版號(hào)停發(fā)、總量調(diào)控 中小游戲商集體入冬

　　在中國(guó)，多數(shù)獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者、小型游戲公司名片上的公司地址是民宅。他們嚴(yán)格控制成本，公司最大的開(kāi)支是人力，他們寄望做出小眾精品游戲，在巨頭夾縫中獲得市場(chǎng)。

　　陳若凡的公司有一款游戲等待了兩個(gè)月遲遲無(wú)法上線。因?yàn)橛螒虬嫣?hào)審批工作至今已經(jīng)停擺約半年，沒(méi)有版號(hào)意味著游戲內(nèi)無(wú)法設(shè)置內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目幫助游戲完成變現(xiàn)。對(duì)于像陳若凡公司這樣的小游戲商只能耐心等待，用現(xiàn)有游戲收入支撐整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，盡力完善現(xiàn)有游戲的運(yùn)營(yíng)，祈禱用戶沒(méi)有失去耐心。

　　但8月末的控量通知卻給了他們致命一擊。教育部等八部門(mén)下發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，稱(chēng)國(guó)家新聞出版總署將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量。

　　在這“至暗時(shí)刻”之前，小型游戲商其實(shí)有過(guò)一段好日子。

　　獨(dú)立游戲2014年出現(xiàn)在公眾眼球中，2015年、2016年兩年，不少投資機(jī)構(gòu)慷慨解囊，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)體進(jìn)一步壯大。

　　和同行相比，在廣州從事獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)的李一刀（化名）是幸運(yùn)的。他在2016年拿過(guò)機(jī)構(gòu)融資，公司得以一直運(yùn)營(yíng)下去。而2016年以后，投資機(jī)構(gòu)相繼將目光轉(zhuǎn)向VR、AI和區(qū)塊鏈，很少再有獨(dú)立游戲公司獲得融資。不少同行出師未捷身先死，目標(biāo)游戲還未面市，公司已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　獨(dú)立游戲圈子有一個(gè)頗為勵(lì)志的故事，有位開(kāi)發(fā)者單獨(dú)做了款游戲，交給發(fā)行商后，已經(jīng)獲得了超過(guò)200萬(wàn)元的收入分成。

　　“但那樣的幸運(yùn)兒是很少的，兩只手能數(shù)過(guò)來(lái)，但獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)有六七百個(gè)，很多團(tuán)隊(duì)只是勉強(qiáng)存活，希望能做出爆款來(lái)。”李一刀說(shuō)。

　　這些獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)商曾看到過(guò)曙光，但如今卻經(jīng)歷著失望。七年以前流量唾手可得，變現(xiàn)卻遙遙無(wú)期；現(xiàn)在用戶樂(lè)于解囊，流量成本開(kāi)始居高不下。

　　這些年來(lái)買(mǎi)量似乎已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)第三梯隊(duì)游戲廠商的生存模式。在渠道資源被巨頭牢牢掌握的今天，廠商在流量高地投放廣告為產(chǎn)品導(dǎo)流，完成用戶積累后通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)。

　　并非所有廠商都有實(shí)力去買(mǎi)量，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者尤是。一位游戲行業(yè)從業(yè)人員告訴第一財(cái)經(jīng)，以傳奇類(lèi)游戲?yàn)槔?，獲客成本已經(jīng)超過(guò)150元/人，普通休閑類(lèi)游戲獲客成本也要在50元/人左右。

　　“2010年、2011年流量紅利是在的，零點(diǎn)幾美元投放就能買(mǎi)到用戶，投放效果頗為可觀，但用戶變現(xiàn)存在難度；現(xiàn)在流量紅利消失，可單個(gè)用戶變現(xiàn)價(jià)值在變高?！痹谏虾氖陋?dú)立游戲開(kāi)發(fā)的吳明明（化名）稱(chēng)。

　　“國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)是有缺口的?！眳敲髅鞣Q(chēng)。2009年，他從一家跨國(guó)游戲公司辭職，開(kāi)始了獨(dú)立游戲的開(kāi)發(fā)。公司游戲一開(kāi)始面向海外發(fā)行，2014年起吳明明開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，原因是他看到了買(mǎi)量之外的生存方式。

　　吳明明發(fā)現(xiàn)，游戲分發(fā)平臺(tái)steam上的中國(guó)玩家越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了TapTap這樣的游戲玩家分享社區(qū)。在這些平臺(tái)上有大量的新開(kāi)發(fā)的獨(dú)立游戲，這意味著，國(guó)內(nèi)玩家開(kāi)始傾向于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、分享不一樣的新游戲。

　　這讓上述中小游戲商意識(shí)到即便沒(méi)有渠道資源，游戲不是出自大廠之手，公司也可以用游戲內(nèi)容打動(dòng)用戶。“玩家不再只看應(yīng)用商店排名，他們更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)一款游戲，游戲做得好是可以通過(guò)用戶口口相傳來(lái)獲客的，即便不買(mǎi)量也有用戶。”陳若凡認(rèn)為。

　　但無(wú)論是分發(fā)平臺(tái)還是資本助力都沒(méi)有讓陳若凡們的路越走越寬，相反的是，這個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)逐年顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額逐步向頭部公司靠攏。

　　根據(jù)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年上半年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)整體收入1050億元。而按照騰訊和網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露，二者上半年的游戲營(yíng)收總和高達(dá)724億元，已占游戲市場(chǎng)約70%的收入比例。而易觀國(guó)際分析師廖旭華告訴第一財(cái)經(jīng)，騰訊、網(wǎng)易加上A股游戲類(lèi)上市公司，合計(jì)占據(jù)了約85%的市場(chǎng)份額。

　　普華永道全球科技、媒體和電訊行業(yè)主管合伙人周偉然曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，游戲市場(chǎng)份額向騰訊和網(wǎng)易兩巨頭聚集的趨勢(shì)一直在持續(xù)，兩家公司不斷推出吃雞等熱門(mén)游戲，獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

　　在騰訊、網(wǎng)易等巨頭的夾擊下，那些中小游戲開(kāi)發(fā)商如今想要在這條路上走下去并不容易。但真正給它們致命一擊的卻是今年隨之而來(lái)的游戲版號(hào)停止發(fā)放和游戲控量通知。

　　2016年6月2日,原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，規(guī)定游戲運(yùn)營(yíng)需要版號(hào)，沒(méi)有版號(hào)的游戲無(wú)法設(shè)置內(nèi)購(gòu)，而內(nèi)購(gòu)是游戲主要的變現(xiàn)渠道。

　　2017年下半年，吳明明公司提交了一款游戲申請(qǐng)版號(hào)，但主管部門(mén)的游戲?qū)徟ぷ鲄s突然暫停了，這款游戲的審批工作擱置在了廣電總局。

　　真正的審批工作停滯是在今年3月29日，原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱(chēng)因機(jī)構(gòu)改革，將影響游戲?qū)徟ぷ鬟M(jìn)度。

　　自此之后，再無(wú)新的游戲版號(hào)獲批。

　　幾乎每一家公司都有“萬(wàn)事俱備只待版號(hào)”的游戲，巨頭們也無(wú)法幸免。騰訊總裁劉熾平曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，騰訊目前有15款游戲在審批中。

　　游戲是有生命周期的，公司必須用新游戲接力失去生命的老游戲。版號(hào)審批工作的暫停意味著新游戲無(wú)法以正常渠道上線，或者上線后無(wú)法變現(xiàn)。

　　騰訊《絕地求生》即是一款典型例子，用戶活躍度高卻始終無(wú)法變現(xiàn)，這一度拖累了騰訊公司業(yè)績(jī)。

　　2018年第二季度，騰訊智能手機(jī)游戲收入同比增長(zhǎng)19%、環(huán)比下降19%至176億元人民幣；個(gè)人電腦客戶端游戲收入同比下降5%、環(huán)比下降8%至129億元。

　　和同行相比，騰訊的成績(jī)已經(jīng)頗為傲人。2018年上半年整個(gè)游戲行業(yè)一片哀鴻。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委公布的報(bào)告顯示，2018年上半年端游收入315.5億元，首次出現(xiàn)下滑；手游同比增長(zhǎng)12.9%，相比上年同期近五成的增速亦是大幅放緩。

　　“《絕地求生》真的很可惜，他們前段時(shí)間出了《創(chuàng)造101》皮膚，很多人都在用，游戲要是能變現(xiàn)光是皮膚就會(huì)產(chǎn)生不少收入?！标惾舴哺锌?。

　　騰訊和網(wǎng)易這樣的大公司尚有實(shí)力耗得起，但那些獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者、中小廠商企業(yè)卻沒(méi)有實(shí)力去將一款遲遲無(wú)法變現(xiàn)的游戲運(yùn)營(yíng)下去。

　　《控量通知》對(duì)它們來(lái)說(shuō)形同內(nèi)耗。游戲上線后再度申請(qǐng)版號(hào)，將要面臨更加嚴(yán)苛和繁瑣的審核流程。小公司不想冒這個(gè)險(xiǎn)，能做的只是盡力做好現(xiàn)有游戲的運(yùn)營(yíng)，祈禱用戶不會(huì)失去興趣和耐心，用現(xiàn)有游戲收入支撐整個(gè)公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　沒(méi)有人知道游戲版號(hào)恢復(fù)審批要多長(zhǎng)時(shí)間。受游戲版號(hào)審批受限問(wèn)題影響，根據(jù)《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年上半年，游戲市場(chǎng)整體收入1050億元，同比僅增長(zhǎng)5.2%，而與過(guò)去三年這一增幅分別達(dá)到21.9%、30.1%、26.7%相比，增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)大幅下降。

　　苦等近半年后，游戲行業(yè)從業(yè)者沒(méi)有等來(lái)放行，卻又迎來(lái)了一記重錘。8月30日，教育部等八部門(mén)下發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，稱(chēng)國(guó)家新聞出版總署將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)量。

　　這對(duì)于內(nèi)外承壓的游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。

　　消息一出，騰訊股價(jià)下跌近5%，市值較前一日蒸發(fā)1657億港元；網(wǎng)易股價(jià)下跌超7%，市值較前一日蒸發(fā)488億美元；A股中掌趣科技、游族網(wǎng)絡(luò)下跌幅度超過(guò)7%。

　　第一財(cái)經(jīng)接觸的多位業(yè)內(nèi)人士均稱(chēng)，控量通知對(duì)騰訊、網(wǎng)易等巨頭影響有限，但獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者、中小型廠商將迎來(lái)寒冬。

　　在接受記者采訪時(shí)，陳若凡多次提到“至暗時(shí)刻”，卻也認(rèn)為總量調(diào)控不全是壞事，“有的游戲1萬(wàn)DAU（日活躍用戶）能有1000萬(wàn)的月收入，你說(shuō)他們的錢(qián)是怎么掙的？這里肯定是有問(wèn)題的?！?/span>

　　吳明明稱(chēng)，帶有博彩性質(zhì)的游戲是吸金利器，如在游戲中設(shè)置抽卡機(jī)制、開(kāi)寶箱等，真正賺錢(qián)的游戲還是棋牌類(lèi)。

　　棋牌游戲被認(rèn)為是此次總量調(diào)控的重點(diǎn)對(duì)象。廖旭華對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，2017年行業(yè)每月有約1000款游戲通過(guò)審批，這之中超過(guò)一半為棋牌游戲。去年下半年起棋牌游戲便一直處于監(jiān)管收緊的高壓狀態(tài)，即便沒(méi)有這份通知，國(guó)內(nèi)新上線游戲數(shù)量也會(huì)越來(lái)越少。

　　今年4月，文化和旅游部組織新浪、博雅、騰訊、華為等15家游戲或渠道商召開(kāi)“通氣會(huì)”，對(duì)即將出臺(tái)的“棋牌類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲管理”作出指示，要求各平臺(tái)即日起不得提供德州類(lèi)游戲下載，并于6月1日前全面終止德州類(lèi)游戲的運(yùn)營(yíng)，文化和旅游部不再受理德州類(lèi)游戲的備案及變更。

　　春江水暖鴨先知。以港股上市公司博雅互動(dòng)（00434.HK）、聯(lián)眾（06899.HK）為代表的棋牌類(lèi)游戲公司在這輪監(jiān)管中首當(dāng)其沖。

　　“2018年上半年是本公司最具挑戰(zhàn)的時(shí)期之一。自年初以來(lái)，本公司的重要支柱國(guó)內(nèi)棋牌游戲業(yè)務(wù)遭遇超乎預(yù)期的重大行業(yè)監(jiān)管阻力?！甭?lián)眾在2018年半年報(bào)中表示。

　　2018年上半年，聯(lián)眾營(yíng)收為1.60億元人民幣，同比下降了9.5%；博雅互動(dòng)2018年上半年?duì)I收為2.84億元，同比下降31%。

　　寒冬已至，游戲公司不得不順勢(shì)應(yīng)對(duì)。

　　聯(lián)眾在半年報(bào)中表示，今年6月進(jìn)行了戰(zhàn)略評(píng)估且認(rèn)為如此具有挑戰(zhàn)性的監(jiān)管及運(yùn)營(yíng)環(huán)境將會(huì)持續(xù)，因此公司決定剝離中國(guó)德州撲克及中國(guó)境內(nèi)的其他相關(guān)PC游戲業(yè)務(wù)。

　　騰訊亦開(kāi)始調(diào)整棋牌類(lèi)游戲服務(wù)范圍。8月31日，《歡樂(lè)斗地主》好友房功能暫停使用；8月28日，《歡樂(lè)麻將》宣布好友房暫停使用；9月10日，騰訊稱(chēng)《天天德州》、《歡樂(lè)斗棋牌》、《歡樂(lè)拼三張》三款游戲?qū)⒂?月25日正式關(guān)閉游戲服務(wù)器并清空數(shù)據(jù)。

　　監(jiān)管動(dòng)作或許指向的是那些棋牌游戲。但在版號(hào)發(fā)放叫停、控制游戲總量的2018年，巨頭游戲收入尚且下滑，那些中小型游戲廠商、獨(dú)立開(kāi)發(fā)者將如何熬過(guò)這個(gè)冬天？

　　“如果實(shí)在不行，我們就只能抱上大廠大腿了，他們肯定能弄到版號(hào)?！标惾舴卜Q(chēng)。而在此前，陳若凡并不樂(lè)意將游戲交給第三方代理。

　　對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，將游戲交給第三方代理，意味著要將約50%的游戲收益交給發(fā)行商；大廠會(huì)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)要求公司反復(fù)修改游戲，這使得游戲上線時(shí)間變得漫長(zhǎng)；大廠門(mén)下游戲數(shù)量眾多，自己產(chǎn)品未必會(huì)獲得優(yōu)先級(jí)推薦。

　　陳若凡公司最得意的產(chǎn)品由自己運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)沒(méi)有足夠的資金去買(mǎi)量，公司更愿意通過(guò)論壇等近乎零成本的方式推廣游戲。而現(xiàn)在，他們不得不考慮交出發(fā)行權(quán)了。

　　非常情況下，不少公司則用非常手段“絕地求生”。

　　“我們是有儲(chǔ)存版號(hào)的，新游戲內(nèi)容裝到以前有版號(hào)的游戲里，現(xiàn)在大家都這么干，也只能這么干了，行業(yè)現(xiàn)在真的水深火熱。”一家年收入在10億元左右的游戲公司對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

　　這也催生了版號(hào)炒作的火熱。在黃牛市場(chǎng)，游戲版號(hào)已經(jīng)被炒到了40萬(wàn)元。而在此前，找代理商完成游戲?qū)徟ㄙM(fèi)用不過(guò)數(shù)千元。

　　該人士同時(shí)告訴記者，一家游戲公司買(mǎi)了日本動(dòng)漫IP，前后累計(jì)投入約5000萬(wàn)元做出游戲產(chǎn)品，產(chǎn)品反響很好，網(wǎng)易和騰訊均對(duì)公司拋出了代理游戲的繡球。但這款游戲沒(méi)有在審批工作暫停前拿到版號(hào)，本身有IP無(wú)法套用先前游戲版號(hào)。公司40多名員工工資已經(jīng)停發(fā)，創(chuàng)始人唯一能做的只剩下等。

　　對(duì)于游戲數(shù)量單一的公司來(lái)說(shuō)，版號(hào)停發(fā)無(wú)異于滅頂之災(zāi)。

　　前述營(yíng)收規(guī)模在10億元左右公司對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，公司聽(tīng)到的消息是游戲總量已經(jīng)確定了，但版號(hào)審批恢復(fù)最起碼還有5個(gè)月時(shí)間。

　　“每家企業(yè)資源儲(chǔ)備不一樣。能在這個(gè)環(huán)境經(jīng)營(yíng)下去的企業(yè)是很優(yōu)秀的。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更好的機(jī)會(huì)?！逼杖A永道中國(guó)科技、媒體及通訊合伙人陳建孝稱(chēng)。

　　陳建孝同時(shí)表示：“游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常白熱化了?？傮w競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一直存在，版號(hào)停發(fā)意味著游戲無(wú)法上線，總量控制意味著公司以后是在存量市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

　　這也意味著，本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的游戲市場(chǎng)迎來(lái)了洗牌期。春天或許不遠(yuǎn)，但也有公司沒(méi)能熬過(guò)去，倒在了冬天里。

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