Facebook如何讓兩款通訊工具變現(xiàn)？

　　騰訊科技 紀(jì)振宇 7月28日硅谷報(bào)道，又到了談?wù)揊acebook的時(shí)候，看上去這家社交巨頭的一切都很美好：

　　第二季度營(yíng)收為64.36億美元，同比增長(zhǎng)59%;

　　凈利潤(rùn)為20.55億美元，同比增長(zhǎng)186%;

　　廣告收入繼續(xù)突飛猛進(jìn)，大漲63%，達(dá)到了62.39億美元，均超過(guò)分析師的預(yù)期；

　　為地球上40億沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的人們送去無(wú)線網(wǎng)的無(wú)人機(jī)成功試飛；

　　以O(shè)culus為代表的VR平臺(tái)讓Facebook在虛擬現(xiàn)實(shí)的世界中也有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　但是，一個(gè)更加迫切和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：Facebook手握的兩大用戶數(shù)均分別超過(guò)10億的即時(shí)通訊應(yīng)用Facebook Messenger和 Whatsapp應(yīng)該如何變現(xiàn)，以及如何規(guī)劃它們的未來(lái)。

　　自2012年上市以來(lái)，F(xiàn)acebook在業(yè)績(jī)上所取得的巨大成功，讓投資者給予了其更多的寬容和耐心，但隨著Facebook平臺(tái)上的用戶量已經(jīng)到達(dá)了十?dāng)?shù)億量級(jí)，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其用戶量的增長(zhǎng)，或許并不是一種明智的態(tài)度。Facebook或許應(yīng)該從上述兩款明星級(jí)應(yīng)用做文章。

　　目前，F(xiàn)acebook公司的營(yíng)收主要來(lái)自于其擁有16億活躍用戶的Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型紅利的一大受益者。同時(shí)，F(xiàn)acebook或許是在這一輪互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡時(shí)期，在廣告業(yè)務(wù)方面積累成功經(jīng)驗(yàn)最多的一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但Facebook營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一實(shí)際上也是潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┠壳俺晒Φ膹V告商業(yè)模式陷入停滯，其業(yè)績(jī)也將隨之陷入停滯。

　　另外，來(lái)自投資者方的壓力也是巨大的，過(guò)去投資者能夠給Facebook足夠的時(shí)間和空間去培育Messenger和Whatsapp的用戶量，是因?yàn)橄嘈旁瞬竦牟呗允菍?duì)的，那就是先積累用戶，到了一定階段再考慮變現(xiàn)的事，并且廣告業(yè)務(wù)還在繼續(xù)快速增長(zhǎng)，也為Messenger和Whatsapp最終要擔(dān)負(fù)的變現(xiàn)任務(wù)贏得了喘息。

　　但最終，Messenger和Whatsapp的變現(xiàn)還是會(huì)進(jìn)行，這來(lái)源于Facebook自身業(yè)績(jī)多元化的要求以及投資者方面帶來(lái)的壓力。

　　盡管Facebook方面從來(lái)沒(méi)有就Messenger和Whatsapp如何變現(xiàn)做過(guò)系統(tǒng)性的詳細(xì)公開(kāi)闡述，但從過(guò)往的公開(kāi)信息中，仍然能夠?qū)ふ业紽acebook關(guān)于即時(shí)通訊產(chǎn)品如何變現(xiàn)的戰(zhàn)略考量的一些蛛絲馬跡。

　　Facebook對(duì)于Messenger和Whatsapp變現(xiàn)的考量實(shí)際上是隨著自身業(yè)務(wù)以及行業(yè)的發(fā)展變化不斷演進(jìn)的。

　　首先，扎克伯格最早關(guān)于Messenger 和Whatsapp如何變現(xiàn)的表態(tài)發(fā)生在2015年第二季度財(cái)報(bào)公布后的投資者電話會(huì)上，當(dāng)時(shí)扎克伯格在回答分析師提出的相關(guān)問(wèn)題時(shí)稱(chēng)，這兩款產(chǎn)品的變現(xiàn)手段將會(huì)“與最初Facebook和News Feed變現(xiàn)的方法類(lèi)似。”

　　扎克伯格所提到的最初的Facebook廣告變現(xiàn)手段，絕對(duì)是一段Facebook引以為傲的歷史。早在2006年，F(xiàn)acebook的一些早期投資人和分析師在看到Facebook不斷快速積累的用戶群體后，紛紛敦促它進(jìn)行廣告變現(xiàn)，方式就是在頁(yè)面中簡(jiǎn)單粗暴地插入橫幅展示廣告，這是最立竿見(jiàn)影的互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)方式。

　　然而，扎克伯格卻決定不這么干，當(dāng)時(shí)年僅22歲的扎克伯格想的比其他人更長(zhǎng)遠(yuǎn)。他認(rèn)為，直接在頁(yè)面上插入廣告的方式，容易令用戶感到反感，雖然短期廣告收入效果顯著，但長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)影響用戶體驗(yàn)，反而損害平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。于是扎克伯格和其團(tuán)隊(duì)決定采用一種他們稱(chēng)為“用戶與商家內(nèi)生互動(dòng)的方式”。

　　所謂“內(nèi)生互動(dòng)”，即Facebook鼓勵(lì)商家也在Facebook平臺(tái)上建立自己的專(zhuān)屬頁(yè)面，成為自己品牌和產(chǎn)品展示的窗口，商家通過(guò)用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論獲得反饋，取得廣告效果。

　　隨著這種更為自然和具備社交屬性的模式獲得初步的成功，F(xiàn)acebook開(kāi)始向商家收取在頁(yè)面上推廣產(chǎn)品信息的費(fèi)用，并進(jìn)一步沿用至移動(dòng)端并同樣取得成功。由于這種形式的廣告效果比傳統(tǒng)的展示廣告好得多，F(xiàn)acebook對(duì) 這種形式的廣告實(shí)際上收取的費(fèi)用也要更高。

　　從這一模式中嘗到了甜頭的Facebook，打算將這樣的思路延續(xù)到Messenger和Whatsapp這樣的即時(shí)通訊產(chǎn)品的變現(xiàn)中，換言之，就是在初期也鼓勵(lì)商家在Messenger或Whatsapp上設(shè)立專(zhuān)門(mén)的賬號(hào)，通過(guò)推薦功能讓用戶初期與其形成連接和互動(dòng)，隨后再?gòu)纳碳姨幨杖⌒Ч麖V告費(fèi)。

　　另一種則是隨著近年行業(yè)趨勢(shì)的變化，尤其是人工智能技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，以及Facebook自身對(duì)即時(shí)通訊產(chǎn)品理解的不斷加深而在其內(nèi)部變得愈加清晰和明確的變現(xiàn)方式，這種方式是通過(guò)Chatbot（聊天機(jī)器人）。

　　Chatbot這一概念最早由Facebook在今年的F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)上公開(kāi)提出，同時(shí)Facebook還在期間向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了基于Messenger的開(kāi)發(fā)平臺(tái)。所謂Chatbot，即存在于Messenger平臺(tái)上的利用人工智能等技術(shù)，能夠滿足用戶各種不同使用和應(yīng)用場(chǎng)景需求的自動(dòng)聊天工具。例如凱悅酒店開(kāi)發(fā)的Messenger上的Chatbot，能夠讓用戶實(shí)現(xiàn)訂酒店房間，荷蘭航空公司開(kāi)發(fā)的Chatbot能夠?qū)崿F(xiàn)飛機(jī)票訂購(gòu)服務(wù)等。

　　Chatbot的提出，尤其是開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)布，讓Messenger上的應(yīng)用具備了更多的想象空間，將更多的第三方開(kāi)發(fā)者納入進(jìn)來(lái)，F(xiàn)acebook Messenger的平臺(tái)屬性更為明確，而不僅僅局限于過(guò)去的即時(shí)通訊工具，發(fā)布Messenger開(kāi)發(fā)者平臺(tái)時(shí)，Messenger上的用戶數(shù)是9億，很快接近10億，這個(gè)用戶數(shù)的時(shí)點(diǎn)也被外界看作是為下一輪變現(xiàn)做鋪墊。

　　一旦Facebook所期望的用戶在Messenger平臺(tái)上與Chatbot互動(dòng)的場(chǎng)景活躍起來(lái)，變現(xiàn)也就成了順理成章的事。無(wú)論是在此過(guò)程中發(fā)生支付行為，還是廣告展示，F(xiàn)acebook都能輕而易舉地將其變成真實(shí)收入。

　　但就目前而言，F(xiàn)acebook如果想將Messenger和Whatsapp變現(xiàn)，還存在一些需要克服的障礙。

　　首先是用戶習(xí)慣和體驗(yàn)的問(wèn)題，這一直是扎克伯格從創(chuàng)立Facebook之初一直最在意的方面，盡管這兩款產(chǎn)品各自有超過(guò)10億的用戶，但其中有多少是愿意或習(xí)慣于在被大多數(shù)人當(dāng)成聊天工具的平臺(tái)上進(jìn)行與商家的互動(dòng)，另外在Messenger上與商家的互動(dòng)和發(fā)生交易活動(dòng)，就一定比使用獨(dú)立的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)同樣的功能對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更加有效率嗎？在F8上Facebook展示的用Messenger叫Uber車(chē)的流程邏輯就讓人有些費(fèi)解，用戶需要通過(guò)對(duì)話的形式，設(shè)置接客地點(diǎn)，顯得較為繁瑣，反而不如直接使用Uber App來(lái)的方便。

　　另外Chatbot的實(shí)際應(yīng)用，也對(duì)蘊(yùn)含其中的人工智能特別是自然語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)提出了更高的要求，如何讓Chatbot“讀懂”用戶輸入的文本的意思，并且反饋給用戶最適合有效的信息，其實(shí)是一個(gè)不小的技術(shù)上的挑戰(zhàn)，或許Chatbot這一概念對(duì)于熱衷技術(shù)的工程師更有吸引力，而非真正的終端用戶。

　　還有一個(gè)問(wèn)題是，同樣擁有10億以上用戶的Whatsapp，或許依然不會(huì)那么快變現(xiàn)，從2014年以近200億美元被Facebook收購(gòu)時(shí)，扎克伯格便對(duì)外承諾稱(chēng)，Whatsapp將依然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并不會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行干涉，如今快2年過(guò)去了，Whatsapp確實(shí)沒(méi)有發(fā)生太多變化，F(xiàn)acebook的Messenger和Whatsapp雙產(chǎn)品策略，目前看來(lái)是以從Messenger端進(jìn)行更多業(yè)務(wù)拓展，而Whatsapp保持簡(jiǎn)單易用和用戶增長(zhǎng)這樣的邏輯來(lái)進(jìn)行。

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