口碑受損、業(yè)績下滑，頻陷侵權(quán)風波的奧克斯如何破局？

日前，備受關(guān)注的“格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)案”終于在40個月后告一段落。法院判決奧克斯惡意侵權(quán)成立，賠償格力電器4000萬元。

受此次事件持續(xù)發(fā)酵影響，奧克斯的銷量和業(yè)績均出現(xiàn)大幅度下滑。一季度，奧克斯營收同比降41.3%至56.5億元，歸母凈利潤同比降191%至虧1.1億。

不僅如此，在疫情沖擊及史上最嚴空調(diào)新能效標準即將實施的影響下，空調(diào)行業(yè)面臨下行壓力。業(yè)內(nèi)人士指出，預計在未來的空調(diào)大戰(zhàn)中，處于劣勢地位的奧克斯等二三線空調(diào)品牌，面對價格成本與市場疲態(tài)雙重壓力，或已無力再下血本來應(yīng)戰(zhàn)。

奧克斯惡意侵權(quán)成立、被判賠償4千萬，口碑嚴重受損

歷時40個月，備受關(guān)注的“格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)案”告一段落。法院認定奧克斯惡意侵權(quán)成立，判決奧克斯賠償4000萬元，這是迄今為止家電領(lǐng)域賠數(shù)最高的生效判決。據(jù)格力方面消息，賠償款已劃撥到格力電器賬戶。

日前，浙江省寧波市市場監(jiān)督管理局對奧克斯空調(diào)利用能效標識進行虛假宣傳案,作出責令改正并罰款10萬元的行政處罰決定。對奧克斯來講，可謂是禍不單行。

作為另一當事方，格力董事長董明珠多次談及此事，先是在兩會中提議嚴打“專利流氓”，被業(yè)內(nèi)人士認為“劍指奧克斯”；后又公開表示，格力跟奧克斯還有一個官司，前者訴求更高，要求賠償超一億。

據(jù)悉，這起侵權(quán)案源于2017年1月，格力電器以侵害其專利權(quán)為由，將寧波奧克斯調(diào)有限公司、廣州晶東貿(mào)易有限公司訴至法院，請求判令奧克斯停止侵權(quán)、銷毀庫存及模具并賠償4000萬元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，寧波奧勝貿(mào)易有限公司成立于1993年，經(jīng)營范圍包括金屬材料、建材、機電設(shè)備等，奧克斯為其最大股東，持有98.83％的股份。

而讓此案立即引起熱議的，是格力電器發(fā)布的一封舉報信。2019年6月，格力電器發(fā)微博稱，奧克斯生產(chǎn)的部分型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。這些產(chǎn)品仍在通過主流電商平臺及實體賣場銷售，奧克斯的行為嚴重違反了相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售金額巨大，因此提請國家市場監(jiān)督管理總局查處。

事實上，格力與奧克斯的恩怨最早可追溯到2015年。記者查詢中國裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，格力電器與奧克斯關(guān)于專利權(quán)的訴訟最早在2015年12月，相關(guān)文書高達121篇，當時格力電器委托的代理人曾輝律師也透露稱，從2015年開始受理相關(guān)專利訴訟，截至當前共受理了3批。

記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，除格力主動撤訴外，奧克斯關(guān)于其侵犯專利權(quán)案幾乎是以敗訴告終。

銷量增長停滯、業(yè)績下滑，一季度虧損近4000萬

近幾年，奧克斯的發(fā)展得益于其渠道模式的變革。自2012年起，奧克斯正式從傳統(tǒng)家電公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，確定了以互聯(lián)網(wǎng)智能化為核心的經(jīng)營策略部署之后，2012年至2016年奧克斯空調(diào)總銷量年復合增速為8.8%，電商渠道年復合增速高達103%。

然而，受到侵權(quán)案持續(xù)發(fā)酵的影響，奧克斯的銷量增長停滯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年以后，奧克斯的空調(diào)銷量以20%的增速在提高，截止到2018年，增速達26%，總盈利860億元，位居行業(yè)銷量增幅和互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)新零售銷量首位。

疫情沖擊下，整個白電行業(yè)的銷售額都出現(xiàn)下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，白電整體一季度零售額降幅在46%左右，其中空調(diào)零售量524萬臺、零售額149億元，分別下滑46.6%和58.1%。

線下產(chǎn)業(yè)幾近停擺的奧克斯也不例外。日前，未上市的奧克斯通過上清所公布了2019全年及2020年一季度財務(wù)報表。一季度，奧克斯營收56.5億元，同比下降41.3%；凈虧損3960萬元，同比轉(zhuǎn)虧，歸母凈利潤虧1.1億，同比降幅達190.7%。

業(yè)績下滑的同時，奧克斯還面臨較大的資金壓力。截至2019年年末，奧克斯集團總資產(chǎn)386億元，負債總額251.7億元，按此測算的資產(chǎn)負債率高達65.2%。不僅如此，在奧克斯集團負債中，流動負債的占比超過8成，截至2019年年末，奧克斯集團流動負債金額204.27億元，占負債總額的比重81.16%。

目前來看，奧克斯除面臨與格力的巨額糾紛以及高負債外，還有公司由盈轉(zhuǎn)虧的重壓。分析人士指出，其未來的業(yè)績前景不甚明朗，奧克斯的高增速周期恐怕就此終結(jié)。

空調(diào)新能效標準實施在即，行業(yè)競爭加劇下奧克斯難破局

近年來，中國空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩。剛剛過去的2019年，行業(yè)競爭空前激烈，企業(yè)紛紛采取價格戰(zhàn)的手段來競爭，以增加企業(yè)的市場占有率，行業(yè)由增量市場進入存量市場。

當前，中國空調(diào)行業(yè)除了受疫情影響，還面臨著史上最嚴空調(diào)新能效標準即將實施的壓力；據(jù)悉，這一標準將在今年7月1日正式實施。業(yè)內(nèi)普遍認為，屆時，空調(diào)行業(yè)或?qū)⒗^續(xù)下行。

奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，中國線下空調(diào)銷量下滑56.5%，線上空調(diào)銷量下滑24.8%。銷量持續(xù)走低的同時，空調(diào)價格也持續(xù)下滑，線下空調(diào)均價同比下降17.6%，線上空調(diào)均價同比下降24.2%。

疫情影響下，高端健康空調(diào)市場將迎來發(fā)展機遇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師認為，消費者對于新鮮空氣的關(guān)注度逐漸提升，健康意識逐步增強。對具有新風凈化、自清潔、PM2.5、除菌除塵等功能的健康殺菌類高端空調(diào)關(guān)注度提升。

目前來看，奧克斯空調(diào)銷量的高速增長得益于“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”的價格驅(qū)動。但追求價格至上的同時，則難以保證研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高投入。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬指出，當前的空調(diào)行業(yè)競爭，已經(jīng)從原來粗獷的營銷價格戰(zhàn)升級為技術(shù)專利戰(zhàn)，奧克斯如此不注重原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，屢次侵犯競爭對手的專利，產(chǎn)品以次充好，嚴重損害了行業(yè)公平競爭秩序，也傷及自身在消費者心目當中信譽和口碑。

“空調(diào)市場一邊是處于頭部地位的格力、美的等品牌，業(yè)績承壓下會促使其再次發(fā)起價格戰(zhàn)；另一邊是處于劣勢的奧克斯等二三線空調(diào)品牌，面對價格成本與市場疲態(tài)雙重壓力，已經(jīng)無力再下血本來應(yīng)戰(zhàn)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

業(yè)內(nèi)人士指出，預計在未來的空調(diào)市場大戰(zhàn)中，品牌之間的對戰(zhàn)將會以“割韭菜”的形式結(jié)束，格力、美的和海爾的品牌份額將會進一步集中，一部分二三線品牌將被邊緣化區(qū)域化，而一些品牌則會被淘汰出局。