小米6質(zhì)量問題頻發(fā)還有希望重回巔峰嗎？

    小米6質(zhì)量問題頻發(fā)還有希望重回巔峰嗎？1個(gè)月前，小米發(fā)布了創(chuàng)業(yè)7年以來的巔峰之作小米6，雷軍對(duì)其寄予厚望，以扭轉(zhuǎn)銷量持續(xù)下滑的尷尬局面。不過，不少首批買到小米6的用戶在微博、MIUI論壇上反饋，小米6存在發(fā)熱、漏光、充電重啟等問題，嚴(yán)重打擊用戶信心。

    照理說，小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)已有7年之久，產(chǎn)品打磨能力日趨成熟，不可能在攸關(guān)企業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品質(zhì)量上出岔子，可惜事與愿違。無論其甩鍋高通芯片是否成立，加上上市初期產(chǎn)能不足讓用戶反感，不禁讓人為小米6的銷售前景打上個(gè)大大的問號(hào)。

    考慮到小米有產(chǎn)品質(zhì)量問題的“前科”，小米1發(fā)熱、紅米Note 3“斷流門”曾引起巨大爭(zhēng)議，雷軍口口聲聲說做打動(dòng)人心的產(chǎn)品，似乎更多停留在口號(hào)層面，并未真正落到實(shí)處，這種姿態(tài)顯然難以幫助小米走出低谷。

    小米從國內(nèi)第一跌至第五

    2015年11月，雷軍在紅米Note 3發(fā)布會(huì)尾聲深情告白，期間一度哽咽，當(dāng)時(shí)他已預(yù)感到小米無法完成8000萬—1億臺(tái)的年度出貨目標(biāo)，并反思在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下容易被銷量綁架，而忽略產(chǎn)品本身。雷軍稱未來只關(guān)心產(chǎn)品能否讓用戶尖叫，小米目標(biāo)不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一，而是做出打動(dòng)人心、價(jià)格公道的產(chǎn)品。

    盡管雷軍再三強(qiáng)調(diào)這絕不是一句漂亮話或口號(hào)，但從后續(xù)小米產(chǎn)品表現(xiàn)來看，他還是食言了，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的小米5身陷“發(fā)熱門”漩渦，再次透支用戶期待。小米開年便遭遇出師不利，霉運(yùn)一直貫穿2016年全年，即便其將觸角伸向線下，瘋狂開設(shè)小米之家，并破天荒啟用代言人助力宣傳，但仍無法止跌回升，與OPPO、vivo強(qiáng)勢(shì)崛起形成鮮明對(duì)比。

    數(shù)據(jù)最具說服力，在蟬聯(lián)2014、2015年國內(nèi)市場(chǎng)銷量冠軍后，2016年小米目送OPPO登上王者寶座。IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO、華為、vivo位居行業(yè)前三，昔日霸主小米則降至第五，出貨量更是由2015年的7000多萬臺(tái)暴跌至4150萬臺(tái)，這一頹勢(shì)一直延續(xù)到2017年，第一季度小米出貨量只有930萬臺(tái)，同比再呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

    或許你會(huì)說，小米淪落到今天這般田地，主要?dú)w咎于其過于倚重電商鋪貨而忽略線下渠道的重要性，雷軍也承認(rèn)小米線下渠道布局晚了1年，但問題在于，作為“風(fēng)口論”提出者，雷軍怎么可能沒有覺察到手機(jī)行業(yè)的渠道變革趨勢(shì)？線上線下出貨量二八分的零售規(guī)律一直擺在那里。

    當(dāng)前小米面臨三大挑戰(zhàn)

    在我看來，小米之所以跌落神壇，并非渠道單方面原因造成，而是產(chǎn)品、品牌、渠道三方共同作用的結(jié)果。因此，其想要徹底走出陰霾，必須“三箭齊發(fā)”，每個(gè)環(huán)節(jié)都要查漏補(bǔ)缺、做大做強(qiáng)，形成一股合力以搶占市場(chǎng)。

    一、說好的打動(dòng)人心的產(chǎn)品呢

    不知你發(fā)現(xiàn)了沒，“友商是傻逼”一直是手機(jī)行業(yè)發(fā)布會(huì)的保留節(jié)目，各大玩家賣力向公眾安利的杰出產(chǎn)品只活在PPT或嘴炮中，實(shí)際產(chǎn)品或多或少會(huì)出現(xiàn)問題。其中，小米無疑是重災(zāi)區(qū)，各種質(zhì)量事件層出不窮，而且其樂此不疲宣傳的跑分飽受詬病，因?yàn)榕芊植坏扔隗w驗(yàn)。

    毫不夸張地說，小米創(chuàng)業(yè)史儼然就是一部質(zhì)量門的合集，除了早期被形容為“暖手寶”，小米2S自燃門、小米4點(diǎn)膠門、小米Note發(fā)熱門、小米5發(fā)熱門、紅米Note3斷流門、小米Note2顆粒門等大大小小的質(zhì)量事件，在讓用戶累覺不愛之余，也有損小米自身品牌形象。沒有嚴(yán)苛的產(chǎn)品品質(zhì)作支撐，雷軍引以為傲的款款爆品也就大打折扣。

    一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，很多人購買小米產(chǎn)品，往往是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而不是看中其質(zhì)量過硬，雷軍倡導(dǎo)的新國貨運(yùn)動(dòng)再熱鬧，短期內(nèi)也無法改變國人“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知。同時(shí)，用戶買手機(jī)是為體驗(yàn)買單，而非鐘情跑分，手機(jī)跑分高只代表硬件性能出色，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)則有賴軟硬件生態(tài)的結(jié)合。

    為突出自身技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，去年小米開始高喊“黑科技”，小米5搭載驍龍820被視為黑科技，讓人大跌眼鏡，好不容易打造出無比驚艷的小米MIX，因良品率低而局限于小眾產(chǎn)品。種種跡象表明，小米宣稱打造打動(dòng)人心的產(chǎn)品似乎一直是雷聲大雨點(diǎn)小。

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    二、品牌認(rèn)知未能深入人心

    小米在2014年、2015年接連登頂國內(nèi)市場(chǎng)，與面向千元機(jī)市場(chǎng)的紅米貢獻(xiàn)不俗出貨量密不可分，但也為小米品牌塑造增添煩惱。雷軍曾坦言，“我們沒有處理好小米跟紅米兩個(gè)品牌的區(qū)別，兩個(gè)品牌太近了，這一點(diǎn)是我們初期沒經(jīng)驗(yàn)?！庇捎诙呶茨苄纬擅黠@區(qū)隔，導(dǎo)致紅米拉低了小米品牌，甚至被貼上低端、low等標(biāo)簽。

    眾所周知，小米時(shí)常扮演價(jià)格屠夫角色，性價(jià)比是其重要品牌調(diào)性，而性價(jià)比并不等于低端，渴望在中高端市場(chǎng)有所建樹的小米急需擺脫低端機(jī)標(biāo)簽，考慮到用戶對(duì)性價(jià)比、發(fā)燒等高頻字眼已形成固定認(rèn)知，于是小米改變思路，在小米6發(fā)布會(huì)上提出了“生活中的藝術(shù)品”這一全新口號(hào)，與小米立志做科技界的無印良品相呼應(yīng)。

    盡管這一方向值得期待，但小米離“生活中的藝術(shù)品”還有一段不小的距離。要知道，熟悉、購買、忠誠、推薦，是品牌對(duì)用戶影響逐漸加深的四個(gè)層次，越往后走難度越大，用戶對(duì)小米品牌的觀感介于購買和忠誠，之所以沒有上升到忠誠，原因在于用戶對(duì)小米產(chǎn)品和服務(wù)的直觀感受是滿意度有待提升。

    去年下半年以來，小米賣力兜售“科技界的無印良品”這一公司新定位，用戶并未形成強(qiáng)烈認(rèn)知。如今小米品牌內(nèi)涵升級(jí)為“生活中的藝術(shù)品”，植根于用戶心中并非易事。試問提起小米手機(jī)，多少人會(huì)聯(lián)想到它是生活中的藝術(shù)品？不說“屌絲機(jī)”就給足雷軍面子。

    事實(shí)上，想要改變用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，難度非同小可，品牌建設(shè)不是靠一款爆品就能輕松搞定，而是要通過一系列基于品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品共同打造，華為憑借P系列、M系列在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟就是個(gè)最好的證明。因此，“生活中的藝術(shù)品”想要達(dá)到深入人心的效果，光靠小米6遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更何況小米6質(zhì)量堪憂。

    三、線下渠道亟待破局

    創(chuàng)辦小米之前，互聯(lián)網(wǎng)是雷軍20多年職場(chǎng)經(jīng)歷濃墨重彩的一筆，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電商的優(yōu)越性深信不疑，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間小米完全通過電商鋪貨，“小米網(wǎng)是中國第三大電商網(wǎng)站”曾一度掛在雷軍嘴邊。直到2015年下半年電商增長(zhǎng)疲軟、線下初露鋒芒，他才意識(shí)到布局線下渠道的緊迫性。

    事實(shí)上，無論是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是深耕線下的玩家兼顧線上，屬于市場(chǎng)策略而已，不同廠商在某一時(shí)期有各自側(cè)重點(diǎn)，但手機(jī)零售規(guī)律表明，想要在國內(nèi)市場(chǎng)有所作為，必須走線上線下協(xié)同發(fā)展的道路，其中線下渠道是不可缺失的一環(huán)，而且將直接決定手機(jī)廠商成敗，這恰恰是小米的短板。

    去年2月，小米將小米之家由服務(wù)店升級(jí)為零售店，由此拉開進(jìn)軍線下的序幕，截至目前已突破72家，計(jì)劃3年內(nèi)開通1000家，5年內(nèi)力證營收突破700億元。與OV通過密密麻麻的零售體系搶占線下市場(chǎng)不同，小米之家采取自營模式，店員全是小米員工，與Apple Store模式類似。

    姍姍來遲的小米之家是雷軍用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)物，坪效世界第二讓他信心滿滿，但別忘了，目前小米之家對(duì)小米整體出貨量的拉動(dòng)仍非常有限，與雷軍決策失誤導(dǎo)致延遲進(jìn)入不無關(guān)系。即便3年后開通1000家小米之家成為現(xiàn)實(shí)，其貢獻(xiàn)的出貨量可能不及電商，更無法與OV相抗衡。

    一個(gè)重要的原因是，小米之家主要覆蓋一到三線城市熱門商圈，門店數(shù)量與OV、金立等玩家不在一個(gè)量級(jí)，效率再高出貨量也不可避免占下風(fēng)，其在四到六線城市和廣大縣級(jí)市場(chǎng)滲透率較低，這些地區(qū)用戶習(xí)慣在門店購機(jī)，小米顯得有心無力。即便小米直供這一全新銷售方式全面鋪開，其列出的每項(xiàng)承諾都是難題，短期內(nèi)難成氣候，線下渠道破局之路任重道遠(yuǎn)。

    寫在最后

    在手機(jī)行業(yè)洗牌陰影的籠罩下，綜合實(shí)力成為生存、突圍的關(guān)鍵指標(biāo)，不允許存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，各大玩家圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道展開激烈交鋒。其中，產(chǎn)品是手機(jī)廠商立足的基石，對(duì)供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)要求極高。其實(shí)小米底子并不弱，但不給力的產(chǎn)能和馬馬虎虎的品質(zhì)不斷消磨用戶信心，也讓自身陷入尷尬境地，重回昔日巔峰難度著實(shí)不小。