天貓能否籠絡(luò)商家的心？

　　天貓能否籠絡(luò)商家的心?

　　在3月1日的天貓全球商家大會(huì)上，阿里集聚了800多家海內(nèi)外知名品牌商，聲稱(chēng)2016年將由商家服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)向媒體屬性平臺(tái)，戰(zhàn)略方向上則從O2O開(kāi)始轉(zhuǎn)向村淘、全球買(mǎi)賣(mài)。在外界普遍認(rèn)為天貓平臺(tái)流量紅利將要結(jié)束的時(shí)候，阿里再次為商家們挖來(lái)了一片“流量森林”。

　　然而，能匯聚全球品牌商的天貓大會(huì)似乎并沒(méi)有帶給商家太大的興奮點(diǎn)，表現(xiàn)在阿里巴巴副總裁靖捷的演講剛一結(jié)束就有商家開(kāi)始離席，而原定于作為商家樣本進(jìn)行演講的優(yōu)衣庫(kù)也未能如期而至。在高峰論壇中，本該現(xiàn)身的西門(mén)子和星巴克由韓國(guó)LG集團(tuán)替代。

　　耗費(fèi)這么大的精力，天貓真的能贏得了商家的心嗎?

　　天貓的大算盤(pán)與商家的小算盤(pán)

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇(逍遙子)在演講中透露，今年天貓戰(zhàn)略最大的變化是重點(diǎn)轉(zhuǎn)向村淘、全球貨品交易，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿里為商家奉上了“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、天合計(jì)劃、媒體矩陣、市場(chǎng)矩陣、供應(yīng)鏈平臺(tái)”六盤(pán)大餐?！斑@意味著，以往僅僅依靠平臺(tái)杠桿去分配流量的單一玩法已經(jīng)不再新鮮，商家們要轉(zhuǎn)向外部更精準(zhǔn)的流量合作、內(nèi)容合作?！币晃粫r(shí)裝品牌的電商總經(jīng)理向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示。

　　從逍遙子的介紹中，可以看到天貓?jiān)谧分鹜獠苛髁繒r(shí)的幾種方案：

　　在事件營(yíng)銷(xiāo)板塊，針對(duì)IP戰(zhàn)略和開(kāi)放，阿里新增了一項(xiàng)業(yè)務(wù)“阿里魚(yú)”，借助此平臺(tái)，商家只需付出較傳統(tǒng)IP合作模式10%的成本。同時(shí)，“阿里魚(yú)”能為商家提供當(dāng)季70%的電影IP、內(nèi)容IP資源。商家在IP合作上可做多樣化的投放，不僅僅限于一個(gè)IP。

　　在品牌鏈接板塊，天貓將“tmall-inside”(品牌共同成長(zhǎng)計(jì)劃)升級(jí)為“天合計(jì)劃”。這是一個(gè)天貓為戰(zhàn)略合作的商家提供有效的資源，在獲取用戶(hù)、粉絲互動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)保障上提供保障，讓商家能在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通對(duì)的內(nèi)容。

　　在媒體矩陣板塊，阿里還提供了一系列的媒體矩陣，包括視頻平臺(tái)優(yōu)酷、移動(dòng)的瀏覽器UC、社交媒體網(wǎng)站微博、淘寶頭條等等。

　　細(xì)數(shù)下來(lái)，在2016年阿里構(gòu)筑的“賦能商家”生態(tài)中，商家需要投入的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源超過(guò)幾十項(xiàng)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)計(jì)支出都在百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別。

　　然而，如此開(kāi)銷(xiāo)對(duì)于腰部及以下的商家而言，頻繁投入難免讓人有點(diǎn)“喘不過(guò)氣”?！鞍⒗锏倪@個(gè)會(huì)言外之意就是商家該續(xù)廣告費(fèi)了。除了天貓的廣告位，還有微博、優(yōu)土、蝦米巴拉巴拉。”

　　顯然，阿里付出的成本總是要收回的。

　　回顧阿里的投資史可以了解到，2013年，阿里先后向UC瀏覽器支付了33.58億元人民幣獲得后者66%的股權(quán)。2014年4月份，阿里以近12.2億美元收購(gòu)了優(yōu)酷18.5%股權(quán)，于2015年又再次以56億美元買(mǎi)下優(yōu)酷土豆。

　　2014年11月份，阿里投資15億元入股華誼兄弟，雙方的合作內(nèi)容之一就是IP及衍生品的開(kāi)發(fā)。在2015年初，阿里又以24億元入股了光線傳媒。這些資金加在一起，總投入已經(jīng)超過(guò)300多億元。

　　沒(méi)有意外，買(mǎi)單的總是領(lǐng)頭羊。據(jù)阿里官方提供的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在2015年首次投入了超級(jí)品牌日，獲得的銷(xiāo)量?jī)H次于天貓雙11當(dāng)天，即接近912億元。星巴克入駐天貓后，一天的銷(xiāo)量堪比其一年的收入。依賴(lài)天合計(jì)劃，美的僅僅在春節(jié)期間產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就過(guò)億。

　　雅詩(shī)蘭黛、星巴克又是什么地位呢?據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛最新的單季度凈銷(xiāo)售額可達(dá)31.2億美元，而星巴克單季度銷(xiāo)售額可達(dá)45億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年7月份，雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用就達(dá)1.4億元，而阿里的區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)異于九牛一毛。

　　可是，誰(shuí)來(lái)考慮一下其他商家的生存環(huán)境呢?“現(xiàn)在天貓平臺(tái)上有相當(dāng)?shù)纳碳沂遣毁嶅X(qián)的。即使投入很多，轉(zhuǎn)化率也很低，流量成本越來(lái)越貴?！蹦称放粕碳覍?duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)談道。

　　2015年，天貓?jiān)啻翁岣咧匾?lèi)目的招商門(mén)檻，是否是早已看清中小商家的實(shí)力，暗示小商家“只配去淘寶混”?

　　某高客單價(jià)品牌商透露，淘寶用戶(hù)消費(fèi)平均水平不高，像客單價(jià)超過(guò)1000元的單品，做一次品牌團(tuán)活動(dòng)根本無(wú)法帶來(lái)新用戶(hù)。

　　“我們做電商基本上都不抱著賺錢(qián)的目的了，就是想獲取新用戶(hù)，增加用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，如果這點(diǎn)都沒(méi)有了，我也考慮要不要再做?！痹撋碳艺f(shuō)道。

　　沒(méi)能到位的扶持計(jì)劃

　　還記得去年8月份的天貓服飾峰會(huì)嗎?會(huì)上，天貓與全球110多個(gè)集團(tuán)的160多個(gè)服飾品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用“資源位”、“品牌團(tuán)”、“潛客計(jì)劃”，天貓為商家設(shè)置了不同層級(jí)的流量分配機(jī)制。

　　天貓?jiān)兄Z對(duì)于戰(zhàn)略合作伙伴會(huì)有專(zhuān)門(mén)的資源扶持計(jì)劃，給予特定的品牌團(tuán)機(jī)會(huì)和品牌曝光率，并通過(guò)潛客計(jì)劃幫助商家實(shí)現(xiàn)潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。聚劃算也成立了單獨(dú)的倚天會(huì)俱樂(lè)部，重點(diǎn)扶持大品牌商家。

　　有商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)反饋稱(chēng)，所謂的戰(zhàn)略合作不過(guò)是“綁架品牌”的手段，到最后根本沒(méi)有落地，承諾給的資源位也沒(méi)有得到過(guò)。

　　“讓我們簽戰(zhàn)略合作協(xié)議可以，但是簽了協(xié)議又沒(méi)有實(shí)際作用，只是一種排他性的協(xié)議而已，我們什么都沒(méi)有得到。天貓跟商家彼此之前應(yīng)該是相互支持、互幫互助的關(guān)系，但這種行為我不能接受。”該商家這樣解釋此前與天貓簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　2015年雙11，優(yōu)衣庫(kù)在天貓各大類(lèi)目的排名都處于第一位，銷(xiāo)量著實(shí)讓人眼紅。對(duì)此，商家也只能將不平衡掩埋在內(nèi)心深處?！疤熵埖膽?zhàn)略合作協(xié)議應(yīng)該是只跟優(yōu)衣庫(kù)落地了?！币晃籺op 10級(jí)品牌電商負(fù)責(zé)人在雙11后向億邦動(dòng)力網(wǎng)吐槽道。

　　有限的流量與無(wú)限的野心

　　一位多年從事零售業(yè)務(wù)、而今已經(jīng)不再關(guān)心天貓的商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)坦言，隨著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，天貓?jiān)庥隽髁考t利消退的瓶頸已非常明顯?！斑€沒(méi)有想好去處，未來(lái)的方向可能是汽車(chē)、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、物流、文化產(chǎn)業(yè)，甚至是本地化生活服務(wù)。唯一可以確定的是，不再想跟著天貓一起賣(mài)貨?！蹦称放粕碳彝侣缎穆暤?。

　　從阿里公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿里零售業(yè)務(wù)近幾年增速放緩趨勢(shì)明顯。財(cái)報(bào)顯示，2014年到2015年間，天貓平臺(tái)連續(xù)3個(gè)季度中，阿里的總交易額(GMV)同比增長(zhǎng)都低于50%，而天貓GMV的同比增長(zhǎng)也低于80%。

　　雖然有雙11提振全年的成交業(yè)績(jī)，但這也僅僅是阿里巴巴為中國(guó)零售業(yè)注入的一支痛并快樂(lè)的興奮劑。從阿里近年來(lái)的投資布局來(lái)看，其更側(cè)重于影視、體育、娛樂(lè)、移動(dòng)社交等新興領(lǐng)域。

　　這也就不難理解，盡管商家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了天貓分配的相應(yīng)流量資源，但由于天貓整體流量增速的放緩，分?jǐn)傊撩總€(gè)品牌商家的用戶(hù)量也難以持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“阿里此次呈現(xiàn)給商家的媒體矩陣、事件營(yíng)銷(xiāo)等途徑以及村淘、全球買(mǎi)賣(mài)，無(wú)非是想獲取外部流量，但是微博、陌陌等社交媒體中存在的用戶(hù)與原有的天貓用戶(hù)本身就存在重疊的部分，外部的流量資源也是有限的?！蹦成缃黄脚_(tái)CEO向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，雖然陌陌、微博、UC、優(yōu)酷土豆都拿了阿里的融資，但在尋求商業(yè)化的進(jìn)程中，這些平臺(tái)并非僅依借阿里旗下的銷(xiāo)售通路。

　　在微博最新公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，其在去年“黑色星期五”時(shí)，為跨境電商平臺(tái)洋碼頭提供了5.5億次的曝光，同期洋碼頭的GMV和用戶(hù)量都獲得了10倍的增長(zhǎng)。

　　由于也采用POP模式，洋碼頭是天貓國(guó)際的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)公開(kāi)資料顯示，洋碼頭在“黑五”期間累計(jì)已有幾百萬(wàn)人次參與購(gòu)物，平均每人至少下單三次，人均消費(fèi)超過(guò)1500元。2015年12月洋碼頭CEO曾碧波接受采訪說(shuō)：“洋碼頭B2C的整體規(guī)模也已經(jīng)做到每月6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售額?！?/span>

　　這只是個(gè)例。在消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，天貓要面對(duì)的除了老對(duì)手京東、唯品會(huì)外，不知不覺(jué)間又多出了很多意圖蠶食其多個(gè)市場(chǎng)的狠角色，甚至有蜜芽、三只松鼠這樣從天貓?zhí)詫毶L(zhǎng)，并最終在各個(gè)垂直領(lǐng)域成為獨(dú)角獸型企業(yè)，并有意自建平臺(tái)的公司。

　　“這兩年用戶(hù)行為變化太快，大量消費(fèi)者跑到移動(dòng)端，今天我們已經(jīng)處于無(wú)線時(shí)代?！? 逍遙子和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到年輕一代用戶(hù)的崛起，這些90后、95后的購(gòu)買(mǎi)路徑正在發(fā)生微妙的變化。相比而言，天貓似乎有些“上年紀(jì)”。

　　馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，阿里不希望外部流量是一顆大樹(shù)，而應(yīng)該是一片森林。當(dāng)蘑菇街、美麗說(shuō)兩個(gè)舉世無(wú)雙的“淘寶客”已經(jīng)合二為一，下一步阿里又將從哪里找更多流量源泉呢?