專訪團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉：直播賣車仍需放平心態(tài)，創(chuàng)新思考不能少

直播帶貨火熱之下，汽車也開始走進(jìn)直播間。2020年上半年，團(tuán)車網(wǎng)通過引入直播業(yè)務(wù)，結(jié)合線下，累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交金額突破5億。

在去年，團(tuán)車網(wǎng)對(duì)直播業(yè)務(wù)就已有探索。談及此，團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉在接受藍(lán)鯨TMT記者采訪時(shí)坦言，在汽車直播帶貨上，首先要把心態(tài)放平，不要走極端，對(duì)直播賣汽車的期待不要類比到像李佳琦、薇婭直播賣快消品的成績(jī)那么高。

“對(duì)于直播賣車，流量是基礎(chǔ)，但僅有流量是不夠的。”聞偉說道，“汽車的高客單價(jià)，復(fù)雜的使用過程和后期服務(wù)都是當(dāng)下直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)，你很難單純依靠線上解決所有問題。我們更加強(qiáng)調(diào)與主機(jī)廠與經(jīng)銷商的線上線下無縫連接，以最大程度打消消費(fèi)者顧慮。”

618直播買車帶貨近2億，未來直播業(yè)務(wù)將成重心

6月21日晚上10點(diǎn)，由團(tuán)車網(wǎng)與阿里共同舉辦的“618百城直播團(tuán)車節(jié)”正式結(jié)束。為期一周的時(shí)間里，來自83個(gè)品牌的主機(jī)廠和經(jīng)銷商在全國(guó)98個(gè)城市與團(tuán)車網(wǎng)展開聯(lián)動(dòng)，吸引了200萬人次的觀看，截至6月23日，帶貨金額近2億。

618期間，團(tuán)車網(wǎng)舉辦了超過600場(chǎng)直播，團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉也親自下場(chǎng)，與網(wǎng)紅汽車主播吳楠組合亮相淘寶團(tuán)車直播間，1小時(shí)內(nèi)獲得超過32萬的觀看和上千訂單。

聞偉表示，此次直播，讓他進(jìn)一步確認(rèn)了通過直播能夠給汽車數(shù)字化營(yíng)銷、汽車交易賣車帶來效率上的提升和用戶體驗(yàn)上的提升，并且相信直播給行業(yè)帶來了一個(gè)革命性武器。

不過，直播帶貨由于進(jìn)入門檻低，在人人皆可做主播的背景下，如何做出自己的特色以吸引足夠多的觀眾從而完成帶貨，成為邁入直播帶貨領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

“首先最基本的，直播要做好自己的基盤客戶也就是高意向客戶的轉(zhuǎn)化。之后再進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。”聞偉表示，“好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或者是好的商品，會(huì)吸引到公域流量上更廣泛的客戶，這些是有可能的，但是我覺得不要一開始就抱特別高的期望。”

“目前在這個(gè)行業(yè)里，不管是汽車廠家還是經(jīng)銷商，大家對(duì)直播帶貨預(yù)期的效果都還沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。如果我們能夠幫助大家實(shí)現(xiàn)，使得直播賣汽車也能像快消品那樣實(shí)現(xiàn)這么高的轉(zhuǎn)化率，從而降低一些費(fèi)用，這就成為我們一個(gè)最大價(jià)值，也是我們當(dāng)前面臨的機(jī)遇。”聞偉說道，“但直播作為一個(gè)新事物，如何將線下場(chǎng)景化的一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如說團(tuán)購(gòu)、展會(huì)，和直播有機(jī)地結(jié)合，并且在這個(gè)過程中保持全數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，這帶來了一些創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。”

在聞偉看來，汽車行業(yè)里，無論是線下的商家還是線上的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，如果直播做不好，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)受很大的影響。而直播將成為將來團(tuán)車網(wǎng)的重心之一。

在團(tuán)車網(wǎng)后續(xù)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展上，聞偉表示，當(dāng)前直播在轉(zhuǎn)化率上，以及整個(gè)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)上，團(tuán)車網(wǎng)還在創(chuàng)新路上，還有很長(zhǎng)的路需要去探索。所以后面會(huì)保持比較高的頻次去迭代，基本上每一兩個(gè)月會(huì)做一個(gè)大規(guī)模的活動(dòng)。

“我所說的頻次，是在業(yè)務(wù)上的一個(gè)選擇，并不是簡(jiǎn)單地提高帶貨量，更主要還是全流程的，從最開始的直播的宣傳推廣到用戶的中間運(yùn)營(yíng)，再到最后通過跟線下活動(dòng)的結(jié)合，即從種草到最后整個(gè)交易的收割，在此中間的各個(gè)環(huán)節(jié)的一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”聞偉解釋道。

疫情帶來線上機(jī)遇，汽車行業(yè)下滑趨勢(shì)接近尾聲

團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)辦于2010年，以汽車團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家，目前業(yè)務(wù)內(nèi)容包括線下營(yíng)銷服務(wù)、虛擬經(jīng)銷商服務(wù)及在線營(yíng)銷服務(wù)。團(tuán)車網(wǎng)2019年年報(bào)顯示，其營(yíng)收主要來自線下營(yíng)銷服務(wù)，2019年線下車展場(chǎng)次同比增加24%至1055場(chǎng)，促銷活動(dòng)組織了627場(chǎng)。

由于疫情，團(tuán)車網(wǎng)的線下活動(dòng)受到較大影響，疫情最嚴(yán)重時(shí)，全國(guó)所有的線下活動(dòng)幾乎全部停擺。

為了應(yīng)對(duì)影響，疫情期間團(tuán)車網(wǎng)更多是在發(fā)展線上業(yè)務(wù)，通過品牌推廣類的活動(dòng)去給做品宣，以及幫助經(jīng)銷商做店頭等直播活動(dòng)。

“但目前線上的發(fā)展還不能完全彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)所受的影響，因?yàn)檫@個(gè)速度不可能快到能夠立即完全彌補(bǔ)。目前，全國(guó)各地線下業(yè)務(wù)和往年同期相比，已經(jīng)恢復(fù)了百分之三四十。預(yù)計(jì)可能到今年下半年，或到年底前基本上就能正常化了。”聞偉坦言。

但聞偉認(rèn)為，疫情給團(tuán)車網(wǎng)帶來了線上業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇。

聞偉說道：“在去年，團(tuán)車網(wǎng)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式上最主要的思考就是，由于單純線下的場(chǎng)景受制于一定的頻次，活動(dòng)的規(guī)模受制于一定的物理的范圍，并且全數(shù)字化具有挑戰(zhàn)性，所以我們?cè)谙胗惺裁崔k法能夠把它跟線上的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能夠有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)效果放大，以及真正的全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。所以去年我們就已經(jīng)把直播作為了優(yōu)先選項(xiàng)來做。”

“說實(shí)話，如果今年要沒有疫情，可能我們目前主要的資源還在線下的主營(yíng)業(yè)務(wù)上開展。但是線下主營(yíng)業(yè)務(wù)的停擺給了我們足夠的思考創(chuàng)新的時(shí)間和資源，將公司的資源都集中去做創(chuàng)新。而且疫情改變了我們這個(gè)行業(yè)里不管是B端的經(jīng)銷商廠家還是c端的用戶的認(rèn)知和行為。”聞偉表示，“所以我們覺得這也是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)因?yàn)槲覀冏隽撕芏嗟膱F(tuán)購(gòu)、車展這類讓用戶感受很好的線下交易場(chǎng)景，所以我們?cè)俑辈トソM合的時(shí)候，我們比別人是有更好的內(nèi)容的。線下交易場(chǎng)景跟線上直播的結(jié)合，可以給c端用戶跟線上的用戶營(yíng)造非常真實(shí)的感受。”

從2018年開始，中國(guó)汽車行業(yè)開始進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了自1990年以來的首次同比下降。但消費(fèi)者正常買車的需求仍然存在，聞偉認(rèn)為，汽車行業(yè)從18年開始的下滑趨勢(shì)已快接近尾聲。

“2019年過去之后，汽車業(yè)基本上反彈了，所以我認(rèn)為行業(yè)下滑基本上快到尾聲了，雖然因?yàn)橐咔樵黾恿艘恍┎淮_定性，但是我認(rèn)為影響不會(huì)特別長(zhǎng)久了，也就是說下半年可能會(huì)更好一點(diǎn)。”聞偉對(duì)汽車業(yè)的前景表示樂觀。