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小米美團(tuán)之后,同程藝龍也跑進(jìn)港交所

2018-06-26 15:27 來(lái)源: 站長(zhǎng)資源平臺(tái) 瀏覽(932)人   

  小米美團(tuán)之后,同程藝龍也跑進(jìn)港交所。2018年6月21日,“同程藝龍”向港交所提交了招股文件。最近追著趕著跑步赴港上市的企業(yè)如過(guò)江之鯽,小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),現(xiàn)在是同程藝龍,上市也要追風(fēng)口。


小米美團(tuán)之后,同程藝龍也跑進(jìn)港交所


  6月24日,據(jù)港媒援引消息人士的話稱,該公司計(jì)劃融資額在10億美元至15億美元之間。

  “同程藝龍”由原藝龍及同程網(wǎng)絡(luò)合并而成,2017年聯(lián)合體收入52.3億、凈利潤(rùn)6.86億。由于合并今年3月份才剛完成,招股文件按合并前的情況分表披露,以致個(gè)別媒體把只有“原藝龍”數(shù)據(jù)的“本集團(tuán)”當(dāng)成了“同程藝龍”。

  2017年,國(guó)內(nèi)旅游人次突破50億,消費(fèi)總額4.6萬(wàn)億元(其中在線旅游約1.2萬(wàn)億元,滲透率25.4%)。

  預(yù)計(jì)2022年,國(guó)內(nèi)旅游人次和消費(fèi)總額將分別達(dá)75億人次和和8萬(wàn)億元(其中在線旅游約2.5萬(wàn)億,滲透率31%)。

  想要對(duì)在線旅行的“天花板”有個(gè)概念,不妨對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)游戲,2017年,兩者的市場(chǎng)規(guī)模分別為2500億和1500億。百度、騰訊在互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域的市場(chǎng)份額分別為30%和40%。

  互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)在線旅行都十分重視,阿里直接運(yùn)營(yíng)飛豬,百度幾經(jīng)周折選擇攜程為“代言人”。而同程就是騰訊的攜程,是騰訊在OTA領(lǐng)域的京東。

  藝龍“城頭變幻大王旗”

  藝龍成立于1999年5月,2004年10月在納斯達(dá)克上市(此時(shí)同程剛剛成立半年多)。在攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)之間爆發(fā)“大戰(zhàn)”、OTA全行業(yè)陷入虧損后,創(chuàng)始人早已離散、由美國(guó)大股東Expedia控制的藝龍最先露出敗相。

  2014年7月11日,虎嗅《猜猜誰(shuí)來(lái)吃晚餐》一文預(yù)測(cè)“藝龍將被收購(gòu)”“攜程的可能性最大”“Expedia的心理價(jià)位在8億~10億美元”。

  大約一年后的2015年5月22日,Expedia及一致行動(dòng)人將所持藝龍股票悉數(shù)拋出,總對(duì)價(jià)為6.71億美元。粗略推算,接盤(pán)者攜程出價(jià)對(duì)應(yīng)的估值正好是10億美元。

  交易完成后,攜程持有藝龍38%股權(quán),投票權(quán)為48%(因持有1663萬(wàn)高投票權(quán)股票),騰訊持有藝龍股權(quán)、投票權(quán)分別為14.7%和15%。

  并購(gòu)藝龍改變了OTA競(jìng)爭(zhēng)的格局,對(duì)攜程最終“拿下”勁敵去哪兒起到?jīng)Q定性作用。

  2015年10月26日,并購(gòu)藝龍5個(gè)月之后,攜程從百度獲得去哪兒網(wǎng)50%股權(quán),代價(jià)是攜程25%股權(quán)和兩個(gè)董事席位。詳細(xì)見(jiàn)虎嗅2015年10月27日文《攜程、去哪兒笑中帶淚,百度成最大贏家》。有意思的是,就在2015年4月1日,虎嗅以愚人節(jié)玩笑的形式預(yù)言“百度以所持去哪兒股權(quán)換取攜程股權(quán)”。

  兩宗并購(gòu)的不同之處在于:百度以攜程為OTA領(lǐng)域的“代言人”沒(méi)有出現(xiàn)在哪兒網(wǎng)股東名單中;騰訊卻對(duì)藝龍寄予厚望,伺機(jī)增持。

  于是,攜程對(duì)去哪兒進(jìn)行大刀闊斧地整合,騰訊則牽頭組成“藝龍私有化財(cái)團(tuán)”。

  2015年8月3日,藝龍董事會(huì)宣布接受私有化方案,總對(duì)價(jià)1.59億美元,對(duì)應(yīng)估值為6.2億美元。

  藝龍私有化之后,騰訊成為第一大股東,持股比例約為25%,比攜程高2個(gè)百分點(diǎn)。

  攜程看似在藝龍估值上“虧”了幾億美元,但并購(gòu)前攜程市值在100億美元左右,并購(gòu)藝龍、去哪兒網(wǎng)之后,已穩(wěn)穩(wěn)地站上了200億美元。“副產(chǎn)品”是攜程在保持自主發(fā)展的同時(shí),充當(dāng)了百度在OTA領(lǐng)域的代言人。

  “藝起同行”的邏輯

  同程成立于2004年3月,當(dāng)時(shí)攜程、藝龍如日中天,在線旅行領(lǐng)域比較有利可圖的業(yè)務(wù)被兩巨頭牢牢把持,后起的同程、途牛、去哪兒看似沒(méi)有多少機(jī)會(huì)。于是,三家后起之秀采取了不同的策略——

  去哪兒強(qiáng)攻機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù),戴著“細(xì)分市場(chǎng)第一”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克,然后如法炮制殺入酒店預(yù)訂領(lǐng)域并令在線旅行陷入全行業(yè)虧損,最終被攜程高價(jià)收購(gòu)。

  途牛“吃定”獲客成本高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的跟團(tuán)游,“臨時(shí)抱佛腳”以攜程少量投資為背書(shū)勉強(qiáng)上市后瘋狂燒錢(qián),同時(shí)請(qǐng)兩位明星做形象代言人、贊助多檔綜藝節(jié)目,卻沒(méi)有收到理想效果,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持股卻已少得可憐。在這樣的背景下,陳福煒、嚴(yán)海鋒、楊嘉宏等核心高管離職,共同的去向是“小黑魚(yú)科技”,頭銜都是“聯(lián)合創(chuàng)始人”。只留下于敦德殿后,頗有“狡兔三窟”的意向。途牛在未來(lái)一兩年內(nèi)被收購(gòu)的概率不小。

  同程則左突右沖,在酒店預(yù)定、機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票等細(xì)分市場(chǎng)“搶到”不可忽視的份額。先后獲騰訊、攜程、萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略投資,上市也被提上議事日程,一度瞄準(zhǔn)的是“戰(zhàn)略新興板”。

  2015年8月5日,藝龍私有化之后第二天,虎嗅文章認(rèn)為《藝龍私有化最大的受益者可能是同程》,理由有二:

  一是藝龍、同程業(yè)務(wù)不夠豐富,為用戶提供“一站式”服務(wù)及獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可都有一定困難。這種局面是在線旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定的,同程、藝龍沒(méi)有實(shí)力對(duì)攜程發(fā)起全面進(jìn)攻只能根據(jù)各自的資源稟賦分別選擇景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂為主攻方向。

  事實(shí)上,崔廣福早已看到藝龍與同程的互補(bǔ)性并努力促成雙方的戰(zhàn)略合作。2014年4月16日,同程和藝龍?jiān)诒本┡e辦名為“藝起同行”的發(fā)布會(huì),宣布兩家聯(lián)手,共同御敵。攜程迫不及待地砸出2.2億美元拆散“藝起同行”,足以說(shuō)明對(duì)這個(gè)組合的忌憚。

  二是藝龍、同程的股權(quán)結(jié)構(gòu)。攜程是藝龍、同程的第二大股東;騰訊是藝龍的第一大股東、同程的第三大股東(同程第一大股東是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì))。對(duì)攜程、騰訊來(lái)講,“合并同類項(xiàng)”是題中應(yīng)有之義。

  根據(jù)業(yè)務(wù)和資本兩種邏輯,得到的結(jié)論是“藝龍、同程合則兩利、分則兩傷”。

  兩年零四個(gè)月之后的2017年12月,同程、藝龍宣布合并,名號(hào)為“同程藝龍”。

  合并于2018年3月完成,新公司由同程主導(dǎo),這一點(diǎn)在2015年8月文章中已經(jīng)預(yù)見(jiàn)。因?yàn)槿藷o(wú)頭不走、鳥(niǎo)無(wú)頭不飛,不論騰訊、攜程還是未來(lái)資本市場(chǎng)的投資人,都希望看到由靈魂人物率領(lǐng)堅(jiān)強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)管理的公司。藝龍的幾位創(chuàng)始人早已淡出,同程創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則一直團(tuán)結(jié)在吳志祥周?chē)?。所以,合并后的新公司將由同程主?dǎo)。

  吳志祥率領(lǐng)不占天時(shí)、地利優(yōu)勢(shì)的同程,周旋于攜程、騰訊、萬(wàn)達(dá)等巨頭之間,一次次地實(shí)現(xiàn)利益最大化,與金正恩有頗為相似?!巴饨荒芰Α笔强剂客糖熬暗闹匾蛩?。

  吳志祥出身于阿里(工號(hào)176),是早期“中供鐵軍”的一員。他對(duì)媒體說(shuō):“公司起初的模式完全是按照阿里巴巴在運(yùn)作?!?/p>

  同程藝龍估值范圍100億~150億美元

  2017年3月,與藝龍宣布合并前9個(gè)月,同程將旗下業(yè)務(wù)分為“同程線上業(yè)務(wù)”和“同程線下業(yè)務(wù)”兩部分。線上業(yè)務(wù)裝入“同程網(wǎng)絡(luò)”,主要包括酒店、機(jī)票預(yù)訂及配套增值服務(wù);線下業(yè)務(wù)裝入“同程控股”,主要包括跟團(tuán)游、景點(diǎn)門(mén)票、金融服務(wù)及線下旅行社的運(yùn)營(yíng)(注:騰訊、攜程亦為“同程控股”主要股東)。

  與藝龍合并的是 “同程網(wǎng)絡(luò)”,新公司不包括“同程控股”。由于2018年3月剛剛正式合并,招股文件將原藝龍業(yè)務(wù)(稱為“本集團(tuán)”)與“同程線上業(yè)務(wù)”截至2017年末的業(yè)務(wù)分表單獨(dú)披露。

  2017年,“原藝龍”和“同程線上”營(yíng)收分別為25.2億和27.1億,合計(jì)52.3億,同比增加43.6%。同程藝龍總營(yíng)收相當(dāng)于攜程的19.5%,增速比攜程高4個(gè)百分點(diǎn)。

  近三年,同程藝龍的毛利潤(rùn)率改善十分明顯。2015年?duì)I收相當(dāng)于攜程的14.7%,毛利潤(rùn)僅為攜程的4.2%。2017年,同程藝龍毛利潤(rùn)達(dá)到攜程的16.1%,毛利潤(rùn)率與攜程的差距正在縮小。

  盡管原藝龍與同程線上營(yíng)收、毛利潤(rùn)基本相同,但在費(fèi)用控制方面同程遙遙領(lǐng)先(這或許是基因決定的)。2017年,同程線上產(chǎn)品、市場(chǎng)、行政三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)13.2億,占營(yíng)收的49%。原藝龍三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)17.1億,占營(yíng)收的68%。2016年藝龍三項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收的150%,相對(duì)而言藝龍的進(jìn)步更大。

  假如在香港主板能夠獲得與攜程相同的市銷率(PS),同程藝龍市值約50億美元。但在線旅行是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)(比閱文的在線閱讀大一個(gè)數(shù)量級(jí)),同程藝龍?zhí)钛a(bǔ)了香港主板在這個(gè)領(lǐng)域的空白,又有騰訊“投錢(qián)給流量”。閱文集團(tuán)股價(jià)回落后,最新市值為86億美元,同程藝龍市值應(yīng)在100億~150億美元。


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