社交電商不社交不電商——社交電商急需訂立規(guī)范

　　“附近的人”又有了新花樣。

　　   幾乎每個(gè)App都想要定位你的位置，一旦順手點(diǎn)了“同意”，就會(huì)有各種“附近的人”找上來，不遺余力地向你推銷著產(chǎn)品——盡管你在現(xiàn)實(shí)中從沒見過他們。從面膜到服裝手表，再到營(yíng)養(yǎng)奶昔，如今甚至開始推銷“網(wǎng)店”了，還美名其曰“社交電商”。

　　尷尬的是，這樣的說辭實(shí)在經(jīng)不起推敲，既不社交，也不電商。

　　2011年微博興起，標(biāo)志著中國(guó)微商個(gè)體嘗試開始，兩年后，微信推出支付平臺(tái)，工具的進(jìn)步使得微商進(jìn)入大規(guī)模嘗試期。2014-2015年是微商瘋狂涌現(xiàn)，幾乎每個(gè)人的好友列表里都有一個(gè)賣面膜的。隨著大量知名品牌也進(jìn)入朋友圈分羹，微商粗放式增長(zhǎng)的蠻荒時(shí)代非但沒有結(jié)束，反而隨著關(guān)注度增加愈演愈烈。

　　“毒面膜”被主流媒體曝光后，銷售產(chǎn)品的微商勢(shì)頭衰減，“類傳銷”微商游走在灰色地帶，轉(zhuǎn)賬記錄、名牌奢侈品和勵(lì)志雞湯是吸引下線的最好手段。套路無非是加盟代理，實(shí)質(zhì)則是賺取拉人頭的錢。

　　在微商的名字被搞臭后，他們管自己叫“社交電商創(chuàng)業(yè)者”。簡(jiǎn)而言之，這些人口中的社交電商，跟社交、跟電商毫無關(guān)系。但這樣的行當(dāng)卻發(fā)展得極其壯大，也不免侵害著消費(fèi)者的權(quán)益。規(guī)范社交電商勢(shì)在必行。

　　“什么是社交電商，這個(gè)基本問題一定要想透。”在9月底召開的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作閉門研討會(huì)上點(diǎn)出這一基本問題?！叭绻遣粩嗟膲贺?，刷朋友圈，這樣的社交電商與80年代的‘?dāng)[地?cái)偂瘺]有任何分別。”研討會(huì)上明確提出這樣形態(tài)的社交電商不是國(guó)家鼓勵(lì)的扶植的，需要思考社交電商是否具有更良性的發(fā)展形態(tài)。

　　《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》是商務(wù)部批準(zhǔn)、國(guó)務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門備案的國(guó)家級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)協(xié)會(huì)微商工作組及創(chuàng)奇社交電商研究中心具體實(shí)施。根據(jù)定義，社交電商是基于人際關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷售的經(jīng)營(yíng)行為，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。微商是社交電商的重要組成部分，主要指從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為傳播工具完成商品與服務(wù)交易的行為。

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書長(zhǎng)、創(chuàng)奇社交電商研究中心首席研究員于立娟看來，社交電商的規(guī)?；l(fā)展就是長(zhǎng)尾效應(yīng)在電商領(lǐng)域里的展現(xiàn)，這一結(jié)構(gòu)性變革為中小企業(yè)再次騰飛創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)，從而與大企業(yè)形成對(duì)話能力，將深度影響大型電子商務(wù)平臺(tái)的存在格局。

　　社交電商和微商由于商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性，更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織形態(tài)的去中心化的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)電子商務(wù)3.0的新時(shí)代?！拔磥砦迥攴窒斫?jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)速度在40%左右，到2020市場(chǎng)規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上，達(dá)1.7萬億美元。未來十年，中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有望出現(xiàn)5-10家巨無霸平臺(tái)企業(yè)，甚至?xí)淖儸F(xiàn)在的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局?！庇诹⒕暾f。

　　經(jīng)過四年的發(fā)展，微商形成基礎(chǔ)生態(tài)體系，可以在生態(tài)中對(duì)位發(fā)展、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2017最明顯的特征是：社交工具平臺(tái)增加了電子商務(wù)功能以順應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)和專門針對(duì)微商的投資機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，主體進(jìn)一步全面化發(fā)展。

　　微商起家的思埠認(rèn)為《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》勢(shì)在必行，不僅可以規(guī)范社交電商這一行業(yè)健康發(fā)展，更有助于中國(guó)電子商務(wù)法的完善及體系的建立。“我國(guó)的基本經(jīng)濟(jì)制度決定了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展。社交電商創(chuàng)業(yè)沒有學(xué)歷限制，不需要高額的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，也不需要復(fù)雜的技術(shù)，只需要一部手機(jī)簡(jiǎn)單操作即可，而年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的誘惑更是無法拒絕，轉(zhuǎn)而開始社交電商的創(chuàng)業(yè)之路。因此我們得到了不少當(dāng)?shù)卣拇罅ν茝V。但是如果不加以管制，會(huì)導(dǎo)致社交電商市場(chǎng)魚龍混雜，不利于進(jìn)一步發(fā)展，更可能帶來一系列的社會(huì)問題?！?/p>

　　在新零售時(shí)代，國(guó)美推出“6+1”戰(zhàn)略，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶利益最大化的新零售模式，線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶利益最大化的新零售模式希望可以在規(guī)范中體現(xiàn)出來法律的邊界。

　　在榮樂蜜蛋董事長(zhǎng)唐果看來，傳統(tǒng)品牌型企業(yè)更應(yīng)當(dāng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)。圍繞企業(yè)品牌中心的社交電商模式，可以打破單一的電商搜索模式、提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知和企業(yè)品牌服務(wù)價(jià)值，賦能更輕的品牌渠道商業(yè)營(yíng)運(yùn)能力。“唐果說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在社交電商發(fā)展中負(fù)有責(zé)任，不搞資金池，不搞層級(jí)返利，不拉人頭設(shè)門檻和贏利，不搞鼓吹囤貨，一切以終端零售為主。

　　“社交電商的第一要素一定是產(chǎn)品本身，品類的定位是獨(dú)特、精準(zhǔn)，給大眾帶來新鮮感。產(chǎn)品的品質(zhì)與效果要支撐得起口碑傳播，進(jìn)而達(dá)成高復(fù)購(gòu)率。”傲瀾國(guó)際董事長(zhǎng)郭承霖表示，選擇一個(gè)可靠的平臺(tái)尤為重要，根據(jù)市場(chǎng)本身優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，要求平臺(tái)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，品牌化、營(yíng)銷生動(dòng)多樣化，服務(wù)規(guī)范化，才是社交電商長(zhǎng)久生存、并與合作伙伴達(dá)成共贏的根本。

　　作為全國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴對(duì)于社交電商最有發(fā)言權(quán)。阿里巴巴集團(tuán)法務(wù)部法務(wù)專家孫琦在研討會(huì)上表示，如今，整個(gè)電商行業(yè)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)PC電商轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的同時(shí)，也促進(jìn)了電商社交化的轉(zhuǎn)型。“平臺(tái)和平臺(tái)之間的邊界模糊，融合度更高，任何一個(gè)流量平臺(tái)都可能作為一個(gè)營(yíng)銷入口，每個(gè)功能模塊打散，社交電商的主體類型會(huì)越來越多，碎片化的形式對(duì)于承擔(dān)整個(gè)的責(zé)任是不現(xiàn)實(shí)的。”孫琦說。

　　這意味著，每個(gè)環(huán)節(jié)都有承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的義務(wù)。

　　“消費(fèi)者保障是亟待解決的核心問題。此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也同樣值得關(guān)注?！睂O琦認(rèn)為，新的規(guī)范中，這兩點(diǎn)應(yīng)當(dāng)涵蓋在內(nèi)。

　　騰訊旗下的微信是最大的移動(dòng)社交平臺(tái)，同時(shí)也是社交電商最優(yōu)質(zhì)的土壤，如何從平臺(tái)上加強(qiáng)對(duì)社交電商的規(guī)范，同樣也是騰訊在思考的問題?！皬尿v訊本身來說是不支持在朋友圈做產(chǎn)品交易的，它跳出了平臺(tái)設(shè)定的場(chǎng)景，平臺(tái)無法判斷和界定?！彬v訊高級(jí)經(jīng)理李源稱，微信并不是電商平臺(tái)，騰訊通過關(guān)鍵詞篩選、用戶舉報(bào)的方式在極力控制微商的蔓延，但效果并非立竿見影。

　　“建立規(guī)范是很有必要的，但規(guī)范應(yīng)該更多的是去規(guī)范正常經(jīng)營(yíng)的，詐騙、傳銷等已經(jīng)是另一個(gè)范疇的概念?！痹诶钤纯磥?，涉及詐騙、傳銷等行為早已不屬于社交電商的范疇，應(yīng)由相關(guān)部門予以取締，騰訊作為平臺(tái)方會(huì)配合提供證據(jù)。

　　中國(guó)政法大學(xué)民商法教授、博導(dǎo)、中美法學(xué)所所長(zhǎng)劉承韙在法律法規(guī)方面提出了建議，“我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范如何與后面相繼出臺(tái)的電商規(guī)范性文件銜接，和上位法、平行文件如何有效銜接；二是社交電商的規(guī)范和普通電商的規(guī)范的區(qū)別，能否提供特殊的社交電商的規(guī)范體系；對(duì)于法律紅線，可以借鑒商務(wù)部09年的電子商務(wù)模式規(guī)范，紅線問題就是基本要求；另外，交易保障對(duì)于社交電商是重要內(nèi)容，首先是支付，其次是處理?！?/p>

　　“社交電商規(guī)范的定位性質(zhì)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是規(guī)范文件，這是要想清楚的。定位性質(zhì)不同，遵循的邏輯就不同，應(yīng)當(dāng)緊扣商業(yè)、行業(yè)需要，不要界定過度?！眲⒊许t說。

　　北京市匯佳律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、律師蘆云闡述了法律法規(guī)方面需要在文件中體現(xiàn)的內(nèi)容?！笆紫仁侵黧w的問題，很多微商是落實(shí)不了的；第二是規(guī)范適用于哪些行為，例如對(duì)消法25條的理解，實(shí)際上是非當(dāng)面交易的7天無理由退貨，并不只針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物，平臺(tái)不僅僅是商業(yè)行為了，還承載著公共職能，有沒有可能在平臺(tái)上做到分類，借鑒和吸取百度的方法，兩個(gè)端口或者標(biāo)志的區(qū)別?！碧J云稱，除此之外，支付安全、物流、售后及保證金的留存監(jiān)管等問題也是需要在文件中明確的，達(dá)成一致的可以先落實(shí)，爭(zhēng)議的問題暫且擱置。

　　思埠負(fù)責(zé)人認(rèn)為， 微商作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的一種，應(yīng)該按照國(guó)家稅法規(guī)定履行認(rèn)真納稅義務(wù)，妥善行使納稅人權(quán)利。而在我國(guó)，微商征稅也是可行的：一是納稅人識(shí)別號(hào)比創(chuàng)的適用范圍擴(kuò)大到微商。二是規(guī)范微店的工商登記。

　　“我國(guó)微商在立法征稅的時(shí)候要注意三點(diǎn)：建立微商的稅務(wù)登記制度。通過工商登記確定納稅源頭，對(duì)要從事微信交易的用戶強(qiáng)制要求實(shí)名登記，非此類用戶選擇性登記；與物流公司和第三方支付平臺(tái)建立共享平臺(tái)，監(jiān)管資金流向。既可以保證資金安全，又防止微商偽造數(shù)據(jù)；確立微商的征稅原則。部分微商在國(guó)外發(fā)布信息，再通過國(guó)際物流將產(chǎn)品運(yùn)送回國(guó)，針對(duì)此類微商應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際協(xié)作，明確我國(guó)的征稅原則，防止重復(fù)征稅。”思埠負(fù)責(zé)人說。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組、創(chuàng)奇社交電商研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2017微商行業(yè)發(fā)展規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6835.8億元，從業(yè)人數(shù)達(dá)到2018.8萬人，繼續(xù)保持超過85%的高速增長(zhǎng)，未來三年預(yù)測(cè)發(fā)展速度仍舊超過傳統(tǒng)零售業(yè)和傳統(tǒng)電子商務(wù)。“根據(jù)商務(wù)部十三五規(guī)劃內(nèi)容，發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式、鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)、建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)?！庇诹⒕杲榻B。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢(shì)，既要鼓勵(lì)創(chuàng)新，又要規(guī)范發(fā)展，這是永久的互聯(lián)網(wǎng)命題。我們需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民在總結(jié)發(fā)言中提到，規(guī)范可能存在的問題是規(guī)定的內(nèi)容多，但有效落實(shí)手段少、成本高。因此需要5.多立相關(guān)方，聯(lián)合治理，引入第三方機(jī)制，形成協(xié)同機(jī)制。