考拉、1號(hào)店相繼升級(jí)，會(huì)員電商成電商巨頭新戰(zhàn)場(chǎng)

近期，阿里旗下的考拉海購(gòu)和京東旗下的1號(hào)店相繼宣布升級(jí)，且二者升級(jí)的思路不謀而合，均是朝“會(huì)員電商”發(fā)力，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

值得思考的是，在此之前，阿里、京東各自憑借淘寶88VIP、京東PLUS搭建了付費(fèi)會(huì)員體系，而這次二者都在會(huì)員體系之外再推旗下電商平臺(tái)發(fā)力會(huì)員電商，意欲何為？

此外，會(huì)員電商這條賽道不乏有云集、海豚家等先行者，考拉及1號(hào)店的入場(chǎng)無(wú)疑將讓賽道更加擁擠，各平臺(tái)混戰(zhàn)之下如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力？

考拉海購(gòu)、1號(hào)店密集升級(jí)，均向會(huì)員電商發(fā)力

記者日前獲悉，阿里旗下的考拉海購(gòu)將進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，在原有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上聚焦“會(huì)員電商”。

考拉海購(gòu)方面表示，“如果把過(guò)去比作沃爾瑪，現(xiàn)在考拉更像Costco，以會(huì)員為中心，提供高性價(jià)比、精選、專供和定制等服務(wù)。”考拉正在進(jìn)行全新的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，未來(lái)產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等都圍繞黑卡會(huì)員優(yōu)化。

據(jù)了解，考拉新戰(zhàn)略早在4月底就已經(jīng)在內(nèi)部部署，App也升級(jí)，突出了黑卡權(quán)益和會(huì)員專享。此外，考拉預(yù)計(jì)將每月21日定為“黑卡日”，要從過(guò)去的以“貨”為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為中心的賣貨模式。

根據(jù)《考拉海購(gòu)會(huì)員服務(wù)協(xié)議》，考拉海購(gòu)會(huì)員包括黑卡會(huì)員、紅卡會(huì)員及親情黑卡會(huì)員，會(huì)員可享有特定商品的優(yōu)惠權(quán)益、特定服務(wù)權(quán)益等，具體會(huì)員權(quán)益內(nèi)容將不定期更新。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前考拉海購(gòu)APP在“會(huì)員中心”著重突出的是黑卡特權(quán)，并強(qiáng)調(diào)了“省錢”、“專享”、“賺錢”和“服務(wù)”四大特權(quán)內(nèi)容，包括專享價(jià)、禮包、稅費(fèi)券、專屬客服、極速退款等具體權(quán)益。目前，考拉黑卡會(huì)員年卡價(jià)格為279元。為了吸引用戶，考拉還打出了“省不出卡費(fèi)退差價(jià)”的口號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東旗下的1號(hào)店也幾乎在同一時(shí)間官宣發(fā)力會(huì)員電商，正式升級(jí)為“1號(hào)會(huì)員店”。在APP Store中，1號(hào)店已完成升級(jí)，官方介紹也改為“京東旗下會(huì)員制購(gòu)物平臺(tái)”。

據(jù)介紹，目前其已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市試運(yùn)行，為用戶提供“會(huì)員制”服務(wù)，而原“1號(hào)店”將停止使用。

實(shí)際上，1號(hào)店此番升級(jí)也早有籌謀。今年5月，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上便透露稱，京東計(jì)劃在二季度末、三季度初將原來(lái)的“1號(hào)店”轉(zhuǎn)型為“1號(hào)會(huì)員店”，針對(duì)高線市場(chǎng)的中高端人群推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。這被視為京東深入實(shí)踐會(huì)員電商、探索更多付費(fèi)會(huì)員模式的舉動(dòng)。

目前，1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員年卡價(jià)格為198元。巧合的是，1號(hào)會(huì)員店也打出了“不回本退會(huì)費(fèi)”的口號(hào)，與考拉吸引用戶的策略幾乎如出一轍，甚至把“會(huì)費(fèi)回本保障”當(dāng)做是平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益之一。此外，該平臺(tái)宣稱的其余五大權(quán)益包括“入會(huì)品質(zhì)禮”、“專屬客服”、“退換免運(yùn)費(fèi)”、“破損包退換”、“臨期包退換”等。

流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，意在提高復(fù)購(gòu)率

事實(shí)上，會(huì)員制在電商領(lǐng)域已存在多年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的會(huì)員此前大多以免費(fèi)為主，任何消費(fèi)者都可免費(fèi)注冊(cè)成為平臺(tái)會(huì)員，并享受平臺(tái)及商家推出的促銷活動(dòng)。從這個(gè)角度看，阿里的淘氣值及京東的京享值都屬于免費(fèi)會(huì)員體系。

在付費(fèi)會(huì)員層面，電商巨頭其實(shí)也早有布局。具體而言，京東早在2016年便推出京東PLUS會(huì)員，目前原價(jià)為198元/年，活動(dòng)價(jià)149元/年，京享值超5000分還能再享50元優(yōu)惠。阿里旗下淘寶88VIP會(huì)員隨后也正式上線，其同時(shí)打通了優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米音樂(lè)等全年VIP會(huì)員的權(quán)益，目前費(fèi)用為888元/年（淘氣值超1000可88元開(kāi)通）。

由于二者均為付費(fèi)會(huì)員，除了可享受免費(fèi)會(huì)員的基本權(quán)益之外，還能享受到專屬折扣等更多會(huì)員權(quán)益，整體含金量顯然更高。

而如今考拉海購(gòu)和1號(hào)店的升級(jí)，不僅意味著這兩個(gè)平臺(tái)將從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，還意味著阿里、京東在平臺(tái)原有的付費(fèi)會(huì)員體系之外，又另設(shè)了一套會(huì)員體系。這一舉動(dòng)看似重復(fù)，究竟想要達(dá)成什么目的？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，電商全民進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。無(wú)論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現(xiàn)有用戶存量、用戶價(jià)值、用戶復(fù)購(gòu)率及用戶留存度。將1號(hào)店升級(jí)為會(huì)員店，也是京東對(duì)電商付費(fèi)會(huì)員玩法的進(jìn)一步探索，吸引用戶，增加粘性并且形成轉(zhuǎn)化。

曹磊進(jìn)一步指出，京東此舉也與天貓會(huì)員店、蘇寧易購(gòu)super會(huì)員、考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員“不謀而合”，代表著零售電商行業(yè)發(fā)展方向。

針對(duì)阿里、京東的這一舉動(dòng)，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，電商平臺(tái)的會(huì)員制經(jīng)過(guò)多年的升級(jí)迭代，已經(jīng)不滿足于在線售賣商品，而是將物流、服務(wù)等更多權(quán)益綁定起來(lái)推給會(huì)員，以此增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的粘性并提高復(fù)購(gòu)率。

而阿里、京東都在已有的會(huì)員體系之外再設(shè)一套會(huì)員體系，不光是為了更好地講故事、覆蓋更多用戶需求，其實(shí)也是在為考拉、1號(hào)店尋找生存價(jià)值。

考拉海購(gòu)方面對(duì)此也坦承道，考拉選擇更純粹的付費(fèi)會(huì)員制，將有利于激發(fā)其獨(dú)特的價(jià)值，換來(lái)更大的發(fā)展空間和可能。

各平臺(tái)混戰(zhàn)會(huì)員電商，如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力？

再回頭看起源于國(guó)外的會(huì)員制模式，不管是實(shí)體零售商Costco還是電商平臺(tái)亞馬遜，都已經(jīng)驗(yàn)證了這一模式的可行性。

據(jù)悉，Costco從20世紀(jì)80年代開(kāi)始推行會(huì)員制，其通過(guò)為會(huì)員提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，并向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利；數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

亞馬遜則憑借“Prime會(huì)員”制度為會(huì)員提供購(gòu)物以外的增值服務(wù)，如今其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)接近1.2億、覆蓋美國(guó)約50%的家庭；據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些會(huì)員每年平均消費(fèi)額約2500美元，而非會(huì)員平均消費(fèi)額僅約600美元。

相比之下，中國(guó)電商會(huì)員制的發(fā)展在過(guò)去多年一直較為緩慢，免費(fèi)會(huì)員大行其道、付費(fèi)會(huì)員生存空間極為狹小，這與各國(guó)國(guó)情、居民消費(fèi)觀念的差異不無(wú)關(guān)聯(lián)。而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)人的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，更注重商品品質(zhì)和服務(wù)，才給會(huì)員電商市場(chǎng)提供了一定的發(fā)展空間。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)會(huì)員電商這條細(xì)分賽道已陸續(xù)有玩家入場(chǎng)，除了已在美國(guó)納斯達(dá)克上市、基于社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商平臺(tái)云集，還有號(hào)稱“專業(yè)會(huì)員制”的電商平臺(tái)海豚家等中小玩家。加上如今入局的考拉海購(gòu)和1號(hào)店，會(huì)員電商這條賽道也可謂是巨頭混戰(zhàn)。在這一環(huán)境下，如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力成了各平臺(tái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)會(huì)員制電商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之下，供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮罂简?yàn)，同時(shí)也是平臺(tái)出奇制勝的關(guān)鍵。

“會(huì)員電商歸根結(jié)底還是依靠商品吸引用戶、留住用戶并進(jìn)一步形成轉(zhuǎn)化，最底層的邏輯還是要有持續(xù)穩(wěn)定的、能最大程度滿足消費(fèi)需求的貨源，這依靠的還是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，因此，會(huì)員電商平臺(tái)必須要不斷優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，以此保障平臺(tái)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這樣才能吸收更多會(huì)員，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。