3個月營收近七千萬元，“禿頭打工人”背后的防脫洗護市場有多大？

近年來隨著社會節(jié)奏的加快，“打工人”身負巨大的工作壓力，在如此的生存環(huán)境之下，防脫的需求在年輕人的消費群體中快速加大。

“禿”如其來的煩惱的背后是商業(yè)潛力巨大的防脫市場，脫發(fā)群體開始嘗試植發(fā)、佩戴假發(fā)或發(fā)片等解決方案。

“科學防脫”、“植發(fā)生發(fā)”成為熱門概念，倒逼傳統(tǒng)洗護品牌產(chǎn)品的迭代升級。國內(nèi)外除了霸王、章光101、卡詩、施華蔻等防脫老品牌，還有近幾年涌現(xiàn)的AEP、TheBodyShop等洗護新消費品牌。

2020年我國防脫洗發(fā)水市場規(guī)模達15億元，我國的植發(fā)市場規(guī)?；驅⑼黄?00億元。新消費時代下，更多元更個性的新生代女性群體成為消費主力軍，“女性防脫”成為當下洗護市場的新需求缺口。

如何精準定位消費人群？如何洞察消費者心理和需求？如何利用視頻號擴大品牌聲量？新消費時代下，洗護市場還有新的入局機會嗎？

藍鯨渾水對話AEP品牌創(chuàng)始人李瀟（瀟掌柜），聊聊新品牌在千億洗護市場里脫穎而出的秘訣。

一、“禿頭打工人”背后的千億洗護市場

來自國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)顯示，我國有超過2.5億人正在飽受脫發(fā)困擾，平均每6個人當中就有1人脫發(fā)。脫發(fā)正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，大批“90后”已經(jīng)加入到脫發(fā)大軍中來。

近年來隨著社會節(jié)奏的加快，“打工人”身負巨大的工作壓力，在如此的生存環(huán)境之下，防脫的需求在年輕人的消費群體中快速加大。

數(shù)據(jù)顯示，在目前的植發(fā)群體中，20至30歲的年輕人占了57.4%，熬夜、飲酒、燙染、心理壓力大、分娩是造成脫發(fā)的主要罪魁禍首。

▲圖源：央視財經(jīng)

“禿”如其來的煩惱的背后是商業(yè)潛力巨大的防脫市場，脫發(fā)群體開始嘗試植發(fā)、佩戴假發(fā)或發(fā)片等解決方案。2020年我國防脫洗發(fā)水市場規(guī)模達15億元，我國的植發(fā)市場規(guī)?；驅⑼黄?00億元。

“科學防脫”、“植發(fā)生發(fā)”成為熱門概念，倒逼傳統(tǒng)洗護品牌產(chǎn)品的迭代升級。國內(nèi)外除了霸王、章光101、卡詩、施華蔻等防脫老品牌，還有近幾年涌現(xiàn)的AEP、TheBodyShop等洗護新消費品牌。

▲圖源：淘寶

“禿頭打工人”背后是整個千億洗護市場。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年美國個人洗護用品電商市場規(guī)模全球第一，月均消費高達522.6億美元；中國個人洗護用品電商市場規(guī)模緊隨其后(304.9億美元)。預計到2023年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達1816.0億美元。

其中，亞洲地區(qū)的個人洗護用品的消費增速最高，其中東南亞、南亞、中亞的消費增速均超過10%。在消費群體方面，80、90后女士是頭發(fā)洗護產(chǎn)品的線上消費主力。

▲圖源：艾媒咨詢

我國日化洗護行業(yè)發(fā)展歷史悠久，行業(yè)上游主要為生產(chǎn)原料及包裝材料供應，大部分日化產(chǎn)品在生產(chǎn)端已經(jīng)不存在技術壁壘，良好穩(wěn)定的上游原材料供應為我國日化行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，2020年在疫情黑天鵝的沖擊下，為了應對疫情，越來越多日化企業(yè)加大線上渠道布局和營銷力度，下游的線上營銷創(chuàng)新對于推動行業(yè)回血起到關鍵作用。

▲圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

據(jù)珀萊雅年報，2019年，珀萊雅的線上渠道營收增長60.97%，占比達53.09%。丸美股份線上渠道營收為8.08億元，在總營收的占比為44.89%，增幅達22.89%。

2020年，拉芳家化公司和上海家化公司加大在電商渠道的布局，抓住電商直播帶貨的新機遇，通過拼多多等供應鏈平臺，抖音、快手等短視頻平臺渠道，適時跟進新的營銷模式。

可以見得越來越多的日化品牌開始重視線上線下渠道的布局和打通，同時力圖抓住電商直播帶貨的紅利。

二、90%城市中產(chǎn)新女性的“洗護秘方”

“頭發(fā)年齡是一個人看上去視覺年齡的強相關因素之一。”AEP創(chuàng)始人瀟掌柜告訴渾水。國貨新消費洗護品牌“AEP”，A代表前沿，E代表有效，P代表專業(yè)，其最核心的品牌定位是針對“女性防脫”打造，主要解決女性產(chǎn)后脫發(fā)的問題。

相比普通洗發(fā)水，AEP產(chǎn)品富含國際進口的專利成分，被稱為獨家“黑科技”配方，現(xiàn)已申請發(fā)明專利69項，授權27項。

“AEP健發(fā)滋養(yǎng)”洗護套裝從頭皮清潔、頭皮抗氧、頭皮營養(yǎng)三方面全方位呵護頭皮。調研顯示有80%的用戶使用之后曾反饋“使用感舒適”、“頭皮健康指數(shù)提高”。

▲圖源：AEP品牌介紹

AEP的消費群體放眼于全球，主攻中國市場和北美市場，國內(nèi)市場聚焦于城市人群。瀟掌柜表示，相關數(shù)據(jù)顯示女性產(chǎn)后會有一波脫發(fā)潮，而AEP產(chǎn)品目前的用戶畫像85%以上是女性，且多為城市中產(chǎn)女性，平均年齡在30歲左右，處于生育選擇的空間。

京東大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布《2020女性消費趨勢報告》，就疫情中的女性群像和年度女性消費趨勢進行了剖析：女性承擔著社會多重角色，在成長的過程中，為自己、為寶寶、為家人的購物都將進一步全面化和精細化，選購合適的商品，線上消費規(guī)模將持續(xù)擴大。

更多元更個性的新生代女性群體成為消費主力軍，“女性防脫”成為當下洗護市場的新需求缺口。

談到如何洞察消費者心理，精準把握消費者需求，瀟掌柜向我們介紹了他長達近二十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2005到2014年，瀟掌柜一直深耕淘寶生態(tài)。創(chuàng)業(yè)期間，他先后打造了“格格家”美食APP，推出垂直美食類電商平臺“環(huán)球捕手”，之后又打造出專注服務中產(chǎn)人群的會員制電商平臺“斑馬會員”，并擁有一系列自有品牌，在天貓旗艦店、抖音、快手、小紅書等渠道售賣。

2020年10月6號，洗護品牌AEP正式上線，作為現(xiàn)有品牌矩陣里表現(xiàn)最好的單品，被重點孵化。

“從2002年開始，從當時往我的大學老師信箱里塞宣傳單時，我賣得就是類似檔次的產(chǎn)品，以及服務的是類似的消費人群。可以說我全職服務這個人群至少19年了。”

一直在自己創(chuàng)業(yè)，一直接觸的是最核心的環(huán)節(jié)，瀟掌柜告訴渾水，前期做淘寶是自己打包裹，自己當客服處理中差評，多年深入一線直接接觸客戶的經(jīng)驗造就了如今對用戶需求和痛點的精準把握，所有客戶調研的能力都是從那時候開始掌握的。

通過聽取用戶新需求和建議的聲音，瀟掌柜會依據(jù)此去研究行業(yè)里的數(shù)據(jù)魔方，再精準地去提升優(yōu)化產(chǎn)品和服務。

三、全網(wǎng)經(jīng)銷商2000+，3個月營收近七千萬元

“做品牌和做平臺的思路是完全不一樣的，做品牌需要組織架構、資源配置、經(jīng)營思路，都需要按照品牌打造的路徑去走。”

目前負責AEP的團隊共十人左右，各自負責核心業(yè)務。除創(chuàng)始人外，還包括中國市場營銷端品牌經(jīng)理，渠道負責人，公關傳播負責人，美國市場負責人。目前AEP的北美版本也已經(jīng)面世，北美市場辦公室坐落在洛杉磯和拉斯維加斯。

針對目前國內(nèi)的防脫市場，瀟掌柜認為有很大的發(fā)展空間，目前國產(chǎn)洗發(fā)水里面，AEP產(chǎn)品在平臺上268元一套的價格背后，是原物料投入高于同價位洗發(fā)產(chǎn)品平均成本的事實。

瀟掌柜表示，在AEP產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面，主要從四步下手：

1、精準把握用戶需求：主打防脫、蓬松去屑、受損發(fā)質修護三大功能系列，首次推出的AEP主打“防脫”功能，另外兩個系列仍在培育。

2、ODM（Original Design Manufacturer，“原始設計制造商”）提案：在洗護全行業(yè)篩選出頭部前五名的制造商企業(yè)，讓其做出設計生產(chǎn)提案，經(jīng)對產(chǎn)品進行綜合評定鎖定3家。

打樣試用：經(jīng)過四五十個打樣之后，小范圍的在客戶群試用，回收反饋。

4、定款、試銷、推廣：面向5000位核心客戶，大批量試銷，擴大聲量。

▲圖源：天貓、京東

2020年10月19日，AEP正式誕生后，三個月便創(chuàng)下了總營收七千萬元的成績。瀟掌柜向渾水介紹，AEP產(chǎn)品的主要銷售渠道是通過目前2000多位經(jīng)銷商向全網(wǎng)滲透，包括在淘寶、京東、微信等各個渠道售賣，但是需要品牌方統(tǒng)一控價。

格家網(wǎng)絡多年的品牌搭建、產(chǎn)品孵化和聲譽積累，具備豐富的銷售渠道和客戶資源。瀟掌柜把格家網(wǎng)絡比作已經(jīng)有名譽的美發(fā)店，只需要把好的產(chǎn)品上架，讓越來越多的顧客前來看到就是成功的第一步。

“真正厲害的品牌是一切客戶可去的地方都有品牌的影子，而不是讓客戶去你指定的地方。”

近兩年電商直播飛速崛起，瀟掌柜表示正在規(guī)劃布局。目前品牌自建營銷渠道包括已上線一個月的天貓旗艦店，產(chǎn)品將陸續(xù)上線斑馬會員APP，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的投放方案也還在規(guī)劃中。

“直播帶貨最大的賣點是主播爭取最低價、最大優(yōu)惠力度，所以商家補貼是不可避免的。幾位頭部的主播我們都有聯(lián)系過，已經(jīng)達成合作意向，但還沒真正開始，因為我們的價格是需要嚴格把控的，所以還在思考平衡的方案。”瀟掌柜告訴渾水。

瀟掌柜表示，相比抖快，視頻號更容易觸達自身的客戶，微信的流量池更具威力，支付閉環(huán)更能穩(wěn)贏。他直言視頻號是微信2021年最大的增量池，也是當下最適合公司品牌擴大聲量的重要途徑。

▲圖源：瀟掌柜視頻號、AEP品牌視頻號

從11月19日開始，AEP團隊all in視頻號已有60天了。如今的瀟掌柜熟練于通過把內(nèi)容剪成短視頻配以直播，在視頻號里介紹推廣自家品牌。

瀟掌柜認為，對于具備一定成熟度的品牌來說，抖音和視頻號應該雙管齊下。初期的發(fā)展品牌，只需要all in視頻號，慢慢起量，全部把精力成本投入到抖音，把品牌做起來，則需要一定的運氣加成。

“視頻號不應該只有明星和網(wǎng)紅，更應該是普羅大眾貢獻一部分內(nèi)容的場地。也許不夠專業(yè)不夠標準，但也可以做成讓觀眾喜歡的內(nèi)容。”瀟掌柜告訴渾水。

“負責視頻號的只有一位同事，真正的從0到1做起”，瀟掌柜說，“12月視頻號重大功能的更新，越發(fā)驗證了我們當初的判斷：最適合我們經(jīng)銷商、代理商合作伙伴在他們的渠道里滲透、傳播、交易好產(chǎn)品的最有力工具，就是視頻號”。

Q1：如何構建品牌的競爭壁壘？和其他頭皮養(yǎng)發(fā)洗護品牌相比，AEP最大的特色或優(yōu)勢是什么？

瀟掌柜：從產(chǎn)品方面來說，除了對用戶需求的精準把握，我們具備聯(lián)合全球最好的供應鏈的能力，可以通過反復打樣，磨合出客戶最喜歡的配方。比如富士康，它可以生產(chǎn)出蘋果手機，也可以生產(chǎn)出小米的智能手機。

從營銷和渠道方面來說，之前就有自身獨有的私域流量，通過社群關系、熟人圈子來觸達我們的業(yè)務，效率很高。

前提是在這個領域里把產(chǎn)品做到足夠強，一個行業(yè)競爭越激烈越充分，帶來的直接結果是市場會急劇擴大，其實對市場里的領導品牌是受益的。

四、對話瀟掌柜：“新消費時代，產(chǎn)品迭代圍繞需求展開”

Q2：2020年在品牌營銷上做了哪些動作？2021年是否有拓寬業(yè)務面的計劃，有沒有什么相應的對標產(chǎn)品和品牌？

瀟掌柜：視頻號占據(jù)了我目前一半的工作。2020年產(chǎn)品上線后相繼與明星展開推薦合作，贊助影響力大會活動，參與相關營銷事件等。

目前有兩家優(yōu)秀的洗護品牌值得我們學習，一是歐萊雅旗下品牌“卡詩”的專業(yè)性，二是“施華蔻”的渠道布局。

2021年，我們的業(yè)務重心是向線下高端美發(fā)行業(yè)滲透，這是我們品牌接觸客戶效率最高的渠道之一。1月21日，AEP與杭州高端美業(yè)設計杜尚發(fā)型簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將為用戶帶來全方位的頭皮護理體驗。同時，在小紅書種草、淘寶直播領域做投放，視頻號運營加大力度。

未來三年，希望我們產(chǎn)品能進入北美市場里同品類排名的前十，五到八年進入前五。同時段內(nèi)，國內(nèi)市場也會爭取做到行業(yè)里的第一。

▲圖源：AEP品牌官方視頻號

Q3：你認為目前AEP所在的洗護領域的發(fā)展存在哪些不足？還有哪些機會？入行建議？

瀟掌柜：洗護領域的類目基數(shù)大，增長快，行業(yè)對入局者的要求也越來越高。可以理解為品牌在遷移，比如前兩年大家用海飛絲、清揚，如今可能開始用新的品牌。

如今在消費越發(fā)理性的時代，消費者更傾向于看產(chǎn)品的好壞，而不是看由什么出品。產(chǎn)品好不好是看人的，只有針對非常精準地用戶群，打造出最匹配他們的產(chǎn)品才是最好的。產(chǎn)品不好，只鉆研流量技巧，roi很差最終也是虧損的，這是站在經(jīng)營的高點要意識到這一點。

Q4：如何看待一個品牌/產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新？看好未來哪些方向的創(chuàng)新？

瀟掌柜：其實共性是在用戶某一方面的剛需上提供好的解決方案，產(chǎn)品迭代都要圍繞這點展開。比如奢侈品愛馬仕，客戶買的就是它的“稀缺性”。

Q5：你認為新國貨逐漸成為消費主流的原因有哪些？如何看待國內(nèi)新消費品牌的發(fā)展前景？

瀟掌柜：我無限看好國貨發(fā)展潮流。以前大家可能追歐美明星、港臺明星，但現(xiàn)在可能喜歡的就是中國內(nèi)地“純國產(chǎn)”明星，從文娛消費的發(fā)展趨勢也可以窺見國內(nèi)消費品的發(fā)展趨勢。

如今中國已經(jīng)有全世界最強的供應鏈，在絕大多數(shù)品類里可以做出全世界最好的產(chǎn)品；中國有全世界最大的消費場景；中國有一大批會做品牌的人，玩轉抖快傳播渠道。從產(chǎn)品端、用戶端、傳播端發(fā)力，這也是作為一個電商運營最基本的動作。

未來中國品牌會在很多類目里批量崛起，今年就可見一斑。比如喜茶、完美日記、花西子等，新消費品牌的玩法趨于成熟，拭目以待。