為什么蘋果總能成為機圈大爹

編者按：本文來自微信公眾號“仙人JUMP”（ID:xrtiaotiao），作者：半佛仙人，36氪經授權發(fā)布。

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昨天哦不對，今天早上看了蘋果2020開發(fā)者大會，感覺內心有點平淡，只有Airpods Pro是永遠滴神！

發(fā)布會結束后，我簡單總結了一下發(fā)布會的內容。

唯二亮點是Airpods的新技術以及Arm版的Mac，雖然完全轉換還需要2年，但這個確實是新的突破。

IOS變得更像安卓+微信了，SIRI定位更像小愛同學了，地圖更加高德了，ipad系統mac化，Mac系統兼容化，大部分軟件功能和我們沒啥關系，隱私那個有點意思，但只防君子不防小人。

但我對國內的APP流氓們很有信心，他們可以有100種方法讓你心甘情愿咬牙切齒的交出去，耍流氓可是他們的老絕活了。

我對蘋果的感情是比較復雜的。

一方面，我對蘋果的產品不滿意，所以日常并不會把蘋果當做主力來使用，當然用ipad pro刷B站不算。

另一方面，我又對蘋果這家公司充滿了敬意。

所以今天我想和大家聊一聊，為什么蘋果可以做到在痛揍用戶需求，榨干用戶錢包的同時又可以成為用戶跪舔的大爹？

蘋果很多反人類的產品邏輯以及更反人類的價格，是如何讓用戶欲罷不能喊著爸爸我還要的？

難道這就是傳說中的父慈子孝之打是親罵是愛？

所以今天，我打算聊聊蘋果牛X背后的邏輯。

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在我個人看來蘋果系列產品盡管好看，但普遍有著性價比不高，為了設計犧牲性能，配件價格離譜，耐用性堪比岡本，信號午夜兇鈴，續(xù)航用愛發(fā)電，而且發(fā)的是火電，因為發(fā)熱嚴重，接口設計沙雕等等等等等一系列問題。

但蘋果的銷量，利潤乃至口碑依舊暴打同行，這背后必然是存在著某種神奇的姿勢。

很多朋友提起蘋果，總是說什么設計感，驚心動魄的細節(jié)和體驗，敢為天下先的理念等等等等，這些都對，但都不是真正的門檻。

領先時代的設計，驚心動魄的細節(jié)，敢為天下先的理念，這些東西早就有產品做到了極致。

我諾基亞擋子彈夠不夠？擋子彈不夠，我還能擋炸彈夠不夠？

某手機甚至能直接化身炸彈，有段時間飛機都不讓帶，夠不夠awsome？

更有極致到專為高端人士設計，人機分離10米自動爆炸不留隱私的頂級手機，夠不夠驚心動魄？

而說到敢為天下先，8848鈦金手機露出了不屑的微笑，在8848配合E人E本的華麗組合面前，蘋果真的只能算是小弟們干活兒小的工具，人家才叫真正的山高人為峰？

只有用純銀托盤端著寫有wifi密碼的紙條，才有內味。

所以這些東西，并不是蘋果能成的本質原因。

在我看來，蘋果成功的核心原因有四點，前三點為科學，第四點為玄學。

科學加玄學，產生的威力是很強的，例如大數據算命。

前幾天牛頓老師身份證丟了，找了一個大數據算命的，收了99塊，算出身份證在床頭西北角，他去找了半天沒找到，結果人家說不是他的床，想知道是誰的床需要再加99。

牛頓老師又付了99之后人家直接說算不出來，因為大家智商不在一條線上，屬于沒有緣分，然后直接拉黑了他。

直到現在，牛老師還在那里猜測到底是誰的床，我難道會告訴他是我的床嗎？顯然不會。

他拿到身份證還不知道要去外面找多少野男人，我得替他老婆看好他。

男人的友誼，有時候就是這么純粹。

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蘋果的核心競爭力在哪里？

第一，領先一個時代的供應鏈體系，對于供應鏈的極致掌控，庫存周轉的極致效率以及榨干供應鏈潛力的產品策略。

很多人提起蘋果，第一個詞就是設計感，沒錯，蘋果產品不管好看還是不好看，都有一股設計感，就像很多模特長得和老八吃播現場一樣，但就是有一種所謂高級感的玄學在里面。

雖然蘋果也設計出了齊劉海和后置浴霸這種丑出天際的東西，但總體蘋果的設計水準是沒問題的。

但設計不是蘋果的核心競爭力。

設計這個東西始終是在紙上畫的，筆給你，就能開搞。

網絡上各路大神做的產品概念圖，從手機到汽車到宇宙飛船，一個賽一個朋克，一個比一個酷炫，一個比一個腦洞大，但是沒有價值。

而且在川老師的念動力玄學火箭設計面前，也根本稱不上創(chuàng)意。

況且說到設計，手機業(yè)同行設計功力并不虛。

Mix沒有設計感嗎？之前的小米一直是沒有設計就是最好的設計，說穿了還是沒有設計。mix全面屏一出現的時候，誰還敢說小米設計不行？

Mix以一己之力把小米提升到和生態(tài)粗糧的逼格。

Nex沒有設計感嗎？開創(chuàng)性的升降式攝像頭，不僅是酷炫，更是讓很多偷偷用前置攝像頭一陣亂拍的APP露餡了，因為只要一調用，nex的攝像頭就會升起來，就像是一個中指，戳在他們的大屁股上，提示他們以后要換個姿勢來偷看。

Nex以一己之力提高了大數據公司偷窺用戶隱私的技術。

錘子TNT沒有設計感嗎？看著羅老師在臺上揮汗如雨的喊著李姐萬歲，你還能見到比這更巔峰的相聲橋段設計藝術嗎？郭德綱看直播的時候直呼內行。

TNT以一己之力，顛覆了相聲行業(yè)。

設計這東西，大家都會，但蘋果的核心競爭力是，不僅可以設計，而且可以讓這些設計以合理的成本落地，并且大規(guī)模化生產供貨，并且是趕在行業(yè)集體進化前，最早的帶到這個世界上。

大家感受一下這句話的威力。

不僅來得早，而且來的巧；

不僅白天瘋，而且夜里猛；

不僅數量富，而且流量足；

這誰遭得住啊。

在MP3、MP4都是俄羅斯方塊的時候，ipod suffle，ipod nano，ipod classic，ipod mini，ipodtouch等領先了行業(yè)一個時代，并且大批量生產上市，依靠這些硬件的銷量，打出了itunes生態(tài)，為后面打造智能時代的app store生態(tài)完成了一次積累。

在手機都是形狀各異的搬磚+按鍵的時候，iphone領先了一個時代，并且大批量生產上市，依靠硬件銷量，硬生生的磨出了A系列芯片的高水準，這次發(fā)布會上的Mac使用的A12Z處理器甚至已經可以媲美intel了，當然兼容性是另一個方面，這個需要拭目以待，但說是突破性的一步，并不夸張，這需要大量的資金投入和嘗試，以及海量的產品搭載，這靠的就是蘋果的硬件基礎。

除了A系列芯片，還有就是Appstore生態(tài)，這個更是印鈔機。

聽說過蘋果稅么？

過去appstore只分app的下載銷售分成，后來，范圍變得更廣。

只要你是appstore里上架的APP，你的虛擬充值就要給蘋果繳納30%的蘋果稅，游戲就不說了，就連很多女主播搞擦邊球求打賞的時候都求大家不要用IOS充值，因為要被蘋果抽30%，堪稱老鴇之王，甚至于微信和微博夠牛了吧，都免不了蘋果稅，最近大家正在撕X，微博甚至直接建議大家用安卓充值。

而在國外，Spotify和Netflix也在抗議蘋果稅，甚至鬧到了歐盟。

蘋果這件事情做的好不好不論，但是能做到這么大規(guī)模的收錢，靠的就是iphone龐大的硬件基數，在我地盤這，你就得聽我的。

周杰倫老師早就看透了一切。

在筆記本都是習武之人必備的傻大黑粗的時候， macbook被喬幫主從信封里拿出的那一瞬間，帶給世界的震撼，說出來都算違反廣告法。

這些，都是依靠硬件實力和供應鏈體系實現的。

蘋果的所謂軟件生態(tài)閉環(huán)，本質是依靠自己牛逼的硬件產業(yè)給帶起來的，再強的生態(tài)，沒人用你的硬件算個屁的生態(tài)。

沒有硬件基礎，怎么收蘋果稅？

哦對了，蘋果的各類貴的不行的第一方配件，以及iphone上沙雕一樣的lighting充電口，本質也是一種基于硬件的蘋果稅，所以在配件上，我永遠支持華強北，華強北，永遠滴神。

但不論如何，蘋果的生態(tài)也好和設計也罷，歸根究底，還是源于蘋果對于供應鏈恐怖的掌控能力。

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在供應鏈上，蘋果是真正的大爹，各種獨家的設計方案，獨家的零部件定制，獨家的模具，各種優(yōu)先供應權，蘋果甚至會給供應商砸錢，幫助他們提升工藝，然后喂給巨量的訂單。

有些人聽過一個詞，蘋果概念股，指的就是蘋果的供應商體系內的公司，當一家公司能夠被蘋果吸納為供應商的時候，代表的就是這家企業(yè)足夠優(yōu)秀才能被蘋果看上，往往股價會上漲。

反之，當一個企業(yè)被踢出蘋果供應商的時候，帶來的就是股價雪崩。

這就是蘋果的威力。

富士康存在了很多年，但只有代工蘋果后才真的被廣大消費者認知到其牛X，大家對于各大代工廠的認知，也是從蘋果時代啟發(fā)的。

整個國內的電子制造業(yè)，不能說是被蘋果帶起來的，但蘋果在這里是有貢獻的，雖然蘋果主觀是為了壓低成本和獲取收益，但客觀確實是留下了技術沉淀，帶來的制造業(yè)的技術升級以及解決了大量工人的就業(yè)問題是很實在的。

這樣有助于我國產業(yè)升級的公司，多多益善，不然為什么特斯拉建廠這么順利，就是看到了蘋果在電子產業(yè)的強大效應，想要復刻一波在汽車上。

和汽車產業(yè)的規(guī)模比，手機只是弟弟。

除了供應鏈的大爹地位，蘋果自身對于庫存周轉的掌控也是超出同行的。

對于數碼行業(yè)而言，庫存是非常致命的，因為數碼產品不僅資金成本高，而且技術迭代太快了，貶值太快了，過了季可能就直接一文不值，成了電子垃圾，庫存消耗不掉，很可能就完蛋。

小米為什么一直在耍猴，就是害怕壓貨，這不是傻或者壞，這是迫不得已，壓貨真的很要命。

甚至之前盧十瓦得意洋洋的表示已經消耗掉了所有4G手機庫存，只做5G。

為什么可以得意洋洋到失態(tài)的地步，因為他之前任職的金立倒掉了，雖然直接原因是董事長賭博，但在賭博之前，金立就已經不太行了，盧老師真的體驗過庫存擠壓的絕望。

所以618的時候，盧十瓦自己打了自己的臉，紅米K30P降價降的被老用戶罵上天，但沒辦法，庫存是要人命的，要臉別要命，要命別要臉，盧十瓦看得透徹，是猛男做派。

而蘋果的庫存管理可以做到什么地步，我說一個細節(jié)，前段時間不是新ipad pro上市了么，很多人在網上反應自己之前在蘋果官網定了老板ipad pro，但是在新版發(fā)布后不久，蘋果直接通知替換為新版ipad pro發(fā)貨。

這代表什么？

代表蘋果在新版ipad pro 發(fā)布并且發(fā)貨的時候，已經基本把老版的庫存清光了，這種周轉能力有點夸張，可以說是同行夢寐以求的。

另外，蘋果產品的外包裝如果你仔細看，可以發(fā)現這些年是一直在變小的，用更少的材料，更小的面積，包裝同樣的產品。

是為了省這點包裝錢么？

不是，是為了一架飛機可以一次性裝更多的產品，庫存周轉可以更快一點。

蘋果對于周轉率的迭代和敏感度，真的是業(yè)界巔峰。

供應鏈掌控和周轉率掌控的極致追求衍生出來的，就是對于供應鏈潛力的壓榨，俗稱吃掉最后一口奧利給。

今年的新iphone SE就是典型的供應鏈配件去庫存的代表，各個部件都有歷史的氣息，堪稱手機中的史記。

建議庫克改名司馬庫。

雖然產品風格極為司馬，但不得不說，這個產品做的漂亮，既榨取了上一代供應鏈的剩余價值，還利用品牌價值和較低的價格從安卓那里搶了不少用戶。

哦對了，剛剛過去的618電商大戰(zhàn)，除了各大平臺補貼之外，蘋果官方也首次下場搞降價，為的就是榨干這些模具的最后一絲潛力，清干凈庫存，收割4G最后的輝煌，然后開心迎接5G的到來。

所以為什么喬布斯這么祖安又朋克的男人，會把位置讓給庫克而不是求羅老師接班？

因為喬布斯很清楚，蘋果狂飆這些年，靠的是產品設計，是生態(tài)，但更離不開硬件和供應鏈的支持，沒有供應鏈，單靠激進的設計，喬布斯早自己把自己玩兒死了。

蘋果的供應鏈負責人，一直是庫克老師，庫克一直堪稱是喬布斯背后的男人，真正的頂梁柱。

每個成功男人的背后，都有一個堅挺的男人。

說到設計激進但是被供應鏈玩死兒的，就不得不提創(chuàng)業(yè)大師羅永浩。

羅老師當年要是能在T1發(fā)布的時候就吃下供應鏈，錘子可能現在已經收購蘋果了。

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第二，蘋果善于洞察用戶的心靈，重新定義產品概念，并且擅長用生態(tài)圈住用戶。

仔細看蘋果的產品，其實定位很特殊，屬于既能打，又不能打，優(yōu)點和缺點一樣突出。

蘋果的產品定位是和其他品牌不同的，本質上大家打的是錯位競爭，這也是為什么蘋果如此與眾不同。

你以為他會掏出長槍大炮，但其實他掏出一個馬桶搋，一下子讓你感受到前列腺的快樂，欲罷不能。

我拿2個產品舉例。

一個是macbook。

我曾經長時間使用這款產品，說真的，我覺得很難用，因為MAC OS系統不符合我的習慣，并且office 三件套的支持十分不友好，這么高的配置，結果我用電子表格寫個函數動不動就給我崩了，鍵盤還究極難用，并且發(fā)熱十分嚴重，續(xù)航也不好。

尤其是高配置配合的居然是單熱管，這種司馬設計，讓我實在看不懂這玩意兒到底是怎么想的，這操作簡直是一樹梨花壓海棠，千萬不要因為我是嬌花而憐惜我。

但是這不重要。

因為仔細分析就會發(fā)現，macbook的核心用戶有三種。

第一種，有設計需求的用戶，MAC OS生態(tài)下的很多軟件win沒有或者說做的不夠便捷，以及Macbook的屏幕確實好。

第二種，程序員群體，一小部分是因為 MAC OS 基于unix生成的，很多東西在上面運行以及配置環(huán)境會簡單，或者就是認同蘋果的品牌。

而大部分程序員是很多科技公司直接發(fā)的就是macbook，程序員一般拿來就用了。

實際上如果算上IT公司的程序員，不是只算互聯網，WIN的覆蓋面會更廣，但用MAC的就是用MAC。

第三種，極輕度用戶，對于用什么不重要，可能真的就是word打打字，對于性能感知非常弱，但是對于產品外觀的感知非常強，可以拿來裝X，尤其要可以配得上星巴克，裝X才是第一生產力。

前2種人用不用自己說了不算，而是需求和公司說了算，第3種人代表了大多數，對于筆記本性能沒有那么強的要求，反而外觀更重要。

不論如何，這三種用戶，對于價格和性能的需求都是和傳統筆記本用戶是有差異的，而蘋果精準的抓住了這個差異。

所以發(fā)現了么，在macbook面前，我這種對于win系生產力和性能有強需求的用戶，反而才是少數。

這就是蘋果產品定位厲害的點，你以為他另辟蹊徑，實際上他的覆蓋面是大眾。

不然也不會Macbook之后，市面上所有的一體化成型的超極本，都有這款產品的影子。

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第二個例子是Airpods，這個耳機。

說真的，一說到耳機最需要的是什么，大家第一反應是需要什么？

是音質。

蘋果之前，耳機的主打宣傳就是音質，大家也都認可。

耳機的音質都已經步入了玄學的范疇，甚至開始討論火力發(fā)電，風力發(fā)電，水力發(fā)電乃至核電對于耳機音質的影響了。

和耳機圈一比，鞋圈已經是正道的光了。

而蘋果對于耳機的定義則完全不同。

在蘋果看來，耳機的音質是不重要的，最重要的是極致的便攜，是無痕的感受，是溫柔的撫摸，有點類似蘇菲，安爾樂，七度空間的設計理念。

所以Airpods出現了，主打無線輕薄。

2016年Airpods剛發(fā)布的時候，市場都是唱衰的，因為這個耳機音質真的是不行，完美繼承了蘋果收購的beats的音質，盜版比正版音質都好。

但是，這不重要。

因為這個耳機真的極致便攜，產品交互設計優(yōu)秀，并且佩戴舒適，舒服到你總是忘了摘下來甚至耳機掉了你都沒發(fā)現，直接把耳機從耐用品升格成了消耗品。

并且更關鍵的是，Airpods利潤極高，蘋果單Airpods這一款產品的凈利潤就是百億規(guī)模，超過了某巨頭手機廠商的集團全年凈利潤。

所以這次發(fā)布會里面，蘋果一個重要的技術更新給到了Airpods，因為真的是賺錢。

Airpods直接給耳機行業(yè)上了一課，你們對于用戶需求的認知是存在局限的，你們以為用戶要的是硬核的音質，其實用戶要的是輕柔的撫摸。

Airpods之后，不僅僅是華強北開心的山寨，更是整個TWS耳機行業(yè)迎來了爆發(fā)，各種品牌都開始做這種耳機，都有著Airpods的影子。

這種洞察用戶心智，重新定義產品概念，巧妙把握市場的能力，確實是強。

除此之外，蘋果一直在做的一件事情，除了用生態(tài)收稅，就是用生態(tài)的粘性來黏住用戶。

典型的代表就是icloud。

我身邊很多蘋果用戶，實際上對于蘋果系列產品的好感度遠沒有到膜拜的地步，也整天抱怨蘋果那堆東西有各種各樣的問題，但在換機的時候，還是選擇了蘋果。

為什么？

因為方便。

因為蘋果賬戶多設備通用，因為icloud只要聯網，可以直接同步換機，當然一不小心登陸了家人的icloud同步到了很多驚險刺激的照片導致純天然綠色染發(fā)也時有發(fā)生。

我知道現在安卓系統也可以實現，但問題是，很多蘋果用戶不愿意折騰這東西啊。

手機就是一個工具，手機里的各種資料和內容才是重要的，人家不想冒這個險，所以，就圈住了一個用戶。

當然現在各家手機廠都在試圖這么做，目前華為是做的最好的。

但蘋果牛叉的是，在十多年前就開始這么做了，這個護城河就像是小母牛到了馬里亞納海溝，牛X到了深不見底。

實際上蘋果用戶不一定多么喜歡蘋果，但人性就是不喜歡折騰，就是懶，而這些人的數量是非常龐大的，這就形成了蘋果的基本盤。

蘋果自己也很清晰的意識到了這一點，所以產品迭代的時候是明顯考慮到了存量用戶換機潮的存在而設計產品節(jié)奏，供應鏈也在發(fā)全力配合。

所以你們發(fā)現了么，為什么蘋果產品的最低儲存容量一直上漲，到底是他們良心發(fā)現了，還是說他們其實是為了承接換機用戶的容量需求呢？

當供應鏈和產品認知做到極致的時候，蘋果實現這種預測性的效果并不意外。

就像人類懂王自打從太陽歸來后，掌握了消毒液注射滅毒大法和推特自爆術之后，就沒有人比他更懂這個世界。

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第三，蘋果的品牌營銷做到了直接PUA用戶的心靈的地步。

一提到蘋果品牌，你的反應是什么？

就算不是高端，極致，優(yōu)雅，極客之類的詞匯，也一定是各種中性詞匯，例如獨特。

總之不論如何，也不會和Low掛鉤。

哪怕說蘋果性價比低，是裝X，都不會說蘋果Low。

蘋果或許這年頭已經算不上高端了，但和Low無緣。

這就是蘋果品牌營銷多年來的效果，所有人對這個品牌的認知都是高附加值的，哪怕是不喜歡，也要承認蘋果是有可取之處的。

如果有機會，你起碼不反感嘗試使用蘋果產品。

大家想一想自己對蘋果的感情是不是這樣。

這就和渣男玩PUA差不多了，只要有機會，你就會淪陷。

由于高度發(fā)達的供應鏈管理以及較高的定價，蘋果產品的利潤率一直相當高。

而品牌做到這個地步，是蘋果可以支持高利潤循環(huán)的關鍵。

盡管大家都知道蘋果的利潤率極高，也認可蘋果確實是比較貴，但就是接受了蘋果的溢價，并且認為蘋果賣這么貴是理所當然的。

大家談論智商稅的時候，基本很少有用蘋果做例子的。

不管是所謂系統獨特還是行為習慣，還是蘋果全家桶高效之類的理由，大家都普遍接受了這套邏輯。

行業(yè)除索尼大法外，其他所有的品牌不管多好的配置，都始終會被性價比所束縛。

當然蘋果也有性價比，但這個性價比是相對于蘋果之前的定價，也還是貴。

新產品只要最低內存稍微加一點，就會被默認真香，而同價位的其他產品，配置高一倍也不行。

這就是品牌營銷的威力，可以重構大家對于品牌和性價比的認知。

因為蘋果是一個一開始就不提性價比的品牌，自喬布斯騷話時代，以及知名的Think Different系列廣告片開始，蘋果就不提性價比，只提科技，創(chuàng)新，探險，極客這些概念，幾十年下來，蘋果就等于科技的極致。

科技的極致，賣的貴一點，不奇怪吧。

很多蘋果的狂熱粉絲對于蘋果的認知就是花錢買的就是一個信仰。

什么東西只要涉及到所謂信仰，那就真的是沒有道理可講。

甚至早年蘋果在國內的地位，已經做到了一般等價物或者區(qū)分人群的概念。

那時候你用蘋果，和不用蘋果，就已經是2類人了，這導致了大量的人去盲目追求蘋果，有負債的，也有做的更加過分的。

現在大家說賣腎這個梗其實是個玩笑，但在那時候，這件事情不完全是一個玩笑。

這其實和奢侈品的套路差不多了，不談價格，只談獨特的氣質，但你就是會買單，因為你買的是一個自我標簽，是一個認同感。

雖然說奢侈品雖然單價更高，但和蘋果比，還是輸了。

因為蘋果是罕見的把標準化工業(yè)品做出信仰的品牌，并且在大家都清楚蘋果高利潤的前提下，還保障了品牌的美譽度，這甚至可以稱得上是一種奇跡。

強大的供應鏈能力，以及衍生的強力的貨物周轉能力。

對于產品定位和用戶心態(tài)的獨到理解。

對于用戶洗腦一樣的品牌宣傳。

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以上三點是可以說科學，但這也并非無可復制。

蘋果真正的競爭力，還具有其他品牌所不具備的玄學優(yōu)勢，那就是來自祖先的饋贈。

現在我們要說第四點，祖墳冒煙。

或許很多人會迷惑，到底是什么饋贈呢？

我們都知道有句老話叫做，失敗乃成功之母。

而眾所周知，蘋果的母公司，叫做錘子。

而錘子手機，失敗了。

這是什么朋友們？

這就是標準的失敗乃成功之母啊。

這簡直是犯規(guī)一樣的標準獻祭流打法。

這都不能說是祖墳冒青煙了，這是可以祖墳里直接飛出個高達沖向了太陽，然后回歸的時候把太陽也給帶回來把地球一下子給懟了。

我甚至懷疑當年蘋果陷入創(chuàng)新困境，為了走出困境，打開了喬布斯老師走之前留下的錦囊，然后找到了方法，直接利用自己在供應鏈的話語權，給正要一飛沖天的錘子手機一頓錘，導致錘子最終供應鏈爆炸，完成獻祭。

前幾天我還看到羅老師在直播間帶貨蘋果手機呢，恍惚間我似乎看到了喬布斯老師在天上都笑了。

一切都是最好的安排。

所以大家懂了么，蘋果為什么這么牛叉？

科學加玄學，才是這個時代最猛威力。

我愿稱之為量子力學。

所以量子力學，才是這個世界的本源。