蜻蜓FM自身造血不足、行業(yè)競爭加劇，內(nèi)外交困下突圍不易

越來越多的玩家正在進軍長音頻市場。日前，騰訊音樂宣布將“長音頻”作為未來的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動其發(fā)展。隨后，字節(jié)跳動也推出了一款名為“番茄暢聽”的App，正式入局長音頻市場。

業(yè)內(nèi)認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，勢必會加劇在線音頻行業(yè)的競爭，從而給在線音頻“三巨頭“喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM帶來一定壓力，甚至有望重塑市場格局。

不過，喜馬拉雅近年來穩(wěn)坐在線音頻行業(yè)的頭把交椅，荔枝則在資本層面更進一步，率先上市成為“國內(nèi)在線音頻第一股”。相較而言，蜻蜓FM似乎正處于下風。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“攪局“，剛獲得小米新一輪戰(zhàn)略投資的蜻蜓FM能否借勢追趕喜馬拉雅、荔枝？面對日益激烈的音頻市場競爭，蜻蜓FM又將要如何突圍？

PGC模式下的蜻蜓FM：無大V引流、造血能力不足

公開資料顯示，蜻蜓FM于2011年9月以“在線收音機”的形式上線，成立之初就迅速聚合起海內(nèi)外近3000家傳統(tǒng)電臺。在內(nèi)容生產(chǎn)上，蜻蜓FM倚靠PGC內(nèi)容起家。

蜻蜓FM上線當月用戶超50萬，上線第二年用戶數(shù)量已突破百萬，位居行業(yè)榜首。然而，隨著喜馬拉雅的入場，這一局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。

從2013年開始，喜馬拉雅就已通過UGC模式布局線上線下的場景。后因版權(quán)市場逐漸合規(guī)化，喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構(gòu)達成合作，截止目前，喜馬拉雅占領(lǐng)市場上70%的暢銷書有聲版權(quán)。

反觀蜻蜓FM，2014年開始增加有聲讀物，試圖拓展內(nèi)容布局，進入多元內(nèi)容時代。同年，其并購央廣之聲，獲得音頻內(nèi)容版權(quán)；2015年正式提出PUGC戰(zhàn)略，邀請意見領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺發(fā)展其播客體系。

分析人士指出，蜻蜓FM對UGC內(nèi)容的支持力度不足，早期也沒有孵化出頂流草根主播，再加之KOL多是全平臺布局，蜻蜓FM想要借此搶食流量的難度不小。

在知識付費方面，與2016年率先發(fā)力知識付費的喜馬拉雅不同，一年后入場的蜻蜓FM，則更加側(cè)重于人文類的內(nèi)容。相比而言，蜻蜓FM缺少付費場景，即讓用戶獲得形式更豐富的內(nèi)容資訊，從而培養(yǎng)其付費意識。

不同于蜻蜓FM與喜馬拉雅，最晚成立的荔枝一直采用UGC模式，自2016年起，荔枝著重發(fā)展音頻直播和聲音社交模式，并憑借“音頻直播”成功赴美上市，成為“國內(nèi)在線音頻第一股”。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，過去三年，荔枝月活用戶已超越蜻蜓FM，始終位居行業(yè)第二。

隨著“耳朵經(jīng)濟”市場愈發(fā)成熟，高質(zhì)量、精品化的音頻內(nèi)容逐漸成為行業(yè)的一股潮流，更多的用戶愿意為品質(zhì)服務買單。

業(yè)內(nèi)人士認為，PGC模式下的蜻蜓FM對大V的依賴與日俱增，沒有大V就沒有流量，沒有流量就沒有變現(xiàn)的能力；同時其缺乏自身造血的能力與機制，這種商業(yè)模式將成為平臺發(fā)展的桎梏。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局下行業(yè)競爭加劇，蜻蜓FM突圍不易

艾瑞咨詢報告顯示，中國目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，2019年，中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%；預計到2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模將達到543.1億。

在此背景下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家正在進軍音頻市場。

在長音頻領(lǐng)域，日前騰訊音樂宣布將“長音頻”作為未來的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動其發(fā)展。無獨有偶，字節(jié)跳動也于近日推出了一款名為“番茄暢聽”的App，將旗下番茄小說中的內(nèi)容以音頻形式播放出來。

與此同時，閱文、B站等早在前幾年就開始布局音頻市場。閱文除戰(zhàn)略投資喜馬拉雅外，還成立自有聽書品牌；B站則選擇收購音頻平臺貓耳FM，劃分音頻分區(qū)加碼在線音頻。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，長音頻變現(xiàn)目前太過局限，大多是有聲書、知識付費以及廣告，加上內(nèi)容上缺少獨家性，僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來維持內(nèi)容護城河，難以激發(fā)用戶的付費熱情。在線音樂和音頻巨頭們需要尋找版權(quán)之外的差異化求生路。

除此之外，短視頻行業(yè)的迅速崛起，也為音頻市場的競爭增加了變數(shù)。目前音樂以及音頻行業(yè)最重要的音樂內(nèi)容生產(chǎn)、消耗平臺以及推廣渠道，都變成了短視頻平臺抖音及快手。以快手為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前平臺上音樂主播數(shù)量超100萬，每天音樂直播場次超20萬場。

從行業(yè)競爭角度看，在音頻行業(yè)中無明顯競爭優(yōu)勢的蜻蜓FM想要突圍實屬不易。目前音頻平臺主要變現(xiàn)手段來自增值服務和廣告，但其規(guī)模效應不甚明顯，且音頻內(nèi)容的廣告展示位、轉(zhuǎn)化率弱于視頻內(nèi)容，尤其當前受疫情沖擊，廣告主普遍不愿將資源投入到產(chǎn)出較低的場景。

在內(nèi)容付費層面，蜻蜓FM在2018年就曾官宣其內(nèi)容付費收入占比已超50%。然而在高成本投入之下，付費收入難以支撐起平臺盈利。蜻蜓FM員工曾透露，每年購買高曉松相關(guān)內(nèi)容的投入達數(shù)千萬元，推廣費用也達數(shù)千萬元，但銷售收益不到成本的1/4。

此外，蜻蜓FM還不得不面臨行業(yè)共性問題，即行業(yè)受眾面較窄、民眾付費意識較薄弱。蜻蜓FM副總裁郭嘉坦言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)最容易的平臺是微博和微信，其次是視頻。和這兩個比，音頻在變現(xiàn)能力上是有差距的，音頻體量要小得多，節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒有視頻直播那么直接。

今年早些時候，蜻蜓FM獲得小米的新一輪戰(zhàn)略融資，雙方將共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態(tài)。分析人士指出，蜻蜓FM實現(xiàn)突圍的難度并未減少，當外部競爭愈加激烈時，蜻蜓FM還需在內(nèi)容端快馬加鞭，從精品化走向細分化，滿足用戶長尾需求；在戰(zhàn)略層面探索新的變現(xiàn)方式，突破商業(yè)化天花板。