網(wǎng)站建設(shè)：12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略

作為一名增長工程師同時(shí)也是鋼鐵直男，我專注于研究系統(tǒng)化的企業(yè)增長方法論。

為了研究美妝行業(yè)的最佳實(shí)踐，我花了兩個(gè)月的時(shí)間把完美日記的公開情報(bào)和數(shù)據(jù)(open-source intelligence，簡稱OSINT)都挖掘了一遍。(BTW，我沒有和完美日記任何人接觸過)

根據(jù)我們的推算，完美日記 2019 年全渠道的銷售額超過 35 億元(純屬推算，真實(shí)數(shù)據(jù)請(qǐng)以官方發(fā)布的為準(zhǔn))，而他們真正開始起步也不過三年。深圳公司注冊(cè)  深圳注冊(cè)公司  注冊(cè)深圳公司  深圳代理記賬

接下來，我將從以下五個(gè)維度拆解完美日記：

• 創(chuàng)始人故事

• 無邊界團(tuán)隊(duì)

• 產(chǎn)品端變革

• 營銷端法則

• 新零售的野心

而至于他們產(chǎn)品好不好?營銷可不可復(fù)制?增長能不能持續(xù)?還請(qǐng)看官們自行定論。

畢竟今年的疫情是全球范圍內(nèi)的黑天鵝，口罩要帶多久誰也不知道，所以口紅基本不用賣了。不過眼睛還能露出來，愛美的女士還可以畫一畫眼影，涂一涂眉粉。也有可能，疫情好轉(zhuǎn)但整體大環(huán)境惡化后，會(huì)迎來新一波“口紅經(jīng)濟(jì)”。深圳公司注冊(cè)  深圳代理記賬

1.新物種的品牌故事

我發(fā)現(xiàn)不少化妝品品牌和奢侈品品牌，命名都符合一個(gè)規(guī)律——品牌都是以創(chuàng)始人的名字而命名。

例如雅詩蘭黛、路易威登、P&G(兩個(gè)創(chuàng)始人聯(lián)名)、古馳、香奈兒、Dior。(歐萊雅和資生堂屬于例外)

我們不妨大膽地假設(shè)：創(chuàng)始人才是品牌的靈魂，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的愿景和野心才是品牌做大的核心動(dòng)力。

不難想象，這些品牌在百年前剛起步的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)的條件可能還不如今天的網(wǎng)紅，也是熬了數(shù)十年才逐漸壯大起來的。

回到完美日記的研究，挖掘創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景和愿景自然是第一步。

通過簡單的股權(quán)穿透以及逸仙電商官網(wǎng)的檢索，我們基本可以鎖定三個(gè)持股的創(chuàng)始人：David Huang、Vincent Chen和John Lyu。

(BTW， Christy Sun是David Huang夫人，Vincent和John應(yīng)該是以純服飾電商的搭檔)

因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)均畢業(yè)于廣州中山大學(xué)，又因?yàn)閷O中山號(hào)“逸仙”，所以公司名為"廣州逸仙電子商務(wù)有限公司"就很好解釋了。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設(shè)限，這也讓我想起了歐萊雅這個(gè)世界第一的化妝品集團(tuán)的起名邏輯。

在一百年前，迷戀化學(xué)的歐仁·舒萊爾創(chuàng)造了一種新型無毒染發(fā)劑，并取名為“歐萊雅”(l'oreal)。而“l(fā)oreal”一詞來源于希臘語“opea”，象征著美麗。這也是我之前提到的，少數(shù)不以創(chuàng)始人命名的消費(fèi)品品牌，例外的還有日本資生堂的命名邏輯，資生堂則是從《易經(jīng)》段落“至哉坤元，萬物資生”中提煉出來的。

我其實(shí)也挺能理解David Huang(黃錦峰)為什么不用自己名字命名品牌，我的第一感覺是：黃錦峰聽上去可能更像醬油品牌。

除此之外，在研究完完美日記創(chuàng)始人們的背景后，一個(gè)熱血故事浮現(xiàn)在我腦海中：

在某年的畢業(yè)季，幾位中山大學(xué)的同學(xué)許下了一個(gè)約定： 10 年后，我們要在夢(mèng)想出發(fā)的地方一起打造一個(gè)“新歐萊雅集團(tuán)”。此后，三個(gè)小伙伴就各奔東西，尋找成為新物種的秘密武器。最終，三位帶著行業(yè)的積累又回到了夢(mèng)想出發(fā)的地方，開始了對(duì)美的無限追求。(BGM響起了三國志動(dòng)畫片桃園三結(jié)義時(shí)的配樂——英雄的黎明)

故事雖然是我腦補(bǔ)的，但是成為“新歐萊雅集團(tuán)”、“新雅詩蘭黛集團(tuán)”確實(shí)是完美日記多篇PR稿中所提到的愿景，其百度百科也驗(yàn)證了這個(gè)說法。

數(shù)據(jù)來源：百度百科

2.新物種的無邊界團(tuán)隊(duì)

既然要做“新歐萊雅集團(tuán)”、“新雅詩蘭黛集團(tuán)”，那么就必須師夷長技，并對(duì)這些國際品牌的做法發(fā)起根本性的變革，以此來適應(yīng)越來越復(fù)雜的用戶需求和商業(yè)環(huán)境。

國際品牌大都是穿越了漫長經(jīng)濟(jì)周期的巨頭，他們?cè)诙嗄甑膽?zhàn)斗中找到了配合默契的合作伙伴。具體表現(xiàn)就是專業(yè)化分工非常明確，會(huì)和諸多agency一起配合完成工作，例如：

• 廣告投放、內(nèi)容制作會(huì)交給WPP集團(tuán)、4A公司去做;

• 天貓商城運(yùn)營交給TEP(天貓代運(yùn)營)去做;

• 需要技術(shù)開發(fā)就找外包團(tuán)隊(duì);

• 戰(zhàn)略研究可以請(qǐng)著名的咨詢公司;

• 數(shù)據(jù)標(biāo)簽打通可以找各種ISV;

• 線下渠道也有專門的運(yùn)營公司;

• 產(chǎn)品研發(fā)也同樣可以找OEM、ODM工廠。

這樣的好處是自身的品牌團(tuán)隊(duì)的杠桿很大，只要去市場(chǎng)上找最強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)就可以了，很少的人就能穩(wěn)定撬動(dòng)很大的生意，也不容易犯錯(cuò)誤，缺了誰都能轉(zhuǎn)。但換個(gè)角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，割裂的組織架構(gòu)一定程度上影響了全渠道數(shù)據(jù)的打通，過多的內(nèi)外消耗也不利于快速迭代試錯(cuò)，國際品牌在中國的團(tuán)隊(duì)也很難集中力量辦大事，而且有時(shí)候還需要說服洋人。

而新物種團(tuán)隊(duì)的一大特點(diǎn)就是敢于內(nèi)化各種職能，目測(cè)除了供應(yīng)鏈其他基本都自己做掉了，甚至完美日記還有一家小紅書MCN可以服務(wù)其他品牌。

完美日記光在51jobs上就發(fā)布了超過 400 種崗位，而這種招聘邏輯對(duì)于國際品牌來說幾乎是無法想象的。

數(shù)據(jù)來源：51jobs

我將簡歷和招聘數(shù)據(jù)相結(jié)合，基本上可以畫出完美日記大概公司架構(gòu)圖和工作職責(zé)。僅僅只是個(gè)拼湊的草圖未必準(zhǔn)確，所以就不詳細(xì)展示了。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

在挖掘中，我深刻感受到這種無邊界的團(tuán)隊(duì)職能，非常有效地支撐起了完美日記在產(chǎn)品端、營銷端和新零售端的豐富玩法。我們接下來就從這三個(gè)角度繼續(xù)解讀新物種的變革。

3.新物種的產(chǎn)品端變革

3.1 用大牌代工廠制造平價(jià)替代品

全世界最強(qiáng)的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

在查閱了國家化妝品備案數(shù)據(jù)后，我發(fā)現(xiàn)完美日記從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個(gè)SKU，我粗略看了下，應(yīng)該都是代工廠生產(chǎn)的。

數(shù)據(jù)來源：國家化妝品備案網(wǎng)

完美日記總計(jì)合作了數(shù)十個(gè)代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，可以說在產(chǎn)品的出生上他們不希望低人一等。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

同時(shí)，為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有什么新的產(chǎn)品或者是包材立馬就排列組合一下，迅速就可以迭代出來。

你還可以去招聘網(wǎng)站上搜一搜代工廠的簡歷數(shù)據(jù)，部分員工會(huì)在自己的簡歷里提到一些和品牌合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

雖然沒有太多的合作信息，但光看完美日記天貓店一年就上架了近千個(gè)SKU，可見其和代工廠配合有多么嫻熟，同時(shí)還把研發(fā)周期極大地降低了。

數(shù)據(jù)來源：天貓、魔鏡電商數(shù)據(jù)、增長黑盒GrowthBox

完美日記不僅高效使用了大牌相同的代工廠，還把毛利壓縮到了極致。

配合營銷節(jié)日再來一些大幅優(yōu)惠，很快就成為了小仙女心目中的平價(jià)替代品，簡稱平替。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

我還專門去找了一些平替攻略來學(xué)習(xí)，圖中上嘴的差別確實(shí)不大，但價(jià)格只要零頭哦!

(圖片來自零點(diǎn)種草)

甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里，我還找到了完美日記的平替，價(jià)格只要完美日記的零頭。