努比亞遭老大哥“甩包袱”隱忍背后的出路在哪

　　努比亞遭老大哥“甩包袱”隱忍背后的出路在哪？減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報(bào)表范疇。日前，連續(xù)虧損的努比亞，成為了一個(gè)被大哥中興“藏起來”的小兄弟。

　　7月27日，中興通訊發(fā)布的這一則公告，竟被多數(shù)行業(yè)分析師稱為“在意料之中”。中興通訊簽署的《努比亞技術(shù)有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》及《努比亞技術(shù)有限公司股東協(xié)議》中顯示，中興通訊以7.27億元向南昌高新轉(zhuǎn)讓所持控股子公司努比亞10.1%股權(quán)。

　　在本次轉(zhuǎn)讓完成之后，中興仍將作為努比亞的最大股東，持有其49.9%的股權(quán)。不過，努比亞未來將不會再被納入中興的合并報(bào)表范圍之內(nèi)。

　　離年度旗艦機(jī)型Z17發(fā)布還不到兩個(gè)月的時(shí)間，努比亞就遭老大哥“甩包袱”，這其中的緣由恐怕不僅僅是新款旗艦產(chǎn)品的平淡表現(xiàn)，更與其近年來的業(yè)績狀況脫不開干系。

　　巨頭的小弟，卻沒能擺脫小眾的帽子

　　與華為榮耀這位“富二代”一樣，作為通訊巨頭中興面向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沖擊下的應(yīng)戰(zhàn)者，努比亞出生后就肩負(fù)了艱巨的使命。不過，如今榮耀已經(jīng)問鼎國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，成為華為移動(dòng)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型的代表。而努比亞卻在投入了大量資金、奮斗多年之后，依舊小眾。

　　在此次的公告中，中興披露了努比亞2016年以及2017年前4個(gè)月的營收數(shù)據(jù)。懂懂筆記提煉出其中主要的數(shù)據(jù)：努比亞2016年的總營收為53.78億元，營業(yè)利潤虧損2億元，凈利潤虧損9142萬元。

　　進(jìn)入2017年之后，公司虧損的現(xiàn)象沒有得到緩解而是愈發(fā)嚴(yán)重。努比亞2017年前4個(gè)月成績單讓人扼腕，總營收為17.69億元，營業(yè)利潤虧損達(dá)到1.03億元，凈利潤虧損7123萬元。對比一下，可以發(fā)現(xiàn)前四個(gè)月的營業(yè)利潤虧損就已經(jīng)超過去年半年的水平，而凈利潤虧損，已經(jīng)接近去年全年凈虧損額的80%。

　　過去一年和年初這四個(gè)月，努比亞業(yè)績下滑的原因，與市場出貨停滯不前有很大關(guān)系。關(guān)于銷量，努比亞總經(jīng)理倪飛在接受媒體采訪時(shí)透露過，2016年努比亞的銷量與2015年基本相同，都維持在1000萬部左右。另外，在今年6月1日的努比亞Z17新品發(fā)布會上，倪飛雖未透露對Z17的預(yù)期銷量，但是他表示2017年努比亞的全年銷量應(yīng)該是1000萬臺。

　　這也就意味著，連續(xù)三年，從公司老大的預(yù)估來看，銷量沒有變化。

　　對有句老話：逆水行舟，不進(jìn)則退。面對這一片手機(jī)紅海，努比亞的銷量連續(xù)三年沒有出現(xiàn)增長，于一個(gè)手機(jī)品牌而言，境況堪憂。另外，通過收集資料發(fā)現(xiàn)，今年以來，隨著用戶的手機(jī)更換周期逐漸變長、零部件價(jià)格飛漲、廠商之間競爭加劇，努比亞等小眾廠商的生存空間正在被進(jìn)一步壓縮。

　　大哥境況“回暖”要甩包袱

　　與努比亞的持續(xù)虧損，銷量連續(xù)兩年原地踏步不同，大哥中興則成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。

　　根據(jù)中興7月19日發(fā)布的2017年半年度業(yè)績快報(bào)顯示，中興上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣540.11億元，較上年同期增長13.09%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤人民幣22.94億元，較上年同期增長29.85%。

　　另外，中興通訊今年二季度單季營收和凈利潤分別為282.7億元和10.8億元，同比分別增長9%和32%，單季度利潤實(shí)現(xiàn)快速增長。中心通訊業(yè)績增長的原因，主要是國內(nèi)電信運(yùn)營商在4G項(xiàng)目傳輸和接入系統(tǒng)上持續(xù)投入，令中興通訊在無線通信、固網(wǎng)和承載系統(tǒng)等方面營收及毛利均有增長。同時(shí)，隨著海外市場的開拓，手機(jī)產(chǎn)品營業(yè)收入及毛利也出現(xiàn)增長。

　　由此可見，努比亞其實(shí)已經(jīng)成為中興的負(fù)資產(chǎn)，相信這個(gè)決定應(yīng)該在年初就已經(jīng)動(dòng)議，中興通訊在新財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)刻，宣布減持努比亞并不奇怪。在可以獲得一定投資收益的同時(shí)，也可以讓努比亞不在自己的財(cái)報(bào)范圍中出現(xiàn)，未來努比亞的虧損將不會再對中興通訊業(yè)績帶來負(fù)面的影響。

　　不過，在甩掉包袱之后，接下來努比亞該怎么辦，中興想好了嗎？

　　三年期限已到，夢想依舊遙遙無期

　　2015年脫離中興自立門戶的努比亞，曾高調(diào)定制了自己的三步走戰(zhàn)略：2015年大力拓展全渠道，實(shí)現(xiàn)千萬（部）銷售目標(biāo)；2016年進(jìn)軍海外市場，尤其是歐美市場；2017年成為全球知名品牌。如今，已經(jīng)是其三年戰(zhàn)略的最后一年，按照努比亞的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷量和全球知名品牌的目標(biāo)，仍有較大的困難。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，即使在國內(nèi)市場，努比亞依舊小眾。

　　其實(shí)，努比亞近兩年并不是沒有作為，相反的無論是線下市場還是線上市場，努比亞一直都是動(dòng)作頻頻，只不過，最后的結(jié)果往往都是錢沒少花，但效果一般。

　　線上市場，努比亞在今年6月1日推出的全新旗艦nubia Z17，作為國內(nèi)第一款搭載8GB運(yùn)存的手機(jī)，同時(shí)搭配了無邊框的設(shè)計(jì)，這些舉措都讓nubia Z17有著不錯(cuò)的營銷噱頭，但是，nubia Z17在各大電商平臺的銷量似乎并不理想。

　　截止7月30日，努比亞在京東自營頻道的評價(jià)為4.6萬條，而其競爭對手小米6、榮耀9則分別有9.1萬條以及14萬條。就連比nubia Z17晚20天發(fā)布的一加5（更為小眾），目前也都有了4萬多條評價(jià)，與nubia Z17相差無幾。此外，在上個(gè)月京東、天貓兩家分別公布的618手機(jī)銷量排行榜中，前十位也都沒有出現(xiàn)努比亞的身影。

　　而在火熱的線下市場，努比亞本就是國內(nèi)互聯(lián)手機(jī)品牌中最早開始布局的一批。2015年8月蘇寧就和努比亞達(dá)成了戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)雙方表示將在覆蓋全國的蘇寧線下門店內(nèi)建設(shè)300家努比亞體驗(yàn)店。要知道，如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌線下發(fā)展成功代表的小米之家，目前的店面數(shù)量也就區(qū)區(qū)百來家，其第一家店開業(yè)在2015年9月份，也比努比亞布局要晚一些。

　　尷尬的是，兩年多過去，小米之家開設(shè)的146家門店剛剛開業(yè)，但是小米手機(jī)線下出貨量卻呈現(xiàn)高速增長。同時(shí)，小米之家的坪效已經(jīng)高達(dá)30萬元，全球范圍內(nèi)“坪效”水平僅次于蘋果Apple store，成為賺錢能力位列第二的實(shí)體門店。

　　而努比亞的線下業(yè)務(wù)卻未見起色。在去年努比亞Z11mini發(fā)布時(shí)，公司國內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾國章曾表示其線上線下銷量占比為7:3或8:2。換算一下，努比亞線下渠道的銷售數(shù)量約在200~300萬臺。而在前不久國內(nèi)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾公布的“2017上半年手機(jī)線下銷量”前十排名中，我們依舊未能看到努比亞的身影。

　　格局轉(zhuǎn)變，往往就在一念之間

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)軍線下市場的另一個(gè)明顯改變，就是開始為自己尋找潮流代言人。從懂懂筆記統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來看，今年的手機(jī)品牌代言人均以國內(nèi)火爆的小鮮肉為主，目前小米的吳亦凡、劉昊然，華為的張藝興、金立的薛之謙都是如此。

　　遭老大哥“甩包袱”，努比亞隱忍背后的出路在哪

　　不過，努比亞在這方面卻選擇了一條與眾不同的道路，將自己的營銷重點(diǎn)放到了體育方面，選擇國際足球巨星C羅作為品牌代言人。不可否認(rèn)，就全球影響力而言，C羅要完勝國內(nèi)的小鮮肉們，但尷尬的是國內(nèi)的消費(fèi)者、特別是線下市場的消費(fèi)者們似乎更認(rèn)可小鮮肉，而貴為國際頂級巨星的C羅，對努比亞手機(jī)銷量的刺激卻沒有超過前者。

　　曾經(jīng)豪邁的三步走計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)，目前尚未可知。特立獨(dú)行、甚至有些偏激的努比亞，現(xiàn)在被大哥中興甩了包袱，或許，接下來不妨嘗試一下更為適應(yīng)潮流的營銷方式、市場推廣手段。有時(shí)候，看一下OV的策略，研究一些其中的規(guī)律，采用跟隨戰(zhàn)術(shù)并不一定是壞事。畢竟，背后有大哥的支持，其自身在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)等方面，都有不少可圈可點(diǎn)的地方。

　　堅(jiān)持的自己的特性，走完全不一樣的路，錘子手機(jī)和一加手機(jī)可以提供一些成功經(jīng)驗(yàn)；從善如流，采用更符合市場規(guī)律的做法，也不失為是更好的方式。就像前不久雷軍在小米5X發(fā)布會上說的，流行的東西才是大家喜歡的。未來的小弟，或許有機(jī)會成為大哥的榮光。