小熊電器一周跌超30%：重營(yíng)銷輕研發(fā)，創(chuàng)意小家電第一股過(guò)度依賴線上

近日，小熊電器發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年全年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.02-4.56億元，同比增長(zhǎng)50%-70%。隨后一周內(nèi)，小熊電器股價(jià)跌跌不休，一周內(nèi)跌幅超32%，較歷史高點(diǎn)幾近腰斬。

2020年家電行業(yè)因疫情受到不同程度影響，整體面臨“求生存”狀況。而部分小家電企業(yè)的產(chǎn)品銷量、凈利、股價(jià)均翻倍增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次小熊電器股價(jià)下滑或是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于小家電的投資趨于理性。

小熊電器自2019年上市以來(lái)便一直頭頂“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)，但近年來(lái)其輕研發(fā)、重營(yíng)銷的模式一直廣受詬病，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及售后服務(wù)維修問(wèn)題也成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

自帶電商基因的小熊電器此次面臨股價(jià)下跌危機(jī)，是否證明其創(chuàng)意家電的互聯(lián)網(wǎng)打法已成為過(guò)去式？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，用低價(jià)的方式帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品本身很難再有溢價(jià)能力，以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷量，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，并沒(méi)有企業(yè)真正獲勝。

股價(jià)連跌一周跌幅超30%，或仍將持續(xù)下跌

公開(kāi)資料顯示，小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。

2009年，小熊電器進(jìn)駐天貓商城，開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。此后，小熊電器的銷售額水漲船高，2010年的銷售額便已破億。其于2019年8月上市，此后，“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)便在小熊電器身上愈加凸顯。近年來(lái)，小熊電器的業(yè)績(jī)狀況也比較亮眼，維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

記者查閱其2020年一季報(bào)、中報(bào)、三季報(bào)的歸屬凈利潤(rùn)同比增速發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)字分別為83.7%、98.9%、92.1%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)有放緩趨勢(shì)。

對(duì)此，小熊電器解釋稱，本年度受新型冠狀肺炎病毒疫情的影響，同時(shí)結(jié)合其實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略需要，公司對(duì)費(fèi)用投放節(jié)奏進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，導(dǎo)致凈利率在季度之間有一定的波動(dòng)。

記者注意到，小熊電器股票下跌是從1月25日開(kāi)始，開(kāi)盤(pán)價(jià)格131.51元，還處于上升趨勢(shì)，收盤(pán)價(jià)下跌-1.69%至128.89元。2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，小熊電器股價(jià)跌停，1月26日，收盤(pán)報(bào)116元，跌幅10%。

隨后，小熊電器估計(jì)連續(xù)數(shù)日下跌。為增長(zhǎng)市場(chǎng)信心，1月30日，小熊電器發(fā)布公告稱，股東施明泰先生、龍少柔女士、龍少靜女士決定提前終止相關(guān)減持計(jì)劃。

但這并沒(méi)有緩解小熊電器股價(jià)下跌的態(tài)勢(shì)，2月1日其收盤(pán)價(jià)報(bào)88.33元,跌幅為4.61%，較2020年7月23日的歷史高點(diǎn)165.9元幾近腰斬。一周內(nèi)跌幅超32%，市值縮水近70億元。雖然隨后小熊電器股價(jià)有小幅增長(zhǎng)，但仍在90元左右徘徊，未能回到1月25日的水平。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)記者表示，因?yàn)榇舜螛I(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，小熊電器的業(yè)績(jī)不符合市場(chǎng)預(yù)期，也比此前的增幅有所下降，市場(chǎng)對(duì)于此前給予其的較高估值就會(huì)有所回調(diào)，從而導(dǎo)致股票價(jià)格出現(xiàn)比較快的回落。

與此同時(shí)，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)藍(lán)鯨TMT記者補(bǔ)充道，通常一家上市公司的市盈率應(yīng)該在15-20倍，超過(guò)20倍的市盈率估值就會(huì)偏高，小熊電器的市盈率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字，預(yù)計(jì)未來(lái)其股價(jià)仍有下跌趨勢(shì)。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量與售后維修成投訴重災(zāi)區(qū)

近年來(lái)，在小熊電器業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)之際，其產(chǎn)品研發(fā)投入低于同行業(yè)大部分家電企業(yè)的問(wèn)題，也多次引起市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的關(guān)注。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，與國(guó)內(nèi)幾家知名家電企業(yè)相比，小熊電器2019年全年的研發(fā)費(fèi)用均低于老板電器、蘇泊爾、九陽(yáng)股份等。

2019年，小熊電的研發(fā)費(fèi)用為7652萬(wàn)元，占總營(yíng)收的2.85%，研發(fā)投入資本化的金額及占比均為0，研發(fā)人員數(shù)量占比為7.14%。2020年前三季度，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為7284萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例僅為2.92%。

而另一面，小熊電器的銷售費(fèi)用卻是水漲船高，2019年和2020年前三季度，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元和3.45億元，占營(yíng)收比例分別為14.73%和13.81%，是當(dāng)期公司研發(fā)費(fèi)用的5.14倍和4.73倍。

而重營(yíng)銷輕研發(fā)，也為其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題埋下了隱患。2020年12月底，小熊電器曾被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。彼時(shí)浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》。其中指出，小熊電器料理機(jī)抽檢顯示不合格，不合格原因?yàn)?ldquo;結(jié)構(gòu)”。

此外，記者注意到，在黑貓投訴上，搜索“小熊電器”會(huì)出現(xiàn)到近90條結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及售后服務(wù)維修問(wèn)題成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

對(duì)此，梁振鵬表示：“如果企業(yè)把主要精力放在品牌推廣銷售上，研發(fā)投入?yún)T乏，那么企業(yè)后期發(fā)展便很容易出問(wèn)題。小家電產(chǎn)品變化非常快，技術(shù)研發(fā)一旦落后，產(chǎn)品的更新迭代就會(huì)落后。目前，小熊電器立足的領(lǐng)域基本不是主流家電產(chǎn)品，當(dāng)一些研發(fā)能力和品牌能力比較強(qiáng)的小家電巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，小熊電器的生存空間便會(huì)被壓榨。”

過(guò)度依賴線上渠道，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品難有溢價(jià)能力

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小熊電器正值電商平臺(tái)流量爆發(fā)紅利之際，走出了一條與其他小家電品牌不同的線上營(yíng)銷之路，其差異化優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到顯現(xiàn)，故而其銷量與業(yè)績(jī)出現(xiàn)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾坦言：“沒(méi)有電商，就沒(méi)有現(xiàn)在的小熊電器。”

小熊電器招股書(shū)顯示，在銷售模式上，小熊電器的產(chǎn)品主要通過(guò)線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售；同時(shí)，其布局線下銷售渠道以及出口銷售，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式，加速線上線下融合發(fā)展。

2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營(yíng)收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%?？梢?jiàn)，小熊電器的線上基因使得其渠道過(guò)于單一。國(guó)信證券認(rèn)為，小熊電器四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪?，主要和線上競(jìng)爭(zhēng)加劇及經(jīng)銷商備貨周期有關(guān)。

而在產(chǎn)品定位上，小熊電器招股書(shū)顯示，其定位是“低價(jià)格、高性價(jià)比”。2018年上半年，小熊電器線上直銷消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為42.34%；100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.79%。然而，在家電行業(yè)深耕多年的美的、九陽(yáng)與蘇泊爾的小家電價(jià)格區(qū)間則在百元甚至千元等價(jià)位，且均向高中端小家電布局。

近年來(lái)家電市場(chǎng)疲軟，各個(gè)小家電企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略擠壓對(duì)手的生存空間。奧維云網(wǎng)分析稱，大部分的“網(wǎng)紅小家電”技術(shù)門(mén)檻都較低，當(dāng)一些產(chǎn)品制造商嗅到紅利之后很快便能進(jìn)入市場(chǎng)，用低價(jià)的方式帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品本身很難再有溢價(jià)能力，大幅促銷降價(jià)成為常態(tài)；超低的價(jià)格必然影響企業(yè)的利潤(rùn)，以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷量，用以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，并沒(méi)有企業(yè)真正能打勝“仗”。

談及小家電的未來(lái)發(fā)展方向，中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，小家電產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端、智能和健康的小家電產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ晃磥?lái)小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向，將從單一實(shí)用主義逐漸向個(gè)性化、可定制化發(fā)展。

天風(fēng)證券建議小熊電器稱，在產(chǎn)品方面，建議小熊電器新品頻出，以更具創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)搶占細(xì)分市場(chǎng)；宣傳推廣方面，建議啟用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消費(fèi)者。但多家證券機(jī)構(gòu)研報(bào)提醒小熊電器稱，其仍存在新品銷售不達(dá)預(yù)期，原材料波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。