中國手機印度對決：小米是如何三年做到第一的？

　　中國手機印度對決：小米是如何三年做到第一的？周二中午并不是一般意義上的購物高峰期，尤其是在四月中旬的印度，氣候開始轉(zhuǎn)向悶熱的時候。但在印度南部城市班加羅爾1 MG Lido Mall一樓的小米之家，消費者的熱情似乎并沒有受到影響。面積70平方米的店面里，陸陸續(xù)續(xù)進來了10余名顧客。這些人大多沒有猶豫，而是直接走到柜臺，向店員說出想要的機型，然后付款完成交易。兩三分鐘內(nèi)，一部小米手機就這樣被賣出。

　　在店中觀察的一小時里，上述情況成了常態(tài)?！拔覀冏罱α耍瑏淼昀镔徺I小米產(chǎn)品的顧客越來越多。”一位店員略帶歉意地在柜臺后說。魚貫而入的顧客讓店內(nèi)的5名員工多少有些應(yīng)接不暇。

　　這家店一小時內(nèi)共售出了18臺小米手機，也就是說平均每3分鐘就能賣出一臺。即便放在小米的大本營中國，這樣的銷售速度也足夠可觀。

　　而這，只是小米這個中國智能手機品牌在印度飛速發(fā)展的一個縮影。

　　在2017年，OPPO、vivo憑借著強大地推能力在當(dāng)?shù)匮杆僖浦?，成功地在上半年的印度手機市場中殺出一片天；但是從下半年開始，小米便后來居上，實現(xiàn)了對其他品牌的反超。

　　來自市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，小米在印度的市場份額達到了31.1%，位居第一，超過了三星近5%。4月24日晚，雷軍驕傲地在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了這個成績。

　　這是小米在印度的一個里程碑。

　　從2014年進入印度市場以來，小米一直維持著不溫不火的發(fā)展節(jié)奏。但隨著印度智能手機市場在近年的爆發(fā)，巨大的人口紅利帶來的廣闊市場也給包括小米在內(nèi)的中國廠商點燃了機會。

　　到了2017年下半年，印度智能手機市場最終發(fā)生巨變。原有的“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的格局，變成了“小米、OPPO、vivo、聯(lián)想圍剿三星”。

　　小米在5月3日遞交的招股書中披露，其實早在2017年第四季度，小米就已經(jīng)成為印度出貨量排名第一的手機公司，市場份額為26.8%。距離小米正式進入印度市場三年半時間。

　　伴隨印度市場的成功，去年小米的海外收入暴漲，海外市場的總體收入從2016年的91億元漲到了2017年的321億元，占總收入比重也達到了28%。

　　面對上市之后成長性在哪的質(zhì)疑，印度或許是小米的答案所在。雷軍也在公開信中說，全球化是小米的星辰大海。

　　但是，隨著市場集中度不斷提高，印度手機市場不同品牌間陸續(xù)上演著短兵相接，競爭也開始全面升級。國內(nèi)品牌在當(dāng)?shù)氐耐度胍苍诓粩嘣黾樱碌淖兓诘絹怼?/p>

　　小米熱席卷市場

　　“我們還不是班加羅爾賣得最好的一家店?！?1 MG Lido Mall小米之家的店主忙里偷閑地告訴記者，市里賣貨最多的小米之家座落在Phoenix Marketplace購物中心。

　　這個商業(yè)綜合體距離班加羅爾市區(qū)有10公里左右的路程，周邊幾乎都是低矮的破舊平房，乍看之下這里的小米之家似乎和四周的環(huán)境有些格格不入。

　　但就是這樣的一家店，每次在新品首銷的時候，都會引發(fā)數(shù)以千計的用戶在店外排起長龍等候。很多時候，購物中心還沒開門，人潮便已經(jīng)在大門外開始聚集。

　　在界面新聞記者到達這家店鋪的當(dāng)天早上，店外就已經(jīng)有超過100名顧客在排隊。店長卡爾蒂很自豪地向記者展示了他所拍的一張排隊長龍照片。

　　“他們之中很多人從6點就開始來排隊了，我來到店里的時候，有很多人都圍著我，說一定要把手機賣給他們?！?/p>

　　上午11點，聚集的人潮早已散去，不到30平米的店面內(nèi)，到處都放著指示牌，上面寫著“No Stock for Note5 Pro（紅米Note 5 Pro已售罄）”。

　　這是小米今年2月在印度市場特別發(fā)布的一款手機，所對應(yīng)的是國內(nèi)的紅米Note 5。配置上，這款手機搭載的是高通驍龍636，前置2000萬像素前置自拍鏡頭，4GB+64GB版本的售價為13999盧比（約合人民幣1339元）；6GB+64GB版本的售價則為16999盧比（約合人民幣1626元）。

　　卡爾蒂已經(jīng)不記得這是第幾天存貨售罄了。自發(fā)布以來，每次店內(nèi)備好紅米Note 5 Pro，都會被聞訊而至的顧客一掃而空，基本沒有一臺手機能夠在店里留下超過一天。

　　“有時候可能我的店里前一晚備了100臺手機，第二天就會有好幾百個人在店外找我們購買，我很多時候都需要讓那些激動的顧客們冷靜，請他們下次再來光顧?！?/p>

　　用戶的認可直接帶起了小米之家的熱度?？柕僬f，現(xiàn)在一個月，自己的這家店里能夠賣出大約5000臺小米手機。在一年前，這是他根本無法想像的數(shù)字，“這可能是我們那時候幾個月的銷量。”

　　小米之家的熱銷只是小米在印度突然崛起的一面，在印度普通的數(shù)碼賣場里，情況也在發(fā)生巨變。

　　Gaffar Market是印度首都新德里市區(qū)內(nèi)的一個綜合市場，其中有一片區(qū)域被劃為了手機零售店聚集中心。這些零售店基本都是個體戶，賣什么產(chǎn)品賣什么價格，基本全靠店主本人定。

　　OPPO和vivo的廣告招牌在這里隨處可見。這跟OV兩家品牌去年在印度采取的地推策略有關(guān)。據(jù)此前報道，在印度當(dāng)?shù)?，OPPO、vivo從國內(nèi)調(diào)來不少員工，對印度進行“掃街式”推廣，搶占了不少廣告位置。

　　一家零售店的負責(zé)人告訴界面新聞記者，和OPPO、vivo不同的是，小米的工作人員基本沒有來這邊找他們商談放招牌的事情，所以自己也不會刻意換上小米的招牌。

　　不過，在這些零售店內(nèi)，具體的產(chǎn)品陳列卻又呈現(xiàn)出另一幅不一樣的光景。

　　在一家招牌上打著vivo的零售店里，一位印度顧客正在購買一臺藍色的紅米5A。這是紅米系列手機中的一款相對低端的機型，官方售價為5999盧比起（約合人民幣573元）。從進店到結(jié)賬，他毫不猶豫的買下了這臺手機。

　　在買下這臺手機之后，顧客先請店主為他貼上了屏幕保護膜，之后又小心翼翼地將自己的手機卡從舊手機中取出，放進這臺紅米5A中。他所使用的舊手機是一臺金立手機，而且還是一款可拆卸電池的手機。

　　“我當(dāng)時買這臺舊手機花了8000盧比，而這臺紅米5A只要5999盧比，還是一臺最新款的智能手機?！彼靡獾叵蚪缑嫘侣動浾邠]舞了一下手中全新的紅米。

　　在店內(nèi)，店主依然將主打的OPPO、vivo系產(chǎn)品放在了柜臺最明顯的位置，但是，紅米5A和紅米Note 5系列也占據(jù)了不少地盤。

　　店主告訴記者，紅米的這些產(chǎn)品推出后，直接改變了自己店鋪的布局；不少顧客上門之后，都會直接詢問店里有沒有紅米手機，于是他不斷增加紅米的比例。現(xiàn)在，這家小店里的紅米手機擺放數(shù)量已經(jīng)可以和OPPO、vivo分庭抗禮。

　　“沒有其他原因，就是賣得好。”店主很直接地說出了原因。他說，目前自己店里一個月大概能賣150-200臺紅米手機，而OPPO、vivo的手機加起來一個月賣出的數(shù)量也和這個差不多。

　　“每個人來都會問我們店里有沒有小米或者紅米手機，我就干脆把店里的紅米手機都放上柜臺，來吸引更多的顧客?！?/p>

　　另外，讓這位店主選擇重視起小米產(chǎn)品的，還在于他所獲得的利潤。趁著店里沒有顧客，他向記者算了一筆賬：“每賣出一臺vivo手機，目前獲得的利潤在3%左右；而小米手機的每臺利潤則在8%左右。”

　　因此，盡管諸如三星、OPPO、vivo這樣的手機品牌會給這些零售店主一筆資金，來換取店內(nèi)最好的銷售位置，但利潤終歸不會騙人。很多店家也因而主動加入到這一波小米熱潮之中。

　　“性價比”和口碑帶來的增長

　　小米早在2014年就進入了印度市場，不過真正的騰飛，還是發(fā)生在2016年。帶來突破的，是當(dāng)?shù)剡\營商的一項新政策，以及小米自身推出的一款新產(chǎn)品。

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2016年，印度的智能手機保有量不足2億；另外，國內(nèi)尚有超過50%的用戶還在使用功能機。

　　然而印度電信運營商Jio的一個決定改變了行業(yè)走向。2016年9月，Jio正式宣布以免費的方式向印度用戶提供4G服務(wù)。不到半年時間，Jio的這一舉措便為其贏得了超過一億的4G用戶。截至目前，Jio已經(jīng)成為印度國內(nèi)運營商的佼佼者之一。

　　在Jio的帶動下，原有的許多運營商也開始降低自家的4G資費。記者了解到，現(xiàn)在很多印度用戶每天都能夠有2-3GB的4G上網(wǎng)流量，而他們只需為這樣的月套餐支付約合人民幣30元的資費。便宜的高速網(wǎng)絡(luò)使得印度很多地方甚至都不提供WiFi。

　　這樣激進的價格策略，在使得4G網(wǎng)絡(luò)普及的同時，也讓智能手機同步獲利。伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)的加速，2016年也被看作是中國手機廠商在印度的豐收之年。OPPO、vivo、金立在內(nèi)的多家品牌都迎來了爆發(fā)。

　　小米也不例外。同樣在2016年，他們在印度推出了紅米Note 3。這被不少小米印度員工看作是小米在印度市場的騰飛之作。

　　“在那之前，小米在印度和國內(nèi)發(fā)布新品的時間有不少間隔；但是紅米Note 3的印度發(fā)布時間和國內(nèi)僅差了一個月，而且印度版紅米Note 3還搭載了高通處理器，好過國內(nèi)版用的聯(lián)發(fā)科。加上9999盧比（約合人民幣956元）的起售價，基本算是橫掃了這片市場?！币晃恍∶子《葐T工向界面新聞記者介紹稱。

　　事實上，紅米Note 3也成為了2016年印度市場最火爆的一款機型。同年9月，市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics統(tǒng)計顯示，紅米Note 3擠進了印度市場最暢銷的機型前三名。

　　在國內(nèi)，性價比就是小米手機最初崛起的招牌。在印度，小米復(fù)制了這一策略。

　　根據(jù)印度報業(yè)集團（Press Trust of India）報道，2017年印度人均年收入為111782盧比（約合人民幣10693元），平均每月9315盧比（約合人民幣891元）。對于絕大多數(shù)的印度用戶來說，一臺20000盧比（約合人民幣1913元）的手機已經(jīng)算得上是奢侈品，而5999盧比（約合人民幣573元）起步的紅米系列手機，自然就在價格上占據(jù)了先機。

　　Jio的一位銷售員工Rajeev所用的就是最新的紅米Note 5 Pro。在他看來，這款手機受到熱捧的原因很簡單：“這是目前相似配置之中售價最低的手機?！?/p>

　　Rajeev提到，印度用戶最常用的一個手機功能就是拍照，OPPO、vivo的手機因為在拍照上有一定的技術(shù)積累，所以在用戶群中也有一定的口碑，但是OPPO、vivo高端機型的價格不是每個人都能夠接受的。

　　目前，OPPO推出的高端機型F7起售價為21990盧比（約合人民幣2103元），前置2500萬像素鏡頭；vivo推出的高端機型V9起售價則為22990盧比（約合人民幣2198元），前置2400萬像素鏡頭。Rajeev認為，這個價格目前并不是所有印度用戶都消費得起，相比起來，10000盧比（約合人民幣956元）價位段的紅米Note 5 Pro前置攝像頭為2000萬像素，有著不錯的拍照效果，價格也很有競爭力。

　　“以前因為OPPO和vivo的拍照功能夠好，很多用戶也會選擇他們的手機，但現(xiàn)在，紅米的手機綜合來看性價比是最高的?！?Rajeev說。

　　除此之外，小米也把自己在國內(nèi)所熟練運用的市場推廣策略“搬”到了印度。相比于其他品牌擅長采用的廣告轟炸，小米更希望通過在用戶之間營造口碑效應(yīng)，來實現(xiàn)從下至上的品牌傳播結(jié)果。

　　“小米最主要的營銷渠道就是線上，包括社交網(wǎng)絡(luò)和線上社區(qū)?！毙∶赘笨偛谩⒂《仁袌鲐撠?zé)人馬努·賈因（Manu Jain，下稱“馬努”）告訴記者，盡管小米也有邀請明星來代言，但“米粉”們還是小米最好的品牌代言人。

　　在YouTube上流傳的一段TED演講中，他直截了當(dāng)?shù)刂赋?，對于互?lián)網(wǎng)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)過時，以自己的產(chǎn)品來在用戶中制造口碑，才是最有效的營銷模式。

　　一個現(xiàn)成的例子是，vivo為了冠名印度的IPL板球聯(lián)賽，花了超過20億人民幣買下了五年的贊助，然而這個聯(lián)賽每年的舉辦周期就3個月，宣傳時段相當(dāng)有限。在內(nèi)部，有vivo的員工都認為這筆贊助花銷太多，都夠開一家工廠了；但是沒有辦法，開了冠名贊助的頭就得繼續(xù)下去。

　　和國內(nèi)類似的是，小米在印度構(gòu)筑了一個龐大的米粉群。馬努介紹稱，目前小米在印度的線上社區(qū)中共有超過400萬名米粉，小米還在印度設(shè)置了超過20個米粉線下俱樂部。

　　這些集群最重要的作用在于，小米員工可以從中了解到用戶的具體需求，從而盡可能去滿足。在印度，由于文化的多樣性，這種信息溝通渠道的存在顯得更為重要。

　　一位小米印度員工舉例稱，輸入法就是一個很明顯的例子。“在印度一共有20多種語言，可能一個普通人就會兩三種，他們對于不同語言的使用習(xí)慣也不同，可能上網(wǎng)用一種語言，平常聊天用另一種語言，看新聞又用另一種語言，我們都要根據(jù)不同的使用習(xí)慣來進行安排?！?/p>

　　現(xiàn)在，員工們也會時不時舉辦線下活動，邀請印度當(dāng)?shù)孛追蹅兦皝韰⑴c。上述員工說，印度米粉的熱情和國內(nèi)的米粉不分上下。

　　“無論是發(fā)布會，還是一些線下的沙龍，只要有通知，活動基本都會滿員。有一次，我們在新德里舉辦發(fā)布會，有一位米粉甚至從印度南方坐了十多個小時的火車來參加。”

　　“印度用戶喜歡對事情一傳十，十傳百。小米的營銷也是抓住了這個特點，在用戶中建立了口碑。”一位印度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對界面新聞記者評價到。

　　OPPO、vivo蓄力反擊

　　一直以來，小米都以“互聯(lián)網(wǎng)公司”來自我定位。無論是在國內(nèi)發(fā)展還是在印度開拓市場，他們都把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為首選的落腳點。

　　“小米目前是印度線上市場中排名第一的智能手機品牌?！瘪R努告訴記者，“我們在印度市場中70%的銷售都來自于線上?！?/p>

　　但在2017年下半年，小米卻是從線下展開了對于其他手機品牌的反擊。零售店主們的態(tài)度，以及小米之家外邊不斷涌現(xiàn)的顧客都在證明著這一點。

　　根據(jù)IDC的統(tǒng)計顯示，在2017年第四季度，小米的線下份額達到了11.2%，成為了市場第二；其在線下渠道銷售超過200萬部。

　　曾幾何時，線下市場是OPPO、vivo們最擅長的領(lǐng)域。他們通過將國內(nèi)的銷售體系搬到印度，在2017年上半年成為了印度線下市場中最受矚目的中國手機品牌。

　　只不過，爆發(fā)的勢頭從2017年下半年，尤其是第四季度開始陷入停滯。

　　根據(jù)印度媒體《經(jīng)濟時報》的報道，OPPO和vivo自2017年下半年開始縮減對線下渠道商的利潤分成，縮減額度達到了40%；受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半，vivo第四季度的份額為6.5%，OPPO則為4.9%。

　　兩家品牌均以鋪展線下渠道為重點能力。份額的下降，意味著不少市場空間被讓了出來，小米則成了最直接的受益者。

　　這引發(fā)了兩家手機大廠的重視。

　　“我們想到了小米會搶占空出來的線下市場份額，但是沒想到他們的動作這么快，兩個季度就做到了這么客觀的成績，超出了我們的預(yù)期?！痹诎嗉恿_爾商業(yè)區(qū)的一家OPPO高端體驗店里，一位OPPO的市場部人員告訴記者。

　　他承認，OPPO在2017年上半年投入了不少資源，用于線下廣告的投放戰(zhàn)爭，但這些品牌廣告的效果并不完全符合預(yù)期。

　　在印度，盡管OPPO也像國內(nèi)一樣，通過在星羅棋布地散落在馬路兩側(cè)的密集廣告轟炸試圖吸引用戶的關(guān)注，但更多的時候，這些廣告面向的是普羅大眾。“年輕人的選擇”這一形象，在印度并不是那么明顯。

　　另外，OPPO于2017年在當(dāng)?shù)氐钠放平ㄔO(shè)也并不是一帆風(fēng)順。先是在3月，印度城市諾伊達的辦公室中，一位中國籍員工將一名印度籍員工桌子上的印度國旗扔進了垃圾桶，引發(fā)了印度用戶的一陣抗議潮。到了5月，印度政府開展了拆除路邊廣告牌的行動，OPPO、vivo的廣告牌都受到了波及，不少投入因而打了水漂。

　　因此，OPPO從下半年開始，不得不采取相對謹慎的市場策略和更加精細化的運營方式，在保證利潤的同時。思前想后，OPPO將2018年的重點放到了中高端市場中。上述OPPO員工也把這個決定稱為OPPO在2018年的一次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。

　　這個新方向是經(jīng)過了一番權(quán)衡的。在中低端市場，盡管OPPO和vivo這樣的品牌有著一定的基礎(chǔ)，但當(dāng)他們開始收縮的時候，性價比更高的紅米系列手機便開始順勢而上。

　　一個直觀的比較是，OPPO的A系列手機（中低端機型）起售價在9000盧比（約合人民幣860元）左右，和起售價5999盧比的紅米系列手機相比，在性價比上并不占優(yōu)。

　　另外，前期的巨大投入，也使得OPPO和vivo需要在印度逐漸把重心放到高端機型上，來加速盈利進程。這是商業(yè)邏輯的客觀需求。

　　4月9日，在班加羅爾的最繁華的商業(yè)街區(qū)中，OPPO第一家高端線下體驗店正式開張。店內(nèi)的裝修采用了和上海OPPO超級旗艦店類似的風(fēng)格，整體以簡潔的白色為主，幾臺最新發(fā)布的OPPO F7展示在店鋪中央，圍繞著一個精致的泰姬陵雕塑。

　　除此之外，店內(nèi)還擺放了不少板球相關(guān)的元素，比如頭盔、隊服等等。在印度，板球的國球地位不可動搖，不少品牌也圍繞著這項運動大做文章。開幕當(dāng)天，OPPO就請來了幾位印度板球國家隊的隊員前來擔(dān)任“明星店長”，這也為剛開張的體驗店吸引了不少客流。

　　“我們的策略就是堅持聆聽年輕人的聲音，以年輕人喜愛的方式與他們溝通?！監(jiān)PPO印度品牌總監(jiān)楊超告訴記者。

　　除了板球之外，印度人的另一個國民愛好則是寶萊塢的電影。為此，OPPO還邀請了寶萊塢著名導(dǎo)演Mohit為品牌拍攝了一部微電影，并在線上創(chuàng)下了OPPO自身的視頻收看記錄。而vivo也邀請到了印度著名影星阿米爾·汗作為最新的品牌形象代言人。

　　為了抓住年輕用戶的使用習(xí)慣，OPPO還在印度用戶最喜愛的拍照功能上下足了功夫。OPPO F7的前置2500萬鏡頭，甚至在像素上要強于國內(nèi)最新旗艦R15的2000萬前置攝像頭。vivo前置的攝像頭，像素也達到了2400萬。這兩部手機目前都代表了印度市場上最高的自拍水準。

　　“當(dāng)?shù)啬贻p人對于自拍和社交有需求，所以從進入印度市場開始，OPPO就推出了‘自拍專家’系列。”楊超說。

　　在體驗店開業(yè)后的幾分鐘內(nèi)，一臺F7就被賣出。在購買之前，那名顧客打開樣機的前置攝像頭，拉著店員連續(xù)拍下了好幾張自拍，還加上了貼紙功能，確認效果滿意之后，他爽快地付錢完成了交易。

　　當(dāng)然，除了向中高端進發(fā)之外，OPPO也不打算拱手讓出中低端市場，畢竟這才是印度手機份額最大的市場所在。

　　在這個方向上，OPPO采取的思路是用小米最擅長的性價比來進行反擊。界面新聞記者了解到，在2018年，OPPO正計劃將更好的配置下沉到中低端機型之中，希望為用戶提供更具性價比的手機產(chǎn)品。

　　另外，一向植根線下的他們也開始思考進軍線上的可能。在F7上市后，OPPO在線上開展了一次閃購活動，結(jié)果10000臺存貨在一天之內(nèi)就宣告售罄。目前，他們還在和印度的電商平臺洽談，希望在全維度和小米展開競爭。5月1日，OPPO還宣布正式在印度發(fā)布針對線上的手機子品牌Realme。

　　“今年會是我們?nèi)骈_戰(zhàn)的一年。”上述OPPO市場部員工半開玩笑地對記者表示。

　　高端市場還有欠缺

　　盡管小米是現(xiàn)在印度市場最火爆的智能手機品牌之一，但走進每一家當(dāng)?shù)氐男∶字?，用戶所關(guān)注的，基本都是紅米系列的手機。

　　當(dāng)然，店里也有小米旗下目前最高端的MIX系列。不過很多時候，每家小米之家所展示的MIX數(shù)量往往只有一兩臺，所放置的也是在柜臺的角落。這與他們的品牌定位并不相符。

　　這僅僅是尷尬的一部分。

　　在1 MG Lido Mall的小米之家中，商業(yè)地產(chǎn)中介Vinay打算購買一臺小米手機。他原先使用的是一臺iPhone 6，一番比較之后，他還是選擇了放在店內(nèi)最核心柜位的，也是廣受好評的紅米Note 5 Pro。

　　然而，當(dāng)界面新聞記者向其介紹角落里的MIX 2時，他疑惑地搖了搖頭。

　　“我之前從來沒聽說過小米MIX系列?！彼叩焦衽_前，拿起MIX 2的樣機看了一圈，又看了看超過30000盧比（約合人民幣2869元）的標價之后，還是將其放下，轉(zhuǎn)頭到收銀臺為自己的紅米Note 5 Pro結(jié)帳。

　　這是高歌猛進的小米目前在印度手機市場的主要缺陷之一。盡管推出了高價位的機型，但在高端市場，小米的存在感幾乎為零。他們“性價比”的標簽，也難以和高端市場的調(diào)性切合。

　　印度是一個貧富差距明顯的國家。即便整體GDP并不低，但是在印度社會中，財富的分配依舊懸殊。有一半以上的手機用戶還在使用功能機，但也有不少年輕的用戶會為蘋果手機上的最新科技癡迷。

　　目前，印度高端智能手機市場的主要玩家有三個：蘋果、三星和同樣來自中國的一加。這三個廠商已經(jīng)共同占據(jù)了印度高端手機市場超過90%的市場份額。在諸多品牌為了中低端市場打得頭破血流的時候，這些品牌卻能夠在一個相對平和的環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展。

　　2018年初，一加手機CEO劉作虎對外公布，一加在2017年全球的營收總額超過14億美元，已經(jīng)接近100億人民幣。這其中，印度市場帶來的貢獻起到了重要作用。

　　一加從2014年開始進入印度市場。最初的時候，亞馬遜印度區(qū)負責(zé)人Amit Agarwal專程來到香港與劉作虎見面，敲定了將一加引入印度的細節(jié)。一加也和亞馬遜達成了獨家合作關(guān)系。

　　和小米在印度得以爆發(fā)的原因類似，一加在印度發(fā)展的幾年，也享受到了印度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的紅利。

　　“在我們剛剛進入印度的時候，印度手機市場主要靠線下驅(qū)動。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了手機市場的渠道體系，特別是電商平臺的發(fā)展，使得越來越多的用戶可以上網(wǎng)購買手機。”一加印度總經(jīng)理Vikas Agarwa（下稱Vikas）對記者表示。

　　他回憶起四年前，印度手機市場中可能只有15%的份額屬于線上，但現(xiàn)在，這個比重已經(jīng)上升到了35%。

　　根據(jù)一加方面提供的統(tǒng)計結(jié)果，在目前的高端手機市場中，線上的份額更是達到了44%左右。一加算是高端價位段之中，唯一一個以線上渠道為主的手機品牌。

　　重視線上，意味著一加不需要像其他品牌一樣，在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)上投入重金。他們因而得以在產(chǎn)品上投入更高的配置，來吸引用戶。Vikas說，早在一加5上，一加就引入了8GB+128GB的存儲配置，這在印度市場是第一家。

　　另外，更低的成本意味著一加可以在價格上獲得更大的優(yōu)勢，一位分析人士表示，一加正好填充了30000盧比以上到蘋果和三星高端手機價格區(qū)間的產(chǎn)品空位。“我們的用戶都是科技愛好者，他們想要最好的產(chǎn)品，那么我們就提供最好的產(chǎn)品。”他認為，這是一加得以在印度站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。

　　不過，和小米有所不同的是，一加的用戶群體相對集中。Vikas介紹稱，目前一加在印度的用戶畫像中，年齡段基本分布在18-35歲之間，當(dāng)中75%的學(xué)歷都是本科生以上，并且大多在金融、地產(chǎn)等行業(yè)工作。這意味著他們對于產(chǎn)品有著更高的要求。

　　因此，除了產(chǎn)品本身，一加也在用戶關(guān)系的維護上下足了功夫。他們同樣有自己的核心用戶，并會在WhatsApp群組、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道聽取他們對于產(chǎn)品的意見，而且還在全印度開設(shè)了11家售后中心，來提供售后服務(wù)。

　　“我們用戶消費水平并不低，但是他們需要愿意花錢的理由?！彼f。

　　而在2018年，想要在印度市場做得更多的一加，打算繼續(xù)走向線下。從用戶的反饋中他們了解到，電商實際上并沒有普及到一般的印度城市之中，為了滿足這些用戶的需求，他們需要在線下做得更多。

　　最主要的策略是，一加準備在印度的大城市開設(shè)更多的線下體驗店。2017年，他們已經(jīng)在班加羅爾總部樓下開設(shè)了第一家體驗店。今年，他們打算加快體驗店的擴張步伐。

　　“我們打算在5個大城市，包括孟買、新德里、欽奈等開設(shè)線下體驗店，這些店鋪全部由一加自建自營。同時我們還會和一些授權(quán)經(jīng)銷商合作開設(shè)線下店?！盫ikas表示，這樣做的原因在于，能夠讓用戶更加直觀地體驗到一加產(chǎn)品。

　　另外，一加還打算將用戶溝通的過程同樣放到線下，并且進一步下沉。比如說，他們準備在今年擴大線下聚會的城市范圍，來和二三線城市的用戶直接交流。

　　目前看來，一加作為中國品牌在印度高端市場獨苗的這個地位，在短時間內(nèi)似乎還難以撼動。當(dāng)然，這也意味著小米未來在印度還有更多可以努力的空間。

　　深化產(chǎn)業(yè)鏈

　　4月9日，盡管新德里天降暴雨，但在機場附近的一家豪華酒店中，還是有接近150名供應(yīng)商來到現(xiàn)場。

　　他們來參加的是小米召開的全球供應(yīng)商大會。去年的供應(yīng)商大會，小米辦在了雷軍的老家湖北，但今年，他們選擇將會場放到印度。這是小米第一次在印度召開這樣的大會。

　　到場的供應(yīng)商涵蓋了屏幕、鏡頭、組裝等領(lǐng)域。他們之中的很多人還是第一次來到印度，但大家對于小米在當(dāng)?shù)氐某煽儺惓ＵJ可。茶歇期間，一名來自中國的供應(yīng)商告訴記者：“我們都比較看好小米在印度接下來的表現(xiàn)，不然也不會組團過來?！?/p>

　　在印度，小米經(jīng)歷了一個從輕資產(chǎn)起步，逐漸加重投入的過程。2015年進入印度不久的小米找到富士康印度工廠，由后者承擔(dān)代工業(yè)務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，輕資產(chǎn)是一個天然屬性。

　　不過，印度業(yè)務(wù)的不斷增長，讓小米開始審視在當(dāng)?shù)丶訌姰a(chǎn)業(yè)鏈投入的可能。與此同時，印度現(xiàn)任總理莫迪所提出的“印度制造”戰(zhàn)略，也為小米這樣的國外企業(yè)在當(dāng)?shù)赝苿由a(chǎn)制造了客觀必要性。

　　在2015年完成C輪融資時，小米引入了印度工業(yè)巨頭塔塔集團名譽主席拉坦·塔塔作為其投資人；而作為印度國內(nèi)最富有的人之一，拉坦·塔塔本人在政商方面的深厚人脈也能幫助小米在印度更順利地推行業(yè)務(wù)。

　　記者了解到，此前，印度政府對于中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S一直有各種限制，相比于中國廠商，印度政府更希望諸如Micromax這樣的本土廠商能夠得到發(fā)展。2014年底，小米手機還因?qū)＠m紛在印度被短暫禁售。

　　但在各方推動下，雷軍得以在2017年訪問印度的時候與印度總理莫迪進行了30分鐘的會談，這為小米在印度的深入投資提供了便利。

　　截至目前，小米在印度共有6座工廠，其中5家與富士康合作建立，另一家則是與海派公司合作建立，員工整體數(shù)量大約在3-4萬人左右，其中還包含了1000名左右的中國員工。

　　投入初見成效，小米在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)效率顯著提升。目前，超過70%的小米產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了印度生產(chǎn)印度銷售。按照一位小米員工的說法，“一年之前，我們的產(chǎn)線平均一秒生產(chǎn)一臺手機，現(xiàn)在一秒可以生產(chǎn)兩臺?！?/p>

　　馬努對記者表示，現(xiàn)階段的目標是，小米要在2018年第三季度將整套供應(yīng)體系移植到印度，并實現(xiàn)100%的印度自產(chǎn)自銷；為此，他們將會在當(dāng)?shù)睾献鹘ㄔ?家工廠，同時成立一家專注PCBA（印刷電路板組裝）的SMT工廠。

　　雷軍也對印度市場寄予了厚望。除了在2017年三次造訪印度之外，他還把印度市場2018年的營收目標翻了一翻，直指20億美元。

　　為了實現(xiàn)這個目標，在總部一聲令下后，更多的小米員工收拾好了行囊，隨著供應(yīng)商大會的召開被派駐到印度當(dāng)?shù)爻ｑv。

　　李良辰是小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)紫米的一名員工?，F(xiàn)在，印度也成為了小米生態(tài)鏈的重要市場，像充電寶、手環(huán)這樣的配件，在當(dāng)?shù)刭u得不錯。因此，他也需要來到印度，投入到浩浩蕩蕩的印度制造大潮之中。

　　一名小米員工在活動現(xiàn)場告訴記者，小米選擇與印度的工廠合作，采用輕資產(chǎn)的運營方式，一間工廠配有一名小米中方的負責(zé)人，他只需要和工廠的當(dāng)?shù)乩习鍖?，將物料、生產(chǎn)過程、交貨日期等信息給到對方即可。

　　在工廠中，李良辰的角色類似于監(jiān)工。他需要將具體的產(chǎn)品需求告訴給工廠主，再監(jiān)督產(chǎn)品的順利制作完成，最后他還要負責(zé)將這些產(chǎn)品送到印度各地的經(jīng)銷商。

　　整個過程中最艱難的是，一般的印度工廠時常處于搬遷的狀態(tài)。李良辰從一年前開始常駐工廠，每當(dāng)工廠搬遷的時候，他也要隨之一起走動。有時候，一個月內(nèi)甚至需要連續(xù)換幾次地方。

　　另一位已經(jīng)常駐印度的小米員工陳啟回憶稱，在當(dāng)?shù)剡M行生產(chǎn)，最大的問題在于印度工人的效率不高。

　　“很多時候，他們在早上接近10點才會悠閑地開始投入工作；下午到了3點又要開始準備下午茶，一天的工作時間和國內(nèi)基本是沒法相比的。”他說，當(dāng)?shù)氐墓ぷ餍誓苡袊鴥?nèi)的80%已經(jīng)很好了。

　　即便如此，被印度政府不斷推高的關(guān)稅促使著來自中國的手機廠商們加快在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)生產(chǎn)落地的步伐。4月初，路透社報道稱，印度政府正考慮對智能手機關(guān)鍵零部件征收10%關(guān)稅，希望借此推進“印度制造”的發(fā)展。

　　除了小米之外，本身就在線下積累深厚的OPPO、vivo已經(jīng)在深入推進當(dāng)?shù)夭季之a(chǎn)業(yè)鏈的步伐。2017年12月，OPPO宣布已經(jīng)獲得了印度政府對其在諾伊達建造手機工廠的環(huán)境評估合規(guī)資質(zhì)，這筆投資將花費OPPO大約22.6億元的資金。vivo的工廠則是早在2015年就已經(jīng)開始布局。

　　就連同為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的一加，也開始尋求在印度實現(xiàn)生產(chǎn)。一加印度總經(jīng)理Vikas提到，除了少數(shù)限量版本之外，基本上印度市場所有的一加產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了制造本地化。

　　印度會成為中國之后的下一個主戰(zhàn)場

　　和國內(nèi)一樣，印度的手機市場也在經(jīng)歷著一個集中化的過程。而由于印度正處在4G快速普及期，這個過程過程來得要更激烈。

　　“在過去幾年，印度的手機市場出現(xiàn)了很大變化，之前領(lǐng)先的一些品牌，現(xiàn)在在市場上都沒落了?！币患佑《瓤偨?jīng)理Vikas回憶，在一加剛進入印度市場的時候，市面上還有超過100個手機品牌；四年過去了，還活躍的品牌只剩下了20個左右。

　　更明顯的一個變化是，在五年前，印度的手機市場還是三星以及Micromax、Lava等本土品牌的天下，但現(xiàn)在，中國廠商已經(jīng)基本占據(jù)了半壁江山。IDC的統(tǒng)計報告顯示，2017年中國廠商的份額已經(jīng)從2016年的34%上升到53%。

　　廠商之間的格局也已經(jīng)越發(fā)明顯。當(dāng)下，小米已經(jīng)憑借著超高的性價比牢牢掌控著中低端市場；OPPO和vivo在中高端市場站穩(wěn)了腳跟；一加則是在高端市場，從蘋果和三星的夾擊中脫穎而出。

　　因此，到了2018年，更多的競爭會圍繞著中國廠商來展開。在適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐氖袌龉?jié)奏之后， 他們大多希望在保住現(xiàn)有“勢力范圍”的基礎(chǔ)上，伺機尋找吞下其他市場的機會。2017年下半年小米的崛起，只是這場戰(zhàn)爭的一段前奏。

　　“小米通過激進的性價比策略，已經(jīng)在印度市場樹立了強烈的品牌號召力，目前來看，幾乎沒有品牌能夠在這一點上與之匹敵。”市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的分析師Tarun Pathak告訴記者。

　　但更多的品牌已經(jīng)開始希望借鑒這個模式，比如OPPO和vivo。隨著小米在印度當(dāng)?shù)氐耐度氩粩嘣黾?，他們所享受的成本紅利也會逐漸消減，這給了其他品牌迎頭趕上的機會。

　　也有其他品牌并不看好一味鼓吹性價比的模式。在榮耀10的發(fā)布會上，當(dāng)被問到對于印度市場的看法時，榮耀總裁趙明坦言，榮耀不會在當(dāng)?shù)夭捎眯詢r比模式來發(fā)展。

　　“之前在印度市場，幾乎沒有廠家賺到錢，我們也一直在思考到底用什么樣的模式去運營。只要價格夠低，銷量絕對有保證，但是這沒有辦法建立起品牌?！壁w明評價稱。

　　在印度，榮耀和華為在早前幾年的沉寂之后，似乎希望沿用在全球市場的做法，也就是通過中高端產(chǎn)品來打響名堂。就在不久前，華為P20 Pro以及入門級的P20 Lite已經(jīng)進入了印度的電商平臺Smartprix之中。

　　榮耀V10和榮耀9 Lite版本也已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)仉娚糖郎系闹饕獣充N機型之一。市場機構(gòu)第一手機界的報告顯示，在2018年3月，榮耀已經(jīng)成為了印度線上市智能手機品牌銷量前6名。

　　此外，還有一些國內(nèi)手機品牌希望把印度作為他們業(yè)務(wù)的下一個落腳點。從2016年下半年起，在非洲成為“手機之王”的傳音開始進入印度，并于印度Spice Mobility合作推出了手機品牌Spice，針對的是印度的年輕用戶群體。而在國內(nèi)遭遇滑鐵盧的金立，也將于4月底在印度發(fā)布新品。一位金立海外銷售透露，往后印度將會成為金立手機的主戰(zhàn)場。

　　市場上的主流玩家數(shù)量在減少，并不意味著廠商們可以高枕無憂。在4G的普及下，印度市場的換機潮將會進一步到來。Strategy Analytics的掌門人Neil Mawston就曾經(jīng)表示，中國、印度和美國這世界上最大的三個智能手機市場，將成為今天和未來推動增長的主力國家。

　　印度手機市場的下一階段，競爭和機會依然并存，就看來自中國的手機廠商們?nèi)绾伟盐樟恕?/p>

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