專機直供、24小時生產(chǎn)、取消歐美訂單……為年底沖刺 國際奢侈品押寶“雙11”

每經(jīng)記者 杜蔚每經(jīng)編輯 董興生

本月初開始，一波又一波“雙11”預熱活動已聚焦了無數(shù)“尾款人”目光，他們將在11月11日這一天發(fā)起總攻。

今年“雙11”奢侈品牌格外熱鬧，尤其是以高冷著稱的硬奢也放下身段，積極參與雙11。僅從天貓來看，合計有594個品牌參加?！敖?00家奢侈品牌旗艦店以官方身份參與，覆蓋全球Top 10奢品集團，其中四大集團LVMH集團、歷峰集團、開云集團和Swatch，參與品牌比上年同期增長150%。”天貓奢品相關負責人在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時透露。

洶涌而來的訂單，遠超奢侈品們的預期?！坝行﹦傞_售就被搶光，補貨后又二次售罄。不少大牌只得從海外緊急調(diào)貨，以保證11日正常銷售?！鄙鲜鲐撠熑诵ρ浴?/p>

日本工廠為“雙11”晝夜開工 圖片來源：受訪者供圖

激戰(zhàn)之下，這些“豪門”大牌如何備戰(zhàn)“雙11”？與往年相比，今年奢侈品牌對待電商的態(tài)度發(fā)生了什么變化？為何它們都要押寶這個中國特有的電商節(jié)？

“11月1日開售僅10分鐘，首次參與的巴黎世家、凱卓、寇依、斐登等成交就超過今年618全天；開售1小時，萬寶龍的銷售是今年618全天的3倍多，而COACH、MK、MCM、Qeelin等品牌的成交超過去年‘雙11’全天?！碧熵埳萜废嚓P負責人告訴每經(jīng)記者，由于預售開局火爆，有的品牌甚至進行了連續(xù)三次的補貨。

每經(jīng)記者了解到，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等之前就參加過“雙11”的老牌巨頭，備貨相對充足?！八麄冏?019年’雙11’結束，就開始準備了。但不少新加入的奢侈品不得不面對庫存告急的緊迫，需要靠全球補貨來應對?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

為了全力備戰(zhàn)雙11，許多大牌不惜出動各種運力，從線下專柜，甚至海外跨境調(diào)貨。如Mac的一款粉底液，在預售斷貨后，便緊急從全國100多個專柜調(diào)貨支援線上；LVMH集團旗下的品牌Fresh，由人工調(diào)制的修女面霜產(chǎn)量有限，為了迎戰(zhàn)雙11，專門將全球超9成貨品調(diào)到中國；雅萌則啟動全球調(diào)貨，并取消歐美訂單，每周2個航班直送中國；蔻依的熱門包售罄后，調(diào)貨之外，還在天貓獨家發(fā)布限量新款包，以滿足消費者旺盛的需求……

“‘雙11’讓全球供應鏈都活躍了起來。我們了解到，有以色列工廠4個月沒放假，流水線24小時不停工?！碧熵埳萜废嚓P負責人向每經(jīng)記者表示，初普的母公司Lumenis Ltd因疫情原因，專業(yè)線市場遭受巨大打擊，此番由于“雙11”用戶需求量的增加，讓他們的工廠進入了3班倒、24小時不停工的狀態(tài)。“我們還幾乎包下了雅萌的全部產(chǎn)能，日本工廠為‘雙11’晝夜開工。”

以色列工廠3班倒、24小時不停工 圖片來源：受訪者供圖

與此同時，部分奢侈品牌選擇在“雙11”進行新品首發(fā)，足見對中國市場的重視。“巴黎世家經(jīng)典Hourglass手袋春季21新色和Track系列運動鞋春季21系列新色，均通過天貓全球首發(fā)。江詩丹頓圣誕新款傳承系列，也提前到雙11首發(fā)。”上述負責人說。

談及與往年相比，奢侈品牌對“雙11”的態(tài)度變化時，天貓奢品相關負責人對每經(jīng)記者直言：“奢侈品牌參與的態(tài)度更加積極，尤其是重奢品牌?！?/p>

據(jù)介紹，此番歷峰集團旗下入駐天貓的品牌全部參與“雙11”。上述負責人透露，“實現(xiàn)核心品牌大滿貫。備受矚目的卡地亞、萬寶龍、伯爵、萬國等9個硬奢珠寶腕表品牌帶來了5000款新品?！?/p>

從本屆“雙11”奢侈品牌的具體售賣方式來看，每經(jīng)記者注意到各家玩法不一，Ralph Lauren、MK、Coach等直接給出了折扣商品，但還有一些奢侈品牌選擇的是跨店滿減、雙11特定產(chǎn)品等。備受關注的是，奢侈品們是否真的將優(yōu)惠給了中國消費者？對此，上述天貓奢品負責人表示：“折扣從來不是奢侈品牌的主要運營戰(zhàn)略，大牌通過在’雙11’發(fā)售首發(fā)、限量、跨界、獨家的商品，為消費者帶來福利?！?/p>

圖片來源：天貓

其實，在數(shù)字化浪潮之下，奢侈品牌擁抱電商的態(tài)度已然更加開放與多元。天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已有超200家奢侈品牌入駐開設官方旗艦店，預計到2020年末將達到220家。而在今年年初，這個數(shù)字還是150家。

與此同時，《中國奢侈品報告2019社交裂變》則顯示，到2025年，中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻者。其中80后和90后將接棒65后和70后成為消費主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。而據(jù)上述負責人透露，在天貓平臺，年輕化趨勢更加凸顯，覆蓋了高達2.8億的消費人群。

加之，“今年各國經(jīng)濟普遍面臨較大挑戰(zhàn)，國際大牌將目光轉(zhuǎn)向中國市場，全力押寶’雙11’，將其視為年底沖刺的最后關鍵時刻”。天貓奢品相關負責人向每經(jīng)記者指出，這是今年大牌們積極參與這個中國特有電商節(jié)的原因。

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