上線商業(yè)合作平臺「花火」，B站想讓更多UP主“恰上飯”

編者按：本文來自微信公眾號“新商業(yè)情報(bào)NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：任彤瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

7月7日晚，B站正式上線了花火商單平臺，并公布了10家官方合作的核心代理商，商業(yè)化嘗試再向前跨出一步。

據(jù)介紹，花火平臺是UP主與品牌主的官方合作平臺。基于大數(shù)據(jù)，可以向UP主提供系統(tǒng)報(bào)價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等功能。同時，為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。

目前花火UP主、MCN入駐通道已全面開啟，滿足一定條件的UP主可以申請入駐。品牌主、代理商入駐和投放通道將在17日開放，品牌主可以自主入駐，也可通過代理商合作。

UP主/MCN進(jìn)駐花火后，可以在信息頁設(shè)置性別、地域及合適的內(nèi)容標(biāo)簽，并選擇代表作展示。系統(tǒng)會通過算法，根據(jù)UP主的創(chuàng)作分區(qū)、播放量等綜合因素，給出定制與植入兩類合作視頻的參考報(bào)價，UP主也可以自行設(shè)定商單報(bào)價。

報(bào)價審核通過后，當(dāng)月所有對應(yīng)類型的合作任務(wù)都將以該報(bào)價接單并結(jié)款，目前平臺不支持每個任務(wù)單獨(dú)議價。

廣告商與代理商可以在平臺的“UP主廣場”，通過一系列指標(biāo)篩選UP主，獲取UP主的創(chuàng)作領(lǐng)域、粉絲數(shù)量與特征、播放互動量及視頻報(bào)價等詳細(xì)信息，向UP主發(fā)出邀請訂單。每個訂單會顯示品牌名稱、推廣產(chǎn)品名稱、品牌主、要求上傳時間及UP主可獲收益等關(guān)鍵信息。

UP主可以在個人商單頁面查看全部訂單邀請，接單后進(jìn)入正式交付流程，與客戶溝通訂單細(xì)節(jié)、上傳腳本/樣片、制作視頻。投稿時，UP主需要在商業(yè)聲明中勾選相應(yīng)的花火訂單號進(jìn)行報(bào)備。發(fā)布完成后，結(jié)款將在下個結(jié)算周期由平臺匯至UP主/MCN銀行賬戶。平臺將向客戶收取5%的服務(wù)費(fèi)，但不會向UP主收費(fèi)。

花火的上線，是B站提高變現(xiàn)效率、規(guī)范社區(qū)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)程中，一個新階段的產(chǎn)物。

B站一直強(qiáng)調(diào)UP主們在社區(qū)中的核心位置，陳睿曾在10周年大會上表示，B站UP主們長期“用愛發(fā)電”，要讓他們獲得更多收益。

自2016年推出粉絲打賞的“充電計(jì)劃”后，2018年B站推出了創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，達(dá)到10w播放或1000粉絲的UP主可以加入，通過視頻獲取一定收益。2019年7月，激勵計(jì)劃的申請標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為“電磁力”，從創(chuàng)作力、影響力與信譽(yù)分三個維度，而非播放量或粉絲數(shù)評判。

評判標(biāo)準(zhǔn)的更改，變相降低了申請門檻，讓更多UP能參與到激勵計(jì)劃中。但不同于YouTube已有成熟的廣告分成機(jī)制，B站早年曾作出不插入貼片廣告的承諾，營收主力一直是游戲，廣告收入并不占主導(dǎo)位置。只靠平臺補(bǔ)貼，UP能獲得的收入非常有限。對平臺來說，這也不是留住UP主的長遠(yuǎn)之計(jì)。

因此B站也在摸索結(jié)合UP主生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)模式。B站特有的高粘性用戶群、人格化創(chuàng)作者與多元細(xì)分內(nèi)容，讓它在品牌種草上有很大想象空間。2018年7月，B站開放UP主電商功能公測，作者主頁新增商品欄，點(diǎn)擊可進(jìn)店鋪頁面；9月推出“懸賞計(jì)劃”公測，通過在視頻下方掛廣告或商品鏈接的方式，讓UP主賺取收益。

同時，B站也通過自建MCN來加強(qiáng)對UP主的綁定，建立更為牢固的同盟。繼合并MCN“超電文化”運(yùn)營UP主的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，成立MCN“萌派科技”對種草型UP主做商業(yè)化運(yùn)營后，今年，B站全面開放了品牌生態(tài)與UP主商業(yè)化生態(tài)。疫情期間，多個品牌在B站舉辦了線上發(fā)布會，都有UP主深度參與。5月起，著名UP主Lexburner、zettaranc和老番茄，相繼在B站開啟了簽約直播首秀。

但是獨(dú)家簽約只能解決一小部分人的問題。社區(qū)擴(kuò)容讓內(nèi)部流量、商業(yè)資源分配的壓力進(jìn)一步提升，除卻少數(shù)頂級up主能獲得相對豐富的合作機(jī)會，在前兩年電商試水后，更大部分UP主仍沒有擺脫“用愛發(fā)電”的基本境況。

而UP主加速流失的危機(jī)正在顯現(xiàn)。隨著中等長度PUGC視頻成為視頻平臺們新的布局焦點(diǎn)，B站的創(chuàng)作者們成為了各家爭奪的目標(biāo)。西瓜視頻在半年間持續(xù)在B站挖角，背靠頭條，西瓜擁有強(qiáng)大的流量算法與變現(xiàn)能力，高昂的簽約費(fèi)和內(nèi)容采買價格對創(chuàng)作者很有吸引力。

B站不能失去這些創(chuàng)作者。用十年時間沉淀的社區(qū)氛圍與內(nèi)容生態(tài)，是B站在增長過程中向內(nèi)保持穩(wěn)定、向外迎接更高強(qiáng)度競爭的防火墻，B站必須維系這一道墻，核心是穩(wěn)住UP主資源。在社區(qū)情感連接之外，UP主們需要獲得更實(shí)際、更持續(xù)的創(chuàng)作回饋。

去年一個行業(yè)閉門交流會上，B站品牌營銷部總經(jīng)理王旭向品牌方們分享了幾個品牌與中腰部UP主合作的成功案例，強(qiáng)調(diào)Z世代有“愛好圈層”的概念，品牌要找準(zhǔn)產(chǎn)品受眾的細(xì)分領(lǐng)域與傳播痛點(diǎn)，與平臺合作達(dá)到精準(zhǔn)發(fā)力?？梢夿站亦希望打開非頭部UP主們的商業(yè)合作空間。

這也是花火平臺對UP主們的意義所在——得到更多的合作資源與更高的報(bào)酬。去年中旬花火進(jìn)入公測后，一名科技區(qū)的萬粉UP主“萌虎影像”發(fā)布了一段測評感言，他說自己能對接的商業(yè)合作數(shù)量與質(zhì)量都有限，認(rèn)為如果可以通過花火平臺，定期獲得較好的回報(bào)，就有更多精力投入到高質(zhì)量的興趣創(chuàng)作之中。

而對B站來說，正式上線花火平臺不僅能留住UP主，進(jìn)一步穩(wěn)定社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)，也便于其更系統(tǒng)地把控社區(qū)中的商業(yè)投放，提高品牌投放效率，從而提升社區(qū)的商業(yè)吸引力。

一直以來，由于商業(yè)變現(xiàn)的模式不成熟，B站對UP主運(yùn)用私域流量的限制都比較寬松，UP主們可以自行接洽商業(yè)合作，并向不同平臺引流?；ɑ鹌脚_上線，意味著B站在商業(yè)變現(xiàn)上走到了新階段，日后對UP主影響力與站內(nèi)流量的運(yùn)用會有更強(qiáng)的把控。

可以預(yù)計(jì)，花火只是第一步。B站一系列破圈擴(kuò)張帶來了更多流量，而直播電商、新視頻帶來的新的變現(xiàn)模式出現(xiàn)，意味著更大規(guī)模商業(yè)開發(fā)的時機(jī)到來。而B站的商業(yè)大開發(fā)前提是制定規(guī)則和適合平臺屬性的玩法，花火平臺正在打下基礎(chǔ)。

花火平臺顯示，UP主可以設(shè)置淘寶聯(lián)盟或京東聯(lián)盟的PID，在視頻中接入跳轉(zhuǎn)淘寶/京東的彈幕廣告鏈接。據(jù)億邦動力引述多名B站營銷服務(wù)商消息，除花火平臺外，“懸賞計(jì)劃”目前已進(jìn)入第三期內(nèi)測招商，從簡單的“UP主推薦”廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺商品詳情頁。

B站方面沒有確認(rèn)這一說法，但回應(yīng)稱，UP主的電商賦能是商業(yè)化的第二階段目標(biāo)，目前整體正在建設(shè)當(dāng)中。