如何不讓“和頤”這樣的危機(jī)毀了一家公司？

　　如何不讓“和頤”這樣的危機(jī)毀了一家公司?

　　危機(jī)公關(guān)——我們當(dāng)然不喜歡發(fā)生這種事情。但對(duì)公司來講，如果發(fā)生了，你必須要想好如何善后。

　　好的危機(jī)預(yù)防體系，對(duì)公司來說是自上而下的——需要公關(guān)、創(chuàng)始人與運(yùn)營、技術(shù)、銷售、客服等所有涉及的部門一同配合，找出公司的問題在哪里，及時(shí)快速地給出修正與彌補(bǔ)方案。

　　危機(jī)公關(guān)不是教你做壞人，而是知道如何防守，以及在極端情況下不讓所有的辛苦付諸東流。危機(jī)公關(guān)不好做，但仍然有一些方法可以去遵循：

　　比如如果是公司最底層出現(xiàn)了問題，如何第一時(shí)間打通這個(gè)機(jī)制，讓這個(gè)體制里應(yīng)該知道的人提前預(yù)警、及時(shí)反應(yīng)?

　　如果機(jī)制出錯(cuò)，沒有及時(shí)預(yù)警，已經(jīng)釀成事件或行程了大范圍傳播造成損害，那么如何去彌補(bǔ)和修復(fù)?

　　3月31日我們舉辦了最新一期的創(chuàng)享匯，著名首席道歉官(英文簡稱“CAO”)、現(xiàn)陌陌市場總監(jiān)何寬教你如何做，以下，希望有用：

　　▲何寬(陌陌市場總監(jiān))

　　我們出了危機(jī)公關(guān)，做第一個(gè)事情就是判斷該不該回應(yīng)?不是一上來就說我們要怎么回，怎么辦。首先我們要做的是什么：判斷該不該回應(yīng)，這個(gè)才是一線從業(yè)者做的事情;而不是老板拍桌子說“這事情讓我不爽”，才回應(yīng)。我們作為專業(yè)從業(yè)者在第一線的時(shí)候一定要做好你的團(tuán)隊(duì)，以及領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)期值管理。

　　我們自己來判斷該不該回應(yīng)。那么如何判斷呢，主要看這個(gè)事情是跟用戶有關(guān)還是和用戶無關(guān)。

　　和用戶有關(guān)是什么?比如網(wǎng)易游戲決定提價(jià)：以前五毛錢一個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在漲到一塊錢了，需要寫一個(gè)聲明把這個(gè)事情講一下，讓玩游戲的用戶理解一下。

　　這東西我怎么做它的預(yù)期值管理呢?這個(gè)事情我能做到最大的極限是讓少一點(diǎn)的人來罵我。我不可能做到讓用戶覺得：“好開心，從5毛錢漲到一塊錢，我就是要玩一塊錢的游戲，5毛錢的游戲再也不玩了?！?/span>

　　和用戶有關(guān)的東西，你要去做它的預(yù)期值管理，相對(duì)來講是非常難的事情。但卻也是必須要去迎難而上的。你要給用戶一個(gè)交代。

　　當(dāng)然，這和行業(yè)也有關(guān)系，比如說，安全對(duì)于汽車領(lǐng)域的公司來講很重要，奶粉行業(yè)也是一樣。如果有報(bào)道說"喝牛奶可能會(huì)致癌"，這就是很麻煩的事情。哪怕他真的可能有致癌元素，他的官方回應(yīng)也不能正面回應(yīng)這個(gè)事情。這是一個(gè)跟你核心競爭力最相關(guān)的東西，用戶最在乎的東西。

　　跟用戶無關(guān)這個(gè)事情比較多，新周刊曾經(jīng)發(fā)文章痛斥網(wǎng)易新聞客戶端抄襲它的文章。這種東西對(duì)普通大眾用戶來講對(duì)他沒關(guān)系，就是看個(gè)熱鬧，這種東西是否回應(yīng)需要判斷：你看一下影響力到多大。當(dāng)時(shí)新周刊這樣的體量，新浪微博媒體排第二還是第一規(guī)模，理論上就得回。

　　怎么回，度在哪里，還有整體影響面的問題。

　　接下來就是我們判斷完確定回應(yīng)之后，我們要回一些什么樣的東西，我覺得特別適合放這句話，“人們只愿意接受自己想要接受的事實(shí)”。這句話很多從業(yè)者非常感同身受，尤其是當(dāng)出現(xiàn)這種危機(jī)的時(shí)候，你去解釋這個(gè)事情的時(shí)候。當(dāng)你處于劣勢，你要解釋這個(gè)事情的時(shí)候，如果不是大家想看到的，你會(huì)死得很慘。

　　▲現(xiàn)場

　　舉個(gè)例子

　　一對(duì)看似恩愛的夫妻，突然有一天女方發(fā)一個(gè)長文，痛斥丈夫出軌。我是男方的朋友，我知道他倆天天吵架，根本就處不下去了。這種情況下男方可能心力交瘁，可能還涉及到財(cái)產(chǎn)分配問題，這時(shí)候他遇到另外一個(gè)女的。

　　我作為男方朋友知道這個(gè)事情，我就給你解釋，這個(gè)男的不是這樣，實(shí)際情況應(yīng)該是怎么怎么樣。這個(gè)項(xiàng)目里面誰最慘，我最慘。這不是用戶想要看的，用戶想看的是“不管你們發(fā)生什么，男的認(rèn)錯(cuò)道歉就完了”。只是你怎么道歉，怎么站起來的問題，人們只愿意接受自己想要接受的事情。

　　有時(shí)候當(dāng)你特別冤，被人栽贓陷害特別冤。但大眾心態(tài)是往這個(gè)方向走的，你要逆著他們做，你就會(huì)很慘。到底怎么把他們的方向轉(zhuǎn)化過來，轉(zhuǎn)化到你的領(lǐng)域。像我們跟人吵架一樣，在人家的邏輯范圍里面跟人家吵架，你吵不過人家，你要跳脫出來跟人家吵架。我們看該怎么回應(yīng)。

　　▲常見公關(guān)口水仗邏輯一覽。

　　第一種你說我抄襲了，我回應(yīng)說就是沒有，這種方式其實(shí)是沒有什么用的;

　　第二種方式我先說A我再說B，你說我抄襲，我說我是迫不得已，中間我有什么東西，說到另外一個(gè)東西去，引申到不一樣的地方去，用戶被轉(zhuǎn)移;

　　最后一種比較流氓，你說A，我說這都是基本國情。

　　這是邏輯，可能接下來還有風(fēng)格：第一種是嚴(yán)肅新聞稿;第二種是賣萌惡搞;還有第三種前面兩種結(jié)合，輕松有趣，但不失嚴(yán)肅誠懇。最后一種我個(gè)人看來比較喜歡，我不喜歡“么么噠，馬云爸爸站在我后面”這種純賣萌。我覺得風(fēng)格上大家應(yīng)該去把握到底寫東西的時(shí)候，它的文字的運(yùn)用到底應(yīng)該走到什么樣的地方。

　　針對(duì)遇到問題的不同，分為“自身有問題”和“被誣蔑中傷”，這是我們?cè)诠?、防方面常見的情況。怎么做呢?如果你是錯(cuò)了的話，基本深放低姿態(tài)道歉，有些是不能道歉。攻擊來講，跟誣蔑類似這樣，顧左右而言其他，這種方式比較好。

　　▲現(xiàn)場觀眾

　　接下來我講案例，我覺得如何寫好一份聲明。打架的時(shí)候是常用的，我們既不想要?jiǎng)倓傊v的自尊自重特別刻板那種，也不想馬云爸爸站在我后面。怎么寫好呢，邏輯是第一要素，行文是嚴(yán)肅誠懇、不失輕松，更有誠意。

　　舉個(gè)例子

　　網(wǎng)易養(yǎng)豬，大家都覺得這是一個(gè)營銷的噱頭，我去網(wǎng)易之前也覺得是這樣的。但是真的不是噱頭，真的在弄。當(dāng)時(shí)我們這個(gè)事情是每一年都被拿出來說：網(wǎng)易還養(yǎng)不養(yǎng)豬了，養(yǎng)的豬是噱頭，每年搞你一下。怎么回?有媒體寫了一整版“網(wǎng)易養(yǎng)豬折戟”。我這里放一下當(dāng)時(shí)的回應(yīng)：

　　在很長一段時(shí)間里，網(wǎng)易養(yǎng)豬一直是外界調(diào)侃的一個(gè)段子。

　　這個(gè)段子的核心在于巨大的落差造就了現(xiàn)實(shí)的荒誕：一家代表先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方向的互聯(lián)網(wǎng)公司，突然投身到了年代最久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)原始行業(yè)，而養(yǎng)豬則是這個(gè)行業(yè)里最為辛苦受累的一個(gè)領(lǐng)域。

　　我們的動(dòng)作一直很慢，因此這個(gè)段子每年都會(huì)被大家翻出來嘲弄一番。從2009年養(yǎng)豬開始，直到2012年初安吉豬場才開始動(dòng)工，而到了今年，第一批100多頭豬才終于將要出欄。5年時(shí)間，大小飯桌上被提及次數(shù)不計(jì)其數(shù)。

　　我們確實(shí)高估了自己，也低估了養(yǎng)豬中所面臨的問題。農(nóng)業(yè)對(duì)于網(wǎng)易真的是一個(gè)全新的領(lǐng)域，復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理的確也不是互聯(lián)網(wǎng)公司的長項(xiàng)。

　　在全新的養(yǎng)殖模式下，我們碰到過很多困難，比如場地選址，比如種豬挑選，比如排污臭氣的處理，比如浙江歷史上最惡劣的高溫天氣。我們從來沒有如此緩慢的推進(jìn)過項(xiàng)目?；ヂ?lián)網(wǎng)需要快如閃電，而農(nóng)業(yè)則需要慢工細(xì)活。我們犯過很多錯(cuò)誤，走過很多彎路，這些彎路連起來甚至可以繞地球一圈。

　　但是我們從來沒有忘記我們的初衷：作為以創(chuàng)新為核心價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們希望能以互聯(lián)網(wǎng)精神去改變傳統(tǒng)的養(yǎng)殖業(yè)——就像通訊、電商、教育這些已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改變的領(lǐng)域一樣。

　　是的，我們要把一個(gè)講了5年的笑話變成現(xiàn)實(shí)，用我們?cè)谛β曋谐砷L的實(shí)力。

　　在探索過程中，我們收集了關(guān)于豬種、豬場、環(huán)境等大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，并將在不久的將來向全行業(yè)免費(fèi)開放，讓后來人有更多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)能參考。在改變的路上，我們不僅收獲了一支成熟、負(fù)責(zé)任、精益求精的團(tuán)隊(duì)，也第一次在科學(xué)的道路上體驗(yàn)了挫折和收獲。

　　我們的腳步還是不夠快，但是我們相信種因得果，果實(shí)可能來的有點(diǎn)晚，但一定比其他的都甜。

　　是時(shí)候翻篇了。

　　一個(gè)好的聲明或者一篇好的東西，應(yīng)該邏輯清晰，擺事實(shí)講道理，先講大家愿意看到的現(xiàn)狀，然后再一點(diǎn)點(diǎn)陳述你想描述的前景。風(fēng)格上講的是誠懇，又不失輕松。這個(gè)感覺就像對(duì)方不是巨頭，或者是一個(gè)硬邦邦新聞發(fā)言人，而是一個(gè)人就坐在你對(duì)面跟你平等在聊天。這是我所希望真正能做到一個(gè)聲明文風(fēng)的感覺，這是所有防守的內(nèi)容。

　　我并不太喜歡惡搞，以前新周刊的那篇回應(yīng)聲明里我提到的“編輯是正式編輯，不是臨時(shí)工”——這是客觀事實(shí)的陳述，但那個(gè)開了個(gè)不好的頭。開了這個(gè)頭之后，很多人覺得這種搞笑、惡搞、擠兌、賣萌形式走得通。說實(shí)話，該嚴(yán)肅的時(shí)候，還是得嚴(yán)肅。

　　▲現(xiàn)場

　　我覺得講完防守，應(yīng)該講講攻擊相關(guān)的東西。

　　有一次某新聞客戶端抄了我們新聞客戶端界面，但你講出去用戶不感興趣，一定要上真東西。

　　我是這么搞得，我說貴司客戶端安卓版界面抄襲我們，你覺得我們發(fā)生這種事情，我們挑了馬景濤的圖，視若無睹，置若罔聞。問題是朋友，你們的界面呢?挑了一張圖，原本不應(yīng)該是這個(gè)樣子的。然后我挑了一下他原來的圖片，大概是這樣子的。先把事實(shí)大概列出來。

　　你要打仗不要說A，你要說B，抄襲這個(gè)事情這年頭誰還在乎，真的不在乎。我們要避重就輕，引到其他地方：“印象里，貴司的客戶端很少抄襲，你們不像有些互聯(lián)網(wǎng)公司，你們的骨子里沒有抄襲基因，抄襲這檔子破事是誰教你的?！?/span>

　　接下來我們偷換概念，不過這也不是我們第一次被抄襲，理論上我們應(yīng)該寵辱不驚，國內(nèi)的環(huán)境就這樣，譴責(zé)多了，人家認(rèn)為我們?cè)诔醋?。講了這些之后要合理引導(dǎo)，去講其他的事情：我們之所以這么生氣，是我們?cè)O(shè)計(jì)感覺在審美上被羞辱。我們的設(shè)計(jì)師被貴司美工認(rèn)為是美了，這個(gè)東西是有道理的，所以他來抄我們。但他抄完的那種審美，我們?cè)O(shè)計(jì)師不高興了，因?yàn)閷徝捞睢?/span>

　　然后再放了這家公司其他明星產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，說“你是大公司，做的圖標(biāo)丑成這個(gè)樣子，你們現(xiàn)在理解我們?cè)O(shè)計(jì)師心中的絕望和無助了嗎。掀桌，就這樣結(jié)束?！薄@就是惡搞賣萌型的。

　　如果你是那家公司，你會(huì)怎么辦?我想了一下，我覺得大概解決辦法我會(huì)這么解決：

　　首先，我們沒有抄襲。然后我把沒有抄襲那些內(nèi)頁都放出來，里面也長的不像，都沒有抄。大家彼此舉證，講不同的點(diǎn)就行了，先講沒有抄。

　　第二點(diǎn)，是要開始講人家先講A，再講B。B我們講的是說設(shè)計(jì)有問題，我司的設(shè)計(jì)還有很多還可以做的更好，其實(shí)我們已經(jīng)做的很好了，還可以做的給好。再借這個(gè)東西說什么呢?我們既然要做的更好，我們現(xiàn)在面對(duì)全廣大的這些院校、行業(yè)、設(shè)計(jì)師，我們高薪招聘設(shè)計(jì)師。你做這個(gè)事情，大家覺得你在合理引導(dǎo)大家去其他地方，也是大公司風(fēng)范。

　　這個(gè)屬于典型“自攻自受”——我自己出的矛，我自己出的盾應(yīng)該還可以。也許“盾”不會(huì)造成“矛”那么大的反響，但也會(huì)很多人轉(zhuǎn)發(fā)，面子還是保住了。

　　最后我想說的是，危機(jī)公關(guān)本質(zhì)很嚴(yán)肅的，希望大家能認(rèn)清這一點(diǎn)，并且知道接下來真正要做的是什么。對(duì)從業(yè)者如是，對(duì)企業(yè)也是、對(duì)你的用戶來講同樣也是。謝謝。