià)值等方面的實(shí)力也正在被越來越多品牌廣告主所認(rèn)可，未來他們?cè)诙桃曨l營銷上的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，這也必然推動(dòng)著短視頻營銷時(shí)代的全面到來。

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