評豆瓣 成敗都是精神角落

　　評豆瓣，成敗都是精神角落。

　　豆瓣的品牌宣傳片仿佛一枚深海炸彈，炸出了新老用戶的表白心跡。“我們的精神角落”這個slogan擊中了很多人，也表明了豆瓣獨特的自身定位。

　　正如這些用戶眼中無可替代的豆瓣：

　　許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現(xiàn)實世界中不能說的話，都集中寫在豆瓣上，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫在豆瓣上，這就我跟這個網(wǎng)站的淡而深的關系。

　　當退守到這個角落里，摘下形形色色或輕或重的面具，方能與本真的自己相遇相知，相愛相殺，直至拉黑自己。

　　別的網(wǎng)站都像是沒法關門的大雜院，購物狂潮的超市或是和鄰居老死不相往來的大廈，只有豆瓣是攻守有據(jù)，進退自如，短暫交會之后，又可以潛回地海清冷自處。

　　豆瓣如何成為中文互聯(lián)網(wǎng)的一片“凈土”?

　　精神角落這個說法一定程度上是反社交、逃離主義、與廣場相反的。雖類似于「樹洞」，但又不像飯否是因為幾乎無人在用才成為吐露心聲、展現(xiàn)真我的自留地。

　　對于一個有1.3億用戶的社交網(wǎng)絡來說，能夠維持用戶自身領地的“安寧”，能夠允許用戶可進可退，甚至一直玩“單機版”，這都是豆瓣作為社交網(wǎng)絡的獨特之處。

　　知乎用戶在討論這支廣告片的時候，曾經(jīng)以豆瓣無大 v，豆瓣大v出逃來暗諷其影響力的江河日下。不得不說，豆瓣確實不是一個盛產(chǎn)大v的地方，支撐起豆瓣相冊半壁江山的“福根兒”也不過十幾萬粉絲，擁有幾萬粉就足以稱得上是豆瓣紅人了。與新浪微博這樣動輒千萬，知乎這樣動輒數(shù)十萬粉絲的大v相比，自然是小巫見大巫，無怪乎紅人紛紛出走了。

　　然而這恰好反映了豆瓣社交網(wǎng)絡的去中心化程度，豆瓣社區(qū)的“半開放性”，豆瓣用戶群體的復雜性與異質(zhì)性，各個豆瓣群體之間的區(qū)隔與井河不犯，沒有可以通吃全站用戶的紅人，沒有像知乎那樣“一處大 v，處處大v”的影響力加持。這使得豆瓣是一個更加平等、理性的社交網(wǎng)絡，豆瓣用戶更加的獨立思考，不迷信盲從權威。

　　然而，豆瓣的驕傲和軟肋都在于此。這種網(wǎng)絡結構使豆瓣多年以來魅力不減，成為眾聲喧嘩、濁浪滔滔的中文互聯(lián)網(wǎng)上的一片難得的“凈土”，11年間見證了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博的興衰，見證了開放式社交網(wǎng)絡由于用戶膨脹必然要經(jīng)歷的水化過程和蒸發(fā)冷卻效應(詳見《萬能的知乎：當水化的危機不可避免，拯救知乎的一千種方法》)，這并非是由于眾人所說的豆瓣緩慢的步調(diào)，而是其產(chǎn)品形態(tài)所決定的。另一方面，在烈火烹油、熱鬧不斷的互聯(lián)網(wǎng)世界，豆瓣猶如一個冷眼旁觀的世外之人，“熱鬧是他們的，我什么都沒有”，然而卻又不能真正不拼不搶，置身世外。因為遠離喧囂就意味著漸漸被遺忘，漸漸不再重要，對新一代用戶不再具有吸引力，備受各界尤其是投資人的質(zhì)疑，被安上一頂“行動遲緩”的帽子。

　　豆瓣在產(chǎn)品層面的嘗試不可謂不努力，在移動端的布局不可謂不搶先，在商業(yè)化方面的嘗試幾乎招招出盡。然而，由于豆瓣根植于這樣一個“半開放”的社交網(wǎng)絡，導致所有的嘗試都沒有那種找到突破口，一片豁然的感覺。移動端戰(zhàn)略更是一再改弦更張，1.0、2.0、3.0版版都是“大變臉”，讓用戶“找不到北”。

　　更重要的是，縱觀豆瓣在豆瓣App之前推出的13款應用，除了豆瓣小組和豆瓣廣播，其他基本都只有工具屬性，而幾乎沒有社交屬性。而在“產(chǎn)品歸一”的大豆瓣——豆瓣App中，小組和廣播都被折疊進了二級頁面，而個人主頁作為“精神角落”的自留地，作為發(fā)現(xiàn)興趣契合、靈魂共鳴的友鄰的“公告牌”被時間線所取代。更為重要的是，豆瓣從2.0開始在移動端另起爐灶，以興趣標簽來為用戶尋找同好，以小事來取代小組作為“用戶討論組“的角色，可謂是在移動端重組的豆瓣的社交網(wǎng)絡。

　　活躍于豆瓣小事、熱衷于“找同好”的基本上都是這兩年注冊的新用戶，而早已關注了一堆友鄰、活躍于數(shù)個小組的老用戶則對此嗤之以鼻，不斷呼吁阿北“砍掉小事”。友鄰與同好、小組與小事，新豆瓣與老豆瓣別別扭扭地共處于一個大豆瓣的“屋檐”下，無疑反映了豆瓣在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型過程中的撕裂與左右為難。

　　這一切是如何發(fā)生的?豆瓣獨特而穩(wěn)定的社交結構是如何形成的?這對于豆瓣的產(chǎn)品拓展、商業(yè)化動作、移動端轉型又帶來了哪些難題?

　　豆瓣為什么是所有社交網(wǎng)絡中最“去中心化”的?

　　正如豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理所總結的：

　　豆瓣模式的本質(zhì)就是通過工具屬性把用戶吸引進來，通過社區(qū)屬性把用戶留下來。

　　而豆瓣的社交網(wǎng)絡也由兩部分所組成，一部分是由書影音的興趣點(因為一篇影評、書評、樂評而關注一個人)連接起來的關系網(wǎng)絡。另一部分則是作為豆瓣街頭文化的豆瓣小組，基于不同小眾興趣(比如：當時我就直播了、冷門佳片推薦、我們都是學術女、景濤咆哮組、節(jié)操組、愛肉組、我如此正經(jīng)以至于越來越不正經(jīng)、我們不注意形象、高壓鍋爆炸)建立起來的論壇集群。

　　雖然豆瓣小組一開始只是書影音資料庫的補充，是為了滿足書影音用戶“找同好”、“聚眾交流”的需要，但是產(chǎn)品有自己的生命，被書影音吸引而來的中文互聯(lián)網(wǎng)上最具個性的群體，很快就把豆瓣小組作為小眾趣味、獨特身份、特殊嗜好者(如YP一族)“找到彼此”的“根據(jù)地”。如果說百度貼吧是一個關鍵詞論壇集群，那么豆瓣小組才是一個真正的興趣論壇集群(而原先書影音小組的討論功能，被書影音下面的論壇給代替了)。

　　雖然共用一套用戶體系，但是「友鄰網(wǎng)絡」與「豆瓣小組網(wǎng)絡」基本上是兩張平行的社交網(wǎng)絡。

　　首先說基于書影音形成的友鄰網(wǎng)絡，正如阿北所意識到的“基于興趣的垂直 SNS 很難做大，因為單一興趣的頻發(fā)度太低，多個愛好的互動加在一起，才增加了總體的活躍頻率?！?/span>

　　問題當然不止于此，如果說微信網(wǎng)絡基于用戶的熟人關系網(wǎng)，微博網(wǎng)絡基于對明星、段子手、公知、大 v的“單向關注”，那么豆瓣友鄰網(wǎng)絡則基于對于用戶興趣圖譜的持續(xù)follow，基于讀后感、聽后感、觀后感所引發(fā)共鳴的“興趣觸點”，然而因為一時共鳴、一點興趣所建立起來的“關注”是脆弱的，時效性可能就在當下。就像兩條線只在此時此刻有了交點，之后就朝著各自不同的方向走去。這個人接下來讀的書、聽的歌、看的電影我都不再感興趣，雖然你可以去他的豆瓣主頁看一下他的書影音歷史，看一下“共同的喜好”的數(shù)量，然而“趣味相投”的概率唯實低到可忽略不計(這也就是豆瓣為什么在手機上放棄了基于書影音的興趣匹配，從頭開始讓用戶根據(jù)興趣標簽找同好)。

　　這樣一來，友鄰讀發(fā)表的每一條看過、讀過、聽過的動態(tài)我都很難搭得上話，而我的每一條動態(tài)也成了個人的精神軌跡記錄。書、影、音動態(tài)的產(chǎn)出率本來就要比朋友圈狀態(tài)、微博碎碎念要低得多，再加上幾乎難有互動，無怪乎大部分豆瓣用戶只把它作為自己的私人精神角落了。無人互動的另一面就是無人攪擾，可以直抒胸臆，說些在網(wǎng)絡廣場上不敢說的悄悄話。

　　就像我在《豆瓣十年，一朝重來》中提到的：作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最全面的書影音資料庫，豆瓣在搜索引擎中有著極高的權重，1800萬條目都是一個個通向豆瓣的入口。大部分豆瓣用戶都是因為搜索一部電影、一本書來到了這里，所以他們首先看到的是條目而不是用戶，這使得豆瓣用戶通過item實現(xiàn)匯聚連接，用戶分散而來而不是通過首頁而來，不像微博通過用戶的微博，知乎通過用戶的話題實現(xiàn)連接，這也就是豆瓣之所以“去中心化”，之所以沒有百萬、千萬大V的原因。雖然微博形態(tài)的豆瓣廣播早在2007年6月就已上線，然而在微博熱潮中豆瓣廣播幾乎并沒有因此而騰飛，原因也在于此。

　　正是少了這些一呼百應、一語萬轉的“傳播節(jié)點”，才使得豆瓣保持著一個個頑固的小圈子彼此隔絕的狀態(tài)，不會有什么全網(wǎng)熱議的焦點(除了豆瓣這些天在網(wǎng)站各個角落、豆郵瘋狂推廣的廣告片)，普通用戶的一句話也不用擔心突然被“掛出來”示眾。當然，也拜豆瓣不思長進多年的搜索功能所賜，你吐槽TFBoys的一條廣播不會被義憤填膺的粉絲所圍攻。

　　再來看另一張平行的豆瓣小組網(wǎng)絡。雖然用戶群體、形成機理、整體風格完全不同，但是豆瓣小組在本質(zhì)上和百度貼吧一樣，那就是論壇集群。雖然豆瓣小組勝在有自己的用戶體系，然而仍然逃脫不了百度貼吧面臨的問題——“貼吧之間的森嚴壁壘使得用戶的身份、經(jīng)驗值、專業(yè)度無法跨貼吧積累，形成統(tǒng)一的社交關系與社區(qū)影響力，也就是說，用戶無法用一個身份走遍天下，關系又被隔絕在數(shù)個貼吧中彼此不能互通”。

　　這使得豆瓣小組只能成為數(shù)十萬個松散的社交網(wǎng)絡，而無法織成一張覆蓋所有用戶的關系網(wǎng)，也無法和友鄰關系網(wǎng)打通，互相支持、協(xié)同。當然，好處就在于：你可以在每一個小組(角落)里展現(xiàn)自身棱角的各個側面，在不同的人群中綻放出異樣的色彩。豆瓣可以成為你內(nèi)心光譜的投射之地，你可以無所顧忌地展現(xiàn)ego的多重性，這也是豆瓣之所以為“精神角落”的原因所在。

　　一張弱聯(lián)系、弱互動、半開放的友鄰關系網(wǎng)，數(shù)十萬個分散、活躍、彼此隔絕的興趣小組，這就是在小事出現(xiàn)之前的豆瓣社交網(wǎng)絡圖譜。我們可以看看在這樣貧瘠的用戶土壤之上能開出什么樣的商業(yè)化之花?

　　由于豆瓣是一個“精神角落”而不是生活社區(qū)，因此很難獲取關于收入水平、消費習慣、社會階層等可供廣告中精準投放的用戶數(shù)據(jù)，這使得豆瓣只適合作為傳達品牌精神、符號認同的渠道。而將廣告與1800萬個書影音條目、幾十萬個難以定義的小組實現(xiàn)精準匹配，定點投放，幾乎是一件不可能完成的任務。這也就是為什么豆瓣的廣告收入一直原地踏步的原因。就連豆瓣上的紅人都幾乎找不到什么創(chuàng)收的方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也限于半封閉的社交網(wǎng)絡而無法大規(guī)模傳播，無怪乎內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛轉移到了微信、微博、知乎等地方。雖然電影公司的水軍幾乎要將豆瓣電影淹沒，明碼開價收購豆瓣賬號，豆瓣自身的票務業(yè)務卻并沒有做起來。

　　而走UGC路線的社交導購頻道“豆瓣東西”原本希望將豆瓣從一個精神角落擴展為生活方式交流區(qū)，從而為商業(yè)化鋪平坦途。然而，縱觀什么值得買、小紅書都是從購物經(jīng)驗、產(chǎn)品體驗社區(qū)“順理成章”地轉型電商導購。而豆瓣東西卻根植于一個以精神交流維系的弱關系網(wǎng)，一個某種意義上“反消費主義”的社區(qū)，基本上沒有分享購物經(jīng)驗的氛圍，結果就變成了一群文青po與fo“wish list”的地方，誕生了一批分享了成百上千沒用過過的“中看不中用”創(chuàng)意產(chǎn)品，積累一群99999+like的導購達人(也可能是淘寶店主)，這個群體和友鄰關系網(wǎng)與小組活躍分子又不是一群人。

　　豆友校二十四法總結的好：

　　豆瓣是形形色色的web2.0網(wǎng)站中惟一堅持去中心化策略的。于是，在這里演化出了多個平行宇宙。刷廣播的、混小組的、玩小事的、經(jīng)營市集的……雞犬之聲相聞，卻幾乎老死不相往來。

　　為什么豆瓣的社交網(wǎng)絡無法遷移到移動端?

　　而豆瓣之所以在移動端布局上走上了 “拆分路線”，分散用力一口氣推出了十幾款工具類App，正如我在《豆瓣十年，一朝重來》中的分析：

　　這使得PC端的協(xié)同效應一下子灰飛煙滅，上億用戶被瓜分為十幾份之后，被打回‘小眾’的原形，沒有一個 App能做到垂直領域第一。

　　連阿北都在年會上承認，豆瓣在移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代錯失了3年時間。豆瓣的移動布局之所以如此，皆因它的兩張關系網(wǎng)都無法在移動端擴展領地。

　　首先是友鄰關系網(wǎng)，這樣一個半開放、低活躍度、少互動的陌生人網(wǎng)絡自然不會受到新一代移動用戶的青睞，這是一個在移動端幾乎不太可能擴展的社交網(wǎng)絡(因為發(fā)現(xiàn)值得關注友鄰的路徑太長、門檻太高)，所以只需要在豆瓣App中保留廣播的入口，堵住老用戶的嘴就算OK了。至于豆瓣小組，松散、互相隔絕(因為異質(zhì)性太強)的論壇集群即使搬到了移動端，也難以形成一個統(tǒng)一的關系網(wǎng)絡。由關鍵詞搜索作為導流入口的百度貼吧到了移動端被切斷了“流量入口”，千奇百怪的豆瓣小組在移動端也斷絕了發(fā)現(xiàn)路徑，被吸收進“大豆瓣”后更是不可能像web頁面一樣分門別類地展示了。

　　這也就是為什么豆瓣將小事提升到“再造豆瓣”，俘獲新用戶的戰(zhàn)略高度的原因。豆瓣推翻了過去10年用戶自行結合、組建的兩張興趣網(wǎng)絡，重新將興趣劃分為各個頻道(小事)，然后引導用戶在小事中“即時社交”，一直以來被詬病“不運營”的豆瓣終于“幡然醒悟”，走上了強運營的道路。

　　豆瓣小事：甩掉“歷史包袱”的另起爐灶

　　小事的優(yōu)點顯而易見：與豆瓣小組在“精神同好會”的道路上越走越窄，在向小眾冷僻趣味的方向上一去不回頭相反，小事就提取了用戶群體的共同話題(而不是興趣)。比如，學生黨可以加入考雅思、考研、留學、泡圖書館、讀博、逛書店、學校那些事等“人以群分”的小事，上班族可以加入自我管理、理財、上班那些事等小事，而直男(誤)被粗暴地劃分成了科幻迷、模型控、漫威迷、天文愛好者、技術控……可以看出，小事與小組在“用戶分群”上的思路截然相反，妄圖用更寬泛的身份標簽來將用戶聚攏起來，從而提高活躍度。

　　原來豆瓣上的科幻迷可能分散在科幻迷友、外文原文讀科幻、科幻世界、科幻愛好者等數(shù)十個大大小小的小組里，現(xiàn)在豆瓣希望他們都聚集在“科幻迷”這各小事中。而討論的細分則通過小事內(nèi)的“欄目”來解決，比如二次元小事又分為截圖、追新番、補舊番、漫畫、cosplay、男神、手辦等欄目。這種做法顯然比形態(tài)簡陋的小組更進了一步。

　　更重要的是，小事是更加輕量化、碎片化的社交方式，用戶不需要鄭重其事地加入小組(甚至還需要組長的審核)，不需要學習小組的規(guī)章制度、暗語黑話，新人發(fā)言不用擔心被老用戶“群嘲”……在小事中，用戶可以更加無負擔地分享此時此刻的生活狀態(tài)、所思所想，對于感興趣的碎碎念可以直接加對方“同好”。

　　豆瓣向same學習了輕度社交的理念，又不像same那樣任由用戶自建頻道，完全放棄“關注”關系評論即聊天?？芍^取same之長補了小組之短。

　　然而，“提取公約數(shù)”的結果便是，小事中不可能有稍微深入、專業(yè)的討論，只能停留在最淺層次上的泛泛交流，比小組、友鄰更不可能找到那個精神契合的同好。比如，在看書小事里，如果你提到的不是《解憂雜貨店》、《島上書店》這樣的暢銷書，基本上不可能得到回應。所以，調(diào)查貼成為了這里的主流——哪本書讓你在深夜痛哭過?有什么書是關于孤獨的?寫下自己最喜歡的一句話吧……之所以受歡迎是因為這些貼子給了其他用戶展示自我的機會，他們來這里不是為了交流、找同好，而是為了show off，這和“借別人的問題講自己的故事”的知乎有相似之處，也正如很多人在網(wǎng)易云音樂下面講述自己的愛情故事，豆瓣又為這群人提供了一個曬自己今天吃什么、穿什么、想什么的地方。

　　豆瓣早已不想做那個被用戶藏在靈魂深處、半年也不一定想起來一次的“精神角落”，它不斷降低身段去俯身迎合，不斷稀釋自己的精神特質(zhì)(移動端已不見豆郵的影子)，急欲甩掉包袱、脫胎換骨為一款消遣時光的社交產(chǎn)品。

　　所以，在我眼中，這款預告片和這個slogan不過是對那個漸行漸遠的豆瓣的一闕挽歌。