快魚吃慢魚，為什么收購Topshop的是ASOS？

編者按：本文來自微信公眾號“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者 Drizzie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

快魚吃慢魚， 過去十年的時尚行業(yè)也不斷印證了這一論斷。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，英國超快時尚電商ASOS昨日正式確認以3.3億英鎊與Arcadia集團達成收購交易，擊退SHEIN、Boohoo等競爭對手，其中2.65億英鎊用于收購Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT等品牌，6500萬英鎊用于購買產(chǎn)品庫存， 但不包括任何實體門店資產(chǎn) 。

消息發(fā)布后，ASOS周一股價大漲6.93%至每股47.84英鎊，市值約為48億英鎊。

這或意味著Topshop等品牌的線下門店將關(guān)閉，逾2500個工作崗位可能受到影響。 ASOS計劃保留300名總部員工進行設(shè)計、采購和零售工作，并將四個品牌的網(wǎng)站整合到ASOS自己的電商平臺上。

實際上，品牌在申請破產(chǎn)后任命的聯(lián)合管理人德勤公司曾建議Topshop的牛津街旗艦店繼續(xù)營業(yè)，不過ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，只對第三方合作感興趣，而非租賃或完全買下該門店。 “這不是我們的核心模式和戰(zhàn)略。 既然有機會擺在我們面前，我們會選擇觀望，但這不是我們目前的首要任務(wù)。 ”

很明顯，這個時尚電商平臺對于英國高街時尚品牌Topshop引以為豪的實體零售不以為意。它要用自己的電商基因，把Topshop的生意重做一遍。

Topshop曾是英國服飾零售行業(yè)中少有的成功案例，一直以來是英國高街時尚的重要支柱，占據(jù)著各城鎮(zhèn)的主要購物場所。 與Zara、H&M不同，Topshop極富原創(chuàng)精神并形成了極強的DNA。

不過隨著傳統(tǒng)快時尚行業(yè)日漸飽和，消費者的更新迭代，以及互聯(lián)網(wǎng)購物的普及，Arcadia集團銷售額在2011年達到26.8億英鎊的巔峰后，開始走下坡路，2018年進一步跌至18億英鎊，更錄得史無前例的1.69億英鎊虧損。

2018年11月，Topshop關(guān)閉天貓旗艦店，正式退出中國市場，在此之前該品牌在中國內(nèi)地并未開設(shè)實體門店。 去年10月，Topshop位于香港中環(huán)皇后大道中泛海大廈的旗艦店正式結(jié)業(yè)。

業(yè)績連年虧損下滑，Arcadia集團現(xiàn)金流愈發(fā)吃緊。 門店網(wǎng)絡(luò)過于龐大、產(chǎn)品設(shè)計老化以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型過慢等問題在近兩年進一步被放大。 在快時尚整體大環(huán)境不佳的情況下，該集團于2019年5月就向債權(quán)人發(fā)送了自愿破產(chǎn)協(xié)議CVA提案，內(nèi)容包括關(guān)閉57家門店、削減租金和養(yǎng)老金等，后于去年12月在英國申請破產(chǎn)，任命德勤為聯(lián)合管理人，為旗下品牌尋找買家。

Topshop四個品牌在2019年的總收入為10億英鎊，這一收入在2020年因為疫情驟降至約2.65億英鎊。 Euromonitor時尚和奢侈品分析師Nina Marston認為，“疫情的發(fā)生只是導火索，關(guān)鍵還是沒能跟上市場和消費者的步伐。 ”

Topshop被ASOS收購后，品牌標桿性的倫敦牛津街旗艦店或?qū)⒈魂P(guān)閉

Topshop的一眾潛在競購者，對這個明顯留存巨大價值的品牌的未來發(fā)展有著完全不同的想象。

一度被認為極有可能拿下Topshop的英國Next集團是同樣倚重實體門店的快時尚品牌。 Next集團首席執(zhí)行官Simon Wolfson曾向Sky News透露，若交易達成將會保留Topshop的大部分門店。 然而該公司中途突然放棄了這筆收購。

另一潛在買家為美國品牌管理公司Authentic Brands Group，該公司一度計劃與英國時尚零售商JD Sports聯(lián)手收購Topshop。 在過去短短一年半的時間內(nèi)，Authentic Brands Group已先后將美國服飾老牌Brooks Brothers、快時尚Forever 21和Barneys百貨收入囊中。

Authentic Brands Group批量挖掘那些曾經(jīng)獲得成功但隨后衰落的品牌公司，這些品牌往往存在剩余價值和市場認知度。 對此，該集團的策略是把品牌名字授權(quán)出去，以低成本撬動高收入。 業(yè)界人士估測這些授權(quán)業(yè)務(wù)每年共計能為Authentic Brands Group帶來150億美元的收入。 這樣的美式做法往往能夠充分利用品牌價值，但是可能令Topshop遠離其傳統(tǒng)時尚零售業(yè)務(wù)。

除此之外，DKNY母公司、Calvin Klein的經(jīng)銷商G-III集團也加入競購，該集團擁有極具優(yōu)勢的經(jīng)銷渠道和運營經(jīng)驗。 若該集團拿下Topshop，Topshop顯然會押注實體零售和美國市場。

然而留到最后的競購者是英國的ASOS和中國的SHEIN，二者都是快時尚電商平臺。 有知情者透露，較晚加入競標的SHEIN出手闊綽，報價極高，Topshop很難對SHEIN的報價說不。

在一眾競購者中，ASOS和SHEIN顯然不是最具有行業(yè)話語權(quán)或規(guī)模最大的公司。 成立于2000年的ASOS雖然目前是英國最大的時尚電商，并且受疫情后居家工作的影響，時尚電商普遍迎來業(yè)績增長，但其體量遠不及巔峰時期的Topshop。

在截至2020年12月底的第一財季內(nèi)，ASOS收入同比大漲20%至11.06億英鎊，總銷售額也錄得20%的增幅至10.75億英鎊。 期內(nèi)ASOS在英國本土零售額大漲18%至4.09億英鎊，歐洲其它地區(qū)零售額大漲21%至3.325億英鎊，在美國則錄得23%的增幅至1.39億英鎊，全球其它地區(qū)零售額增長23%至1.94億英鎊。 網(wǎng)站訪問量同比增長23％，活躍客戶增加了140萬。

在業(yè)務(wù)體量實力上，SHEIN要明顯強過ASOS。 據(jù)SHEIN披露，2018年平臺交易額破80億，2019年破160億，從2016年至2019年的四年間，公司收入規(guī)模翻了16倍，2020年營收接近100億美元約合653億人民幣，同比幾乎翻倍，是該公司連續(xù)第八年業(yè)績增速超過100%。

通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SHEIN在速度上已經(jīng)超出了以“快”聞名的Zara，也因此引發(fā)行業(yè)的密切關(guān)注。 Piper Sandler去年10月的最新報告顯示，SHEIN已成為最受美國青少年歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過了Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。 不過從產(chǎn)品的時尚度以及在時尚行業(yè)的影響力來說，以大眾業(yè)務(wù)起家的SHEIN相較于其他競購者還有著明顯的差距。

ASOS或許不是出價最高的競購者，但是綜合看來，ASOS與Topshop的結(jié)合最為合理。 一方面，在脫歐的背景下，英國企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)合是大趨勢。另一方面，ASOS和Topshop此前已經(jīng)保持著長期合作，整合成本較低。

ASOS能夠借助自身的設(shè)計、營銷、技術(shù)和物流專業(yè)團隊幫助Topshop繼續(xù)增強線上銷售。 ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，ASOS在收購之前就是Topshop線上增長的關(guān)鍵動力，四個品牌在2020年的收入約有60%來自線上銷售。

反過來，Topshop也恰好滿足了ASOS建立多品牌矩陣的需求。 收購上述品牌既補充了現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，也完善了海外市場版圖，這些品牌2020年的銷售額約有一半來自英國以外的市場。

不過， 即便是一筆看起來理所當然的收購案，背后也是行業(yè)格局的劇變。ASOS買下Topshop，不是大魚吃小魚，而是新興挑戰(zhàn)者的入侵，它靠靈活和速度取勝。

就在一個星期前，ASOS競爭對手、超快時尚零售商Boohoo宣布斥資5500萬英鎊收購英國高端百貨Debenhams品牌資產(chǎn)，以進軍美妝和家居市場。 Boohoo強調(diào)，該交易不包括Debenhams的線下零售店、股票或任何金融服務(wù)，這意味著Debenhams將失去數(shù)千個工作崗位。

作為英國百年的時裝和美容零售商，Debenhams具有極高的知名度，雖然實體業(yè)務(wù)低迷，但官網(wǎng)每年訪問量高達3億人次，是英國十大零售網(wǎng)站之一。 交易完成后，Debenhams自有時裝品牌Maine、Principles和Faith等將整合到Boohoo現(xiàn)有的品牌組合中，通過Debenhams官網(wǎng)和Boohoo的pureplay網(wǎng)站進行銷售。

兩筆接踵而至的收購讓眼下的局勢更加清晰。 時尚零售業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)移的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，這些依靠電商模式從Zara等傳統(tǒng)快時尚迭代出來的超快時尚平臺，已經(jīng)擁有了足夠強大的實力。

大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。 互聯(lián)網(wǎng)革命與工業(yè)革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。 速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗。

零售研究機構(gòu)Fung Global Retail & Technologh在2017年發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報告，指出歐洲時尚電商平臺在“快”這一件事上做得更加專注極致，正在給原本以即時響應(yīng)消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時尚品牌帶來挑戰(zhàn)。

這批“超快時尚”電商平臺雖然未跳出快時尚的商業(yè)模式，但它們從設(shè)計到上架的時間更短，固定時間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。 三年前的數(shù)據(jù)顯示，Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2到4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M為5周，傳統(tǒng)零售商則需要6到9個月。 Missguided能夠做到每月推出1000個新品，每天更新一次庫存。 ASOS也可以做到在2到8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間約6周。 到了2020年，上述周期顯然已進一步縮短。

超快時尚電商沒有實體門店包袱，能夠以更輕盈的姿態(tài)實現(xiàn)快速反應(yīng)，避免了傳統(tǒng)零售固有的缺貨和庫存過剩問題，以及隨之而來的降價和利潤率下降。 超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴格控制庫存，在供應(yīng)不足和降價之間達到平衡。 產(chǎn)品的初步設(shè)計先是進行小批量生產(chǎn)，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。

疫情暴露了傳統(tǒng)快時尚品牌的弱點，加劇問題零售商的坍塌，也真正將SHEIN、Boohoo、ASOS這類超快時尚推向了主流舞臺。 這些曾經(jīng)不入流的后起之秀，正謀劃著通過收并購動作對主流市場進攻。

去年5月，Boohoo配售了約5800萬股股票，共籌集1.98億英鎊，所獲資金將用于收購新品牌，以擴充旗下產(chǎn)品組合。 集團首席執(zhí)行官John Lyttle認為全球時裝行業(yè)將出現(xiàn)眾多機遇，目前正在研究一系列可能的并購交易，其主要目標為歐洲和美國的業(yè)務(wù)。

此前該公司已收購PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌，2019年還收購了高檔時裝品牌Karen Millen和Coast的品牌資產(chǎn)和在線業(yè)務(wù)。 這標志著超快時尚的進攻，它正試圖用擅長的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時尚界，從邊緣走向中心。

不過如果說Boohoo此前所做的上述小型收購是為了業(yè)務(wù)擴張，那么此次Boohoo和ASOS對于傳統(tǒng)實體零售的進攻已經(jīng)擁有了新的意味， 即先搶占份額，再搶奪話語權(quán)。

畢竟人們對速度的狂熱終有冷靜的一天。超快時尚下一步的目標已經(jīng)不是跑得多快，而是跑出真正解決新問題的商業(yè)模式?，F(xiàn)在它的使命十分清晰，那就是用其擅長的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時尚界，成為新的權(quán)威。

ASOS最大的收購動機或許與所謂構(gòu)建多品牌矩陣關(guān)系不大，而是借助Topshop在時尚界的背書和品牌價值，完成ASOS在時尚行業(yè)的地位提升。

*董祎璇對本文亦有貢獻