八歲微信：最大的敵人是自己

　　2019年，微信進(jìn)入了第八個(gè)年頭。八歲微信：最大的敵人是自己！1月9日，一年一度的微信公開課上，微信小程序、小游戲、微信支付、企業(yè)微信等各大業(yè)務(wù)相繼總結(jié)會(huì)和公布未來(lái)一年的發(fā)展計(jì)劃，張小龍一改慣例，在微信之夜上開講4小時(shí)，詳細(xì)論述了微信的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。在他看來(lái)，八年的微信是到了一個(gè)該好好去思考下一個(gè)八年走向的歷史節(jié)點(diǎn)。

　　八歲的微信已經(jīng)有超10億的活躍用戶，卻同樣有著成長(zhǎng)的煩惱，而張小龍能否將微信當(dāng)前所面臨的問題一一化解？

　　To B、To C生態(tài)持續(xù)擴(kuò)大

　　微信的生態(tài)圈正持續(xù)擴(kuò)大。

　　2019年微信公開課PRO上，小程序、小游戲、微信支付以及企業(yè)微信成為了公開課的重點(diǎn)。

　　“小程序目前已進(jìn)入200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)1000億+人次，創(chuàng)造了超過(guò)5000億商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了600%年交易增長(zhǎng)”，微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部助理總經(jīng)理杜嘉輝在會(huì)議開場(chǎng)時(shí)介紹，無(wú)論是從政務(wù)到線下零售，還是從熱愛廣場(chǎng)舞的中老年群體到家門口的社區(qū)小店，小程序已經(jīng)深入各行各業(yè)。

　　據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁指數(shù)近日公布的報(bào)告顯示，截至2018年底微信小程序應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò)230萬(wàn)個(gè)，平均日活用戶超過(guò)2.3億人。一年之前微信公布的首份成績(jī)單顯示，彼時(shí)小程序應(yīng)用數(shù)量為58萬(wàn)，1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬(wàn)開發(fā)者和2300個(gè)第三方開發(fā)平臺(tái)。這也意味著，小程序上線不到兩年時(shí)間就超越了蘋果10年的應(yīng)用數(shù)量。

　　小游戲作為小程序最為重要的子集，依然延續(xù)了高活躍用戶的態(tài)勢(shì)。微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光在現(xiàn)場(chǎng)披露表示：2018年小游戲月活躍人數(shù)4億多，跳一跳的活躍用戶超過(guò)千萬(wàn)。在留存率上，微信小游戲的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)游戲尤為亮眼：大盤活躍用戶的次日留存率達(dá)到60%，7日留存率為54%，30日留存率為43%。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，微信小程序生態(tài)已經(jīng)跨過(guò)初生階段，進(jìn)入了健康生長(zhǎng)的時(shí)期。事實(shí)上，融合了B、C端業(yè)務(wù)的小程序，歷經(jīng)兩年的耕耘，其B端業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)更為凸出。

　　在政務(wù)方面，微信小程序憑借著即用即走的特點(diǎn)和公共服務(wù)有著天然結(jié)合點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去的一年里，迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。阿拉丁指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，微信政務(wù)類的小程序突破1萬(wàn)+，微信錢包里的“城市服務(wù)”上線了362個(gè)地級(jí)市，提供了超過(guò)800項(xiàng)的公共服務(wù)。

　　此外，隨著小程序、微信支付等功能的賦能，打造“企業(yè)的專屬連接器”企業(yè)微信，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索延伸至與軟硬件服務(wù)商的合作；而在微信智慧零售方案找那個(gè)扮演重要角色的微信支付，通過(guò)“掃碼購(gòu)”、“猜你喜歡”與“智慧菜單”等有形服務(wù)的衍化，未來(lái)將繼續(xù)挖掘行業(yè)消費(fèi)鏈，并通過(guò)案例解構(gòu)以及工具共創(chuàng)，聚焦資源、促進(jìn)商業(yè)合作快速落地。

　　內(nèi)憂

　　圍繞著公眾號(hào)、小程序和微信支付等功能，上線八年的微信已經(jīng)是橫跨社交、內(nèi)容和服務(wù)等多領(lǐng)域的超級(jí)APP，但同時(shí)，它也有一些“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　從內(nèi)部看，小程序數(shù)量突破百萬(wàn)，馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)，各個(gè)垂直領(lǐng)域的流量向頭部集中，后起的優(yōu)質(zhì)小程序被壓縮了生存空間。一位小游戲開發(fā)者就向時(shí)代周報(bào)記者指出，自2018年下半年以來(lái)，中小規(guī)模的小游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)就歷經(jīng)了一輪“慘烈”的淘汰，“稍晚入局的小游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多僅支撐了三四個(gè)月”。

　　在他看來(lái)，用戶留存率太低以及曝光入口太少是最為主要的原因，“小游戲一般沒有版號(hào)，通過(guò)匯聚流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)是唯一的變現(xiàn)方式，然而用戶留存率過(guò)低使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)難以為繼”。

　　據(jù)了解，即便曾經(jīng)紅極一時(shí)的黑咖相機(jī)，其用戶留存數(shù)也從高峰時(shí)期的3千多萬(wàn)下降至1千多萬(wàn)。這也使得投資者對(duì)于小程序的投資更為謹(jǐn)慎。

　　此外，作為自媒體最初亦是最重要的陣地，訂閱號(hào)出現(xiàn)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.1%。此外，訂閱號(hào)的打開率持續(xù)走低也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，這一數(shù)值在2017年普遍接近5%。

　　從外部環(huán)境來(lái)看，頭條系的崛起分流了用戶注意力；從微信生態(tài)而言，公眾平臺(tái)的內(nèi)容打開率在持續(xù)下滑，過(guò)載的信息也讓用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效率在降低，頭部作者掌握了絕大多數(shù)的流量，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也并不能很好地觸達(dá)用戶。

　　微信一直希望能夠憑借自身產(chǎn)品演進(jìn)來(lái)尋求解決之道。

　　2013年，微信5.0版本首次將所有的公眾號(hào)“折疊”至訂閱號(hào)中，變成如今現(xiàn)有的會(huì)話模式，這一舉措在當(dāng)時(shí)同樣引起一大批運(yùn)營(yíng)者的不安。不過(guò)，“折疊”后訂閱號(hào)的閱讀量和活躍度不降反升，特別是具有品牌影響力的訂閱號(hào)開始跑出，10萬(wàn)+的大號(hào)陸續(xù)誕生。

　　2018年6月20日，微信在AppStore更新6.7.0版本，對(duì)訂閱號(hào)作出巨大的改動(dòng)—用戶可以直接瀏覽訂閱號(hào)的消息。改版后，每個(gè)公眾號(hào)最多只顯示兩條推送文章，剩余幾篇推送內(nèi)容將被折疊起來(lái)，只有用戶進(jìn)行點(diǎn)擊才能打開展示。

　　并沒有很有用。微信去年對(duì)于訂閱號(hào)展現(xiàn)形式不斷改動(dòng)，仍然收效甚微，“從我們的數(shù)據(jù)來(lái)看并沒有變好很多，也沒有變差很多?！睆埿↓堖@樣說(shuō)道。

　　外患

　　就在張小龍演講結(jié)束的第二天，今日頭條CEO陳林發(fā)文稱：“中國(guó)的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局了嗎？未來(lái)，社交領(lǐng)域可能會(huì)有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？”外界一直懷疑今日頭條在做社交產(chǎn)品，要進(jìn)攻騰訊的大本營(yíng)，今日頭條一直否認(rèn)，這是頭條系高管第一次有人正面提出了對(duì)社交產(chǎn)品的興趣。

　　顯然這個(gè)提問只是預(yù)熱，1月11日，眾多科技媒體記者便收到了消息，字節(jié)跳動(dòng)要公布一款全新社交產(chǎn)品，將在1月15日舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

　　最近一年來(lái)，大家開始頻繁討論社交產(chǎn)品。包括前不久微信靈魂人物張小龍的公開課演講，以及頭條CEO陳林的“社交終局”之問，都給這個(gè)話題增添了新的熱度。再往前翻，Soul、子彈短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly等一眾創(chuàng)新產(chǎn)品，也屢被提及。

　　此外，2018年，除了微信，百度、阿里、今日頭條等巨頭也都全員進(jìn)軍了小程序。去年，百度、支付寶和頭條的小程序陸續(xù)上線，一時(shí)間，似乎超級(jí)APP+小程序已經(jīng)成為業(yè)界標(biāo)配。

　　目前看來(lái)，這三家中百度用力最猛，不僅宣布將拿出10億元人民幣創(chuàng)新基金投資有潛力的開發(fā)者，還成立了智能小程序開源聯(lián)盟，試圖聯(lián)合包括愛奇藝、快手、嗶哩嗶哩等企業(yè)，使百度智能小程序不僅可以接入百度系A(chǔ)PP（手百、貼吧、地圖等），還可以接入到外部APP。

　　七大平臺(tái)快速釋放小程序能力，加劇流量入口之爭(zhēng)。與微信的去中心化有所區(qū)別的是百度、今日頭條系小程序都通過(guò)信息流將小程序主動(dòng)推送給目標(biāo)用戶，幫助小程序開發(fā)者早期獲取更多用戶流量。

　　雖然張小龍?jiān)缫言谥熬皖A(yù)告了訂閱號(hào)的改版，但微信這一次改動(dòng)出現(xiàn)在騰訊和今日頭條激戰(zhàn)之際，頗有參戰(zhàn)的意味—畢竟從去年至今，騰訊和今日頭條乃至抖音的競(jìng)爭(zhēng)中微信并沒有作為主力參與，騰訊更多地將任務(wù)交給OGM（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）和SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）。

　　而在外界看來(lái)，不管是OGM推出的天天快報(bào)+騰訊新聞這對(duì)組合拳，還是SNG近期主導(dǎo)的微視，均未能給頭條和抖音制造壓力，張一鳴領(lǐng)軍的產(chǎn)品矩陣甚至在搶占微信的用戶時(shí)間。

　　作為騰訊生態(tài)內(nèi)容布局中最大的孵化平臺(tái)，訂閱號(hào)改版也將向今日頭條和抖音發(fā)起沖擊。值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)后，此次訂閱號(hào)改版后推送的頭條內(nèi)容如果為短視頻，用戶也可以直接點(diǎn)擊觀看，無(wú)需再進(jìn)入文章頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行觀看，在不少運(yùn)營(yíng)者看來(lái)這是微信對(duì)短視頻的大力傾斜。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次改動(dòng)或?qū)⒊蔀橛嗛喬?hào)煥發(fā)生機(jī)甚至攪局頭騰大戰(zhàn)的起點(diǎn)。雖然訂閱號(hào)是自媒體成長(zhǎng)的最早陣地，但隨著今日頭條為首的信息流模式崛起，訂閱號(hào)打開率和活躍度持續(xù)走低是不爭(zhēng)的事實(shí)，即使張小龍明確微信不會(huì)改成所謂的信息流形態(tài)，訂閱號(hào)作為騰訊在內(nèi)容生態(tài)里最重要一環(huán)將起到反擊今日頭條的重要作用。

　　未來(lái)如何

　　對(duì)新版中加入的“好看”，張小龍表示自己一直很相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的?！耙?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人推薦而獲得的。你的朋友越多越復(fù)雜，這個(gè)面是越廣泛。其實(shí)是打破信息繭房的一個(gè)方式?！?/p>

　　他透露，好看將是微信下一年的發(fā)力重點(diǎn)，希望卷入幾億用戶，通過(guò)社交推薦這種模式，將閱讀變成一個(gè)日常的事情。

　　微信要開始面對(duì)下一個(gè)八年新的挑戰(zhàn)。張小龍表示，這個(gè)新的挑戰(zhàn)不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自于在用戶層面。用戶在變化，三五年就是一個(gè)時(shí)代，微信要面對(duì)新的用戶時(shí)代產(chǎn)生的新用戶需求。

　　他說(shuō)：“如果我們始終像過(guò)去的微信一樣，我們始終瞄準(zhǔn)的是做最好的工具，并且讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值這樣一個(gè)原動(dòng)力做，我覺得我們?cè)僭趺醋咭膊粫?huì)走得太偏?！?/p>

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