奢侈品Vertu錯在選擇了科技行業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣

　　作為奢侈品的Vertu瀕臨破產(chǎn)邊緣，錯在選擇了科技行業(yè)！Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感，當今手機市場的白熱化競爭都與它無關，它只固守著有關于它自身的那份高端與尊貴感。

　　自從公用電話和傳呼機沒落后，手機就成了人們溝通交流的專有通訊工具，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透，更是加緊了人們對于手機的依賴程度，但隨著品牌、價格、功能的多樣性變革，手機除了溝通聊天以外，更成了很多人們出行交際的裝飾品。

　　說到裝飾，人們總想用好的東西包裹自己，手機作為當下人們高頻使用的東西自然也就成了人們包裹的對象，而Vertu作為奢侈品手機中的領跑者可以說是很多人夢寐以求的產(chǎn)品，很長一段時間里，Vertu似乎成了尊貴身份的象征與豪華手機的代言人，在前智能時代里，憑借著精益求精的手工設計和極盡奢華的材料搭配，Vertu 牢牢占據(jù)奢華手機市場的霸主地位，巨人肩上的 Vertu 慢悠悠地活在奢侈又寂靜的金字塔頂尖。

　　但好景不長，上周有消息稱，奢侈手機公司Vertu在英負債總額高達1.28億英鎊，但卻只能支付債權人190萬英鎊，不得不結束在英國的制造業(yè)務，這就意味著Vertu與破產(chǎn)無異。

　　雖然，Vertu中國官方微博迅速進行辟謠。說Vertu品牌目前一切正常運轉，但從種種跡象來看，這個品牌的前景并不樂觀。

　　公開資料顯示，2012年，諾基亞將Vertu的90%的股份以1.7億英鎊的價格出售給北歐私募股權集團EQT VI。2015年，EQT VI又將Vertu出售給香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股)，自此，Vertu成為了一家中國公司。不過，僅僅過了18個月，Vertu再次被轉手。今年3月，土耳其商人HakanUzan旗下的投資機構Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu。此次出售時，Vertu的價格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)，價值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬臺。

　　債務危機、銷量慘淡，曾經(jīng)風光無限的Vertu到底做錯了什么？

　　固步自封，品牌價值嚴重縮水

　　1998年，諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛受到手表和高級珠寶的啟發(fā)，希望把手機也打造成一款奢侈品。彼時，全球手機行業(yè)剛剛走出"大哥大"時代的設計思路，開始向"小而美"發(fā)展。諾基亞高層對諾佛的工作很感興趣，同年10月，Vertu正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一。

　　可以說Vertu手機的奢侈之路此刻也開始上演，因為Vertu的設計師秉承著精雕細琢、無上奢華的設計理念，采用與鉆石相媲美的藍寶石水晶外殼，機身覆蓋珍稀皮革，按鍵下方使用紅寶石擊墊，以便用戶獲得極致手感。憑借這種外在的光鮮亮麗，Vertu似乎成了尊貴身份的象征與豪華手機的代言人，在前智能時代里，憑借著精益求精的手工設計和極盡奢華的材料搭配，Vertu 牢牢占據(jù)奢華手機市場的霸主地位。

　　不過，到了智能機時代，這一切突然被顛覆了。智能手機按照摩爾定律發(fā)展，處理器性能兩年就是天壤之別。手機的壽命大大縮短，這對高價位的奢侈品很不利，黃金，鉑金，鱷魚皮，藍寶石玻璃，鉆石，水晶制造出來的昂貴東西，兩年就沒法用了，更談不上什么保值。

　　而Vertu公司卻一直固守著它自認為的尊貴身價停在原地，并沒有跟上智能機技術發(fā)展與迭代的節(jié)奏。雖然早些年開始，VERTU也陸續(xù)推出了觸屏機和搭載安卓系統(tǒng)的智能機，但與同樣定位高端機的國產(chǎn)手機相比，VERTU依然沒有頂級配置，軟硬件體驗較差，鍵盤手機反潮流、在智能手機市場基本上并沒有引發(fā)多大關注。

　　技術硬傷，價格和價值相背離

　　作為奢侈品，Vertu外在的頂級裝飾可以說是沒錯的，但作為奢侈品手機，單單外在的裝飾顯然是不夠的，尤其是在智能手機的功能逐步多樣化之余，手機的內(nèi)在配置越來越成為用戶選取手機的重要考量，因為手機承載的不單單是通訊聊天那么簡單，更多的延伸出了游戲、VR等智能多樣性配置，但Vertu什么都沒有改變，Vertu盡管在幾年前從塞班改用了Android系統(tǒng)，但這款手機給人的印象其實一直停留在功能機時代。

　　Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感，當今手機市場的白熱化競爭都與它無關，它只固守著有關于它自身的那份高端與尊貴感。

　　但作為智能手機時代的用戶而言，Vertu自身的那份高端和尊貴只會是很多商務成功人士的一次性消費產(chǎn)品，雖然Vertu有著最引以為傲的私人定制服務，然而在人工智能高速發(fā)展的今天，富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當前的主流科技潮流，他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標簽與形象，而擁有一個僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無法進一步滿足富豪們的需求。

　　因為即便是目前來看，能撥打電話的基本款手機仍占Vertu銷量的1/4，這導致該品牌用戶群的標簽屬性大致可確定為：暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng)，這部分富人不需要通過手機去消費與休閑、處理工作事務、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等，這強化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機的品牌形象。

　　當然，對于Vertu的私人定制服務，人們大部分要求都可以通過智能語音助手得到滿足，無論是預訂機票還是入住酒店，siri和其他各類智能語音助手都可以免費提供幫助。在這種情況下，縱使是身價千萬的富豪，也實在沒有必要每年花費2萬元人民幣去享受如同雞肋一般的私人助理服務。

　　而且智能手機的PC化后，手機的體驗不單由手機制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定，無論你怎么優(yōu)化，第三方APP一出來，就統(tǒng)統(tǒng)同質化。這也讓奢侈品的價值大跌，你引以為豪的秘書服務，其實根本就不必要，手機APP完全可以替代，而且便宜的多。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士感嘆Vertu手機的特點是功能非常普通甚至落后，但依然在天價。Vertu手機的價格均在幾萬到幾十萬人民幣之間。

　　渠道與售后雙度惡化，難以為奢侈化持續(xù)輸血

　　我們都知道，一個企業(yè)想要持久的屹立不倒，強大的營收能力是必不可少的，但Vertu除了價格高昂之外，必要的廣告、渠道等方面投入都非常少，這種做法可以說在降低了Vertu的奢侈品牌光環(huán)之外，更是弱化了自身的渠道能力。

　　2011年的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時VERTU在全球擁有80多家專賣店，在當前，該品牌在英國和美國各只有區(qū)區(qū)3家門店，日本此前僅有的3家門店也已關閉。Vertu2014年該品牌手機銷售額是1.1億英鎊，但虧損卻高達5300萬英鎊。

　　除了渠道削減以外，Vertu在廣告方面的投入也相對減弱，面對藍綠大軍和華為在線上線下的狂轟亂炸，Vertu沒有一點實力很難與之抗衡，雖然Vertu幾經(jīng)轉手，但每個接手者似乎更關心的是如何讓Vertu賣個好價錢，并沒有要將Vertu做大做強的意思，以致于今年3月Vertu的價格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)，價值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬臺。

　　雖然說Vertu是一款奢侈品手機，但作為奢侈手機定制化的私人服務升級與本土化運作離不開運營商的支持，但Vertu在運營商渠道上幾乎為零，這導致銷量持續(xù)走低，持續(xù)影響到它的利潤與現(xiàn)金流。

　　除了渠道以外，Vertu的售后也是一大隱憂，在百度搜索"Vertu 維修"可以得到大量的故障新聞，Vertu的維修機構對于故障一律認定為"入液""人為故障"。高昂的維修費用讓用戶不堪煩惱。有網(wǎng)友戲稱其為"天價的維修費用更顯用戶尊貴身份"。同時，其傳統(tǒng)奢侈品所強調的精致、高貴等特點就決定了Vertu產(chǎn)品無法量產(chǎn)、維修困難、用戶體驗不佳等致命問題。在性價比制勝的時代，Vertu高昂的價格與落后的配置實在是科技界一個極其矛盾的偽命題，讓使用者不得不放棄它，任其自生自滅。

　　從本質上看，Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位，但錯在選擇了科技行業(yè)。在過去，技術從來都不是它的消費者購買Vertu的最主要原因，但形勢正在變化。所以，Vertu手機品牌的價值弱化，希望可以給那些科技企業(yè)一些啟示，做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質與尊貴服務來打動人心，技術支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會在時代大勢的沖擊下隕落。

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