三星該如何重塑品牌應(yīng)對這場毀滅性打擊？

    三星該如何重塑品牌應(yīng)對這場毀滅性打擊？三星Note 7接連的起火爆炸事件不僅影響了手機(jī)銷量，還會影響到品牌價(jià)值，對三星產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品本身。

    三星于8月19日上市了旗艦版智能手機(jī)Note 7接二連三發(fā)生起火爆炸事故。上市兩周內(nèi)，在全球范圍內(nèi)有多達(dá)35部該型手機(jī)發(fā)生起火或爆炸事故，導(dǎo)致數(shù)百萬已售手機(jī)被召回。然而，近期更換后的Note 7智能手機(jī)也出現(xiàn)了同樣的問題，導(dǎo)致三星不得不調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，暫停生產(chǎn)。

    三星的最新舉措是其采取的最正確方法，但其也將在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，對公司產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

    事實(shí)上，美國的四大電信運(yùn)營商Verizon、AT&T、T-Mobile以及Sprint都宣布停售Note 7智能手機(jī)，此外還允許用戶將Note 7交換任意型號的智能手機(jī)。

    三星在一份聲明中指出，“我們得到消息，公司的合作運(yùn)營商為避免設(shè)備起火等問題的發(fā)生，已經(jīng)停止銷售和更換Note 7智能手機(jī)。我們尊重他們的決定?！?/p>

    鋰離子電池問題往往是一個(gè)棘手的化學(xué)問題。三星曾經(jīng)以為其已經(jīng)有效解決了問題，然而更換后設(shè)備依舊出現(xiàn)的起火現(xiàn)象打破了三星的期望。目前對于Note 7需要多長時(shí)間才能重新保證安全尚不得知。

    市場研究公司Jackdaw Research首席分析師Jan Dawson指出，“這是三星有史以來遇到的最糟糕情況?，F(xiàn)在更換設(shè)備也出現(xiàn)了同樣的問題，這也引起了業(yè)界對三星產(chǎn)品測試方法以及其對零部件供應(yīng)商審查的質(zhì)疑。這比一次性的安全問題要嚴(yán)重很多?！?/p>

    事實(shí)上，這一事件對三星的影響遠(yuǎn)非于此。

    銷量下降

    Note 7并不是三星唯一的手機(jī)產(chǎn)品，也不是公司唯一的旗艦級智能手機(jī)。但毫無疑問，它是最受消費(fèi)者歡迎的智能手機(jī)之一，對于實(shí)現(xiàn)三星的移動(dòng)愿景至關(guān)重要。在三星發(fā)布召回公告前的幾個(gè)星期內(nèi)，三星已經(jīng)售出了250萬部Note 7。如果不是此次事故，Note 7的銷售預(yù)期要高很多。

    Jan Dawson指出，“假如順利的話，三星Note 7的銷量應(yīng)該已經(jīng)超過了一千萬部。但是受到此次事件的影響，實(shí)際上三星Note 7的最終銷量將很少，此外三星還需要銷毀大部分庫存機(jī)。而對于意向買家而言，其將用iPhone或者其他品牌的智能手機(jī)取代Note 7?！?/p>

    當(dāng)然，高盛分析師Tuong Nguyen表示，如果三星能夠真正解決這一問題，或?qū)⒉粫?dǎo)致嚴(yán)重的后果。因?yàn)槿荖ote 7擁有一批忠實(shí)粉絲。

    Tuong Nguyen指出，“我們在談?wù)摰氖侨堑母叨似炫灝a(chǎn)品。購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者就是想要一部三星Note 7?！彼赋龊苌儆腥藭橐徊恐悄苁謾C(jī)花900美元，“這就像你選擇桃紅色的克爾維特跑車，是因?yàn)槟阏娴南胍徊靠藸柧S特跑車。”

    由于不同操作系統(tǒng)之間互換的不便性，Tuong Nguyen認(rèn)為Andriod廠商的競爭機(jī)會要比蘋果更大。但是無論用戶將選擇什么品牌的智能手機(jī)，三星的現(xiàn)狀都無法改變：倉庫中堆滿了有安全隱患的智能手機(jī)，旗艦機(jī)型的未來也不明確。

    迄今為止，智能手機(jī)召回事件還尚未對三星產(chǎn)生嚴(yán)重的財(cái)政影響。三星在最近一期財(cái)報(bào)中公布了其利潤，其中也包括Note 7的銷售利潤。但是更新一輪的財(cái)報(bào)意味著三星的營收將受到更多影響，更重要的是，其品牌聲譽(yù)將會受到影響。

    起火品牌

    目前三星最大的麻煩在于，依舊有數(shù)百萬流通設(shè)備可能存在過熱問題。這一問題拖得時(shí)間越久，對消費(fèi)者的影響就越大。

    目前航空公司要求乘客在起飛前關(guān)閉Note 7的電源。這使得不僅僅是Note 7用戶知道三星產(chǎn)品的這一問題，而且所有乘客都知道這種問題。

    Tuong Nguyen指出，“這肯定會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響?！?/p>

    隨著新聞報(bào)道的層出不窮，Note 7的危險(xiǎn)已經(jīng)成為各大媒體科技板塊報(bào)道的主要組成，這使得三星面臨的情況更為糟糕，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的問題。

    Jan Dawson表示，“三星提出的方法并未能有效解決手機(jī)問題。這可能會影響到公司的其他產(chǎn)品。”

    事實(shí)上，并不是每一部Note 7設(shè)備都存在過熱問題，其中發(fā)生問題的只是很小一部分，但只要市面上還有流通設(shè)備，就有可能發(fā)生同樣的問題，帶來同樣的新聞?lì)^條，同時(shí)也會給三星帶來另一輪毀滅性的打擊。

    Tuong Nguyen認(rèn)為，“品牌忠誠度非常重要。但在智能手機(jī)市場，除了蘋果產(chǎn)品之外你基本上無法察覺到。每位消費(fèi)者都不夠穩(wěn)定，因此諸如此類問題會影響到現(xiàn)有的品牌價(jià)值。”

    三星的選擇

    所有這些問題無疑將三星置于困境。三星既可以選擇永久停產(chǎn)Note 7或是冒著再次起火的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)堅(jiān)持修復(fù)問題。

    Jan Dawson認(rèn)為，“三星應(yīng)該將Note 7永久停產(chǎn)，繼續(xù)前進(jìn)?！彼J(rèn)為這一事件持續(xù)的時(shí)間越長，對品牌的影響力就越大，就越難以自拔。

    對于三星來說，無疑財(cái)務(wù)損失將是巨大的。但這總要好于聲譽(yù)繼續(xù)受損。

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