京東做不好直播嗎？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 思想漪，編輯 楊晶。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

7月15日晚，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份開(kāi)啟京東直播帶貨首秀。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，汪峰當(dāng)晚帶貨金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬(wàn)。

不過(guò)當(dāng)晚汪峰直播產(chǎn)生了長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的“馬賽克”插曲，有人“一語(yǔ)雙關(guān)”評(píng)價(jià)，京東果然做不好直播。

真是這樣嗎？

我們先復(fù)盤(pán)一下事故現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)晚21時(shí)，汪峰直播間右上角的累積觀眾人數(shù)已接近520萬(wàn)人。隨后畫(huà)面開(kāi)始模糊成“馬賽克”，直播屏幕不斷提醒“網(wǎng)絡(luò)開(kāi)了小差，刷新重試”。網(wǎng)友們刷起了彈幕?！凹夹g(shù)員回家吃飯了”，“京東的直播果然扛不住汪峰的流量沖擊”。

7月15日晚，汪峰京東直播首秀經(jīng)歷了一小時(shí)左右的卡頓

汪峰無(wú)奈，粉絲們心疼提議，“唱首歌吧”。

汪峰索性直接叫?！皫ж洝?，但沒(méi)有唱歌，等了近一個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)才恢復(fù)。當(dāng)晚，汪峰直播間共要帶貨41件，當(dāng)時(shí)他才剛帶到第15件，接下來(lái)26件都不得不在“加速度”中完成。

這不是汪峰第一次在直播帶貨中遇到尷尬。

6月17日，汪峰在抖音就做了一場(chǎng)直播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“小葫蘆”的數(shù)據(jù)，在4個(gè)半小時(shí)的直播里，累積觀看人數(shù)760萬(wàn)人，但銷(xiāo)售額不到400萬(wàn)元。

6月17日，汪峰抖音直播成績(jī) /圖源：“小葫蘆”數(shù)據(jù)

所幸這一次在京東超2億的銷(xiāo)售額，多少挽回了些面子。

與汪峰直播一樣略尷尬的似乎還有“京東直播”。在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)直播風(fēng)生水起的當(dāng)下，京東在直播市場(chǎng)與別家存在“溫度差”。

刺猬公社曾想要通過(guò)第三方數(shù)據(jù)公司獲取京東直播相關(guān)數(shù)據(jù)，但這家公司的相關(guān)人員稱：“京東直播的數(shù)據(jù)接口有問(wèn)題，扔出去的數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)抓不到數(shù)據(jù)返回（意思就是抓取不到數(shù)據(jù)）?！睂?duì)方表示，正在和京東官方談接口的問(wèn)題，但具體進(jìn)程不明。

京東直播“開(kāi)業(yè)”很早。它和淘寶直播都誕生于2016年。淘寶直播誕生于當(dāng)年4月，京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。

淘寶直播GMV在2019年已經(jīng)突破了2000億元，累積用戶達(dá)4億，誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播GMV、用戶具體數(shù)據(jù)等從未公開(kāi)，也沒(méi)有誕生出一位真正有全網(wǎng)知名度的主播。

淘寶直播前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙圓圓在2019年12月評(píng)價(jià)京東直播：“（京東）還沒(méi)搞清楚怎么做直播，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！?/p>

獵云網(wǎng)曾在報(bào)道中稱，京東2019年財(cái)報(bào)中GMV超2萬(wàn)億，但直播占比極低。另一位資深的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者說(shuō)，“京東活躍用戶規(guī)模達(dá)3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚(yú)不會(huì)很大。”

京東直播（左）首頁(yè)與淘寶直播（右）首頁(yè)

如果說(shuō)體量是“硬件”方面的原因，那么京東對(duì)直播的理解與他者不同，可算“軟件”方面的原因。

京東零售CEO徐雷今年6月在接受騰訊新聞采訪時(shí)說(shuō)，直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德這樣描述直播之于淘寶的意義，“淘寶直播是一種生產(chǎn)力”。抖音和快手則把直播當(dāng)作完善商業(yè)與內(nèi)容生態(tài)的加速器，是完成從內(nèi)容到“內(nèi)容+商業(yè)”的一躍。

對(duì)直播的理解不同，影響到各自行為方式。

首先，京東邀請(qǐng)娛樂(lè)或流量明星當(dāng)主播，目的多是為“自營(yíng)店”導(dǎo)流、沉淀粉絲，完成轉(zhuǎn)化，而不是作為一個(gè)單獨(dú)的直播IP進(jìn)行培育。

京東的考慮是，在擁有“自營(yíng)”和“京東物流”的保證之外，京東需要在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面完善商業(yè)場(chǎng)，而強(qiáng)調(diào)“一步達(dá)到”的直播帶貨自然成了營(yíng)銷(xiāo)游戲的“黑科技”，京東官方稱之為“直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”。娛樂(lè)明星以主播的身份加入，只是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上投入產(chǎn)出比比較高的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

今年4月，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在一次演講中提到，今年?duì)幦?00%的自營(yíng)店實(shí)現(xiàn)直播，而入駐的POP商家則要把開(kāi)播率提高到60%以上。

與京東的自營(yíng)店不同，淘寶多是個(gè)體店鋪，中小創(chuàng)業(yè)者居多。為了賦能中小創(chuàng)業(yè)者，今年2月，淘寶直播降低門(mén)檻：任何人哪怕沒(méi)有淘寶店，也能直接開(kāi)淘寶直播?！叭巳俗鲋鞑?，萬(wàn)物皆可播”正在淘寶成為現(xiàn)實(shí)。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開(kāi)率為60%。

其次，京東直播的熱度也與京東”賣(mài)什么“密切相關(guān)。

在京東，3C、個(gè)護(hù)是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，但這個(gè)品類(lèi)在直播中，相對(duì)來(lái)說(shuō)并不占優(yōu)勢(shì)。

今年3月，“招商證券”曾發(fā)布一份調(diào)研報(bào)告稱，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)，電子電器類(lèi)只排第六。

各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)排名 /圖源:“招商證券”報(bào)告

這個(gè)原因在于服裝、食品等商品購(gòu)買(mǎi)頻次高、價(jià)格相對(duì)低、購(gòu)買(mǎi)決策不冗長(zhǎng)，而3C類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值高，需求頻次低，需要作出決策的時(shí)間更久。這導(dǎo)致3C類(lèi)直播銷(xiāo)售表現(xiàn)難以匹敵服務(wù)、食品等商品。

以汪峰7月15日晚的直播為例，帶貨的41件商品中，品類(lèi)最多的是食品餐飲類(lèi)商品，超過(guò)15件，均價(jià)約為350元；其次為家電類(lèi)，超過(guò)12件，均價(jià)約為1600元；3C類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量最少，10件，但均價(jià)超過(guò)了3600元。這種安排體現(xiàn)了市場(chǎng)選品的傾向。

第三，京東直播對(duì)培育能帶貨的頂流主播想法也不一樣。

刺猬公社接觸了兩位京東主播，其中一個(gè)主播打算跳出京東直播轉(zhuǎn)去快手和抖音發(fā)展。他所在的MCN機(jī)構(gòu)主要做手機(jī)、電腦類(lèi)品牌旗艦店的直播。他告訴刺猬公社（ciweigongshe)：“京東個(gè)人主播是沒(méi)有流量的，京東大部分的流量用來(lái)扶持自營(yíng)旗艦店”。

而另一位主播做過(guò)淘寶和京東主播，她比較兩者差異說(shuō)：“京東要求主播就是講產(chǎn)品，不讓說(shuō)與直播無(wú)關(guān)的事情，而淘寶直播聊天的人很多，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是京東下單量更多，但淘寶直播能積累點(diǎn)個(gè)人粉絲。”

這意味著，京東直播主更類(lèi)似于“銷(xiāo)售員”，而不是一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)造者”。而淘寶直播間有內(nèi)容屬性，有主播個(gè)人魅力，出圈幾率更大。

“相較于淘寶主播都想積累自己的粉絲，京東直播更講求貨的重要性，以銷(xiāo)售為主。上述主播說(shuō)。

那么，京東直播就做不好嗎？

未必。它也有自己的特色。比如它有很好的供應(yīng)鏈。也比如，京東在社群營(yíng)銷(xiāo)上也別具一格。今年4月，社交電商“芬香”完成數(shù)千萬(wàn)融資，這是京東社群電商、超新星計(jì)劃中的一環(huán)。

所謂“超新星計(jì)劃”就是利用京東快遞小哥、京東內(nèi)部員工等建立的各種形式的“京東內(nèi)購(gòu)”群，是京東社群電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

今年5月底，京東宣布和快手戰(zhàn)略合作。一個(gè)有貨，一個(gè)有人。

京東零售直接將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品提供給快手小店，快手用戶可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，同時(shí)享受京東配送、售后等服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景包括直播場(chǎng)景的變革需要海量的用戶數(shù)據(jù)支撐，但京東的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)乏力，引入用戶數(shù)量超過(guò)3億多的快手，京東關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)能更完整與豐富。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾強(qiáng)調(diào)，“直播電商從來(lái)不是一份流量生意，直播電商是電商，而不是直播”。有人士借此評(píng)價(jià)，京東直播或許才位于整個(gè)“直播電商”回歸理性的中位線，畢竟直播帶貨的本質(zhì)仍是“貨”。

當(dāng)“直播帶貨”的大潮退出，京東直播或許是在岸上，而不是裸泳的那個(gè)。