Dior入駐B站，寧愿掉價(jià)也要討好年輕人？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時(shí)有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

記憶力好的朋友們可能對(duì)兩年前Dior的土味廣告還有些印象。2018年7月，Dior在微博上發(fā)布了一支馬鞍包的宣傳視頻，一反奢侈品高大上的調(diào)性，視頻內(nèi)容、布景、剪輯都相對(duì)隨意，讓網(wǎng)友瞬間炸開(kāi)了鍋。

盡管備受網(wǎng)友們吐槽，但不難看出，當(dāng)下的奢侈品品牌們確實(shí)正在摸索社交媒體中的傳播方法，只是依舊不得要領(lǐng)。

今年3月，LV首次在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟直播，成為第一個(gè)在小紅書(shū)直播的奢侈品牌，主播為時(shí)尚博主程曉玥及LV摯友鐘楚曦，直播內(nèi)容為2020夏日系列的靈感來(lái)源及部分單品，全程約1.5萬(wàn)人在線觀看。

盡管LV選擇小紅書(shū)的原因之一在于，小紅書(shū)相對(duì)于抖音快手等平臺(tái)更加有時(shí)尚感，與LV的品牌氣質(zhì)也更加匹配，但“土味十足”的直播表現(xiàn)依舊讓用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷進(jìn)行嘲諷，被指太土。

種種動(dòng)作的背后不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的增長(zhǎng)重心正在向“Z世代”為代表的年輕人轉(zhuǎn)移。根據(jù)《2019年天貓奢侈品消費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示， 26歲以下的年輕人構(gòu)成了一個(gè)重要的奢侈品消費(fèi)群體—“活躍新奢代”。來(lái)自貝恩的一份報(bào)告也預(yù)測(cè)，到2025年，Z世代用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品或?qū)⒄汲山豢偭康?5％以上。

但對(duì)于今天的年輕人而言，傳統(tǒng)奢侈品品牌形象顯然存在老化問(wèn)題，古板、傳統(tǒng)、跟不上時(shí)代常常成為年輕人對(duì)老牌奢侈品的固有印象，此外，年輕人也更容易把注意力放在不斷涌現(xiàn)的街頭潮牌上。

正因如此，才有了LV與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名合作、普拉達(dá)出人意料地選擇蔡徐坤作為品牌代言人，而幾乎所有的傳統(tǒng)奢侈品品牌都在進(jìn)行一定的“潮牌化”，種種行為中都透露出傳統(tǒng)奢侈品品牌正在嘗試獲取年輕人的認(rèn)同。

但其中也不難看出奢侈品品牌在“迎合年輕人群”及“維持品牌調(diào)性”之中的拉扯及平衡，這不是一件容易的事。

最新關(guān)于奢侈品品牌數(shù)字化的討論來(lái)自于Dior，6月14日Dior正式入駐天貓，并標(biāo)注為“官方唯一天貓旗艦店”，目前已有近6萬(wàn)粉絲關(guān)注。但與已經(jīng)進(jìn)駐天貓的Burberry、Prada等奢侈品品牌不同，Dior天貓店僅上架了部分美妝類(lèi)、香水類(lèi)產(chǎn)品，而服飾箱包似乎并不打算上架。

天貓?jiān)缫咽敲缞y產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重地，Dior此次僅上架美妝護(hù)膚線，或許也是希望保持品牌調(diào)性與平臺(tái)調(diào)性的匹配，而在推進(jìn)更高價(jià)格的服飾箱包類(lèi)產(chǎn)品時(shí)品牌顯得更加慎重。不難看出，其他的老牌奢侈品品牌也面臨著同樣的焦慮，一邊是流量及數(shù)字化大賣(mài)場(chǎng)，另一邊是“高冷范”品牌調(diào)性的擔(dān)憂。根據(jù)媒體報(bào)道，LVMH集團(tuán)與天貓進(jìn)行了多方位的合作，但目前集團(tuán)旗下的LV品牌在天貓中依舊沒(méi)有官方旗艦店。

6月12日，Dior開(kāi)始入駐B站，成為首個(gè)在B站擁有官方社交賬號(hào)的奢侈品品牌，賬號(hào)開(kāi)通后，便發(fā)布了Dior2020年早秋成衣系列廣告大片，后續(xù)幾日也相繼發(fā)布了其他系列的廣告大片。

盡管Dior入駐B站，但從觀看數(shù)據(jù)和關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)看，依舊差強(qiáng)人意，似乎Dior還不懂如何在B站與年輕用戶(hù)的交流方式，又或者是太過(guò)“端著”不敢放開(kāi)來(lái)玩。截止6月17日，Dior的B站賬號(hào)粉絲數(shù)僅760人，最高的一直視頻播放量也僅800多。

B站起源于二次元內(nèi)容，擁有解構(gòu)主義和反潮流的亞文化氣質(zhì)，對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品的“高大上”風(fēng)格很有可能產(chǎn)生水土不服，顯然無(wú)法期待率先入駐B站的Dior以《釘釘本釘，在線求饒》的姿態(tài)進(jìn)行用戶(hù)溝通，但問(wèn)題是，釘釘?shù)牡妥藨B(tài)溝通是這屆年輕人所喜愛(ài)的溝通方式。

Dior也是率先入駐抖音的奢侈品品牌，但品牌在抖音上的表現(xiàn)也乏善可陳，截止6月17日，Dior的抖音粉絲數(shù)44.6萬(wàn)，獲贊數(shù)312.9萬(wàn)，單只視頻的點(diǎn)贊數(shù)通常停留在三位數(shù)，這在流量巨大的抖音平臺(tái)上并不驚艷。

數(shù)字化和年輕化看上去并不困難，無(wú)論是Dior還是各大其他奢侈品品牌都嘗試過(guò)多種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，比如云走秀、VR進(jìn)店、直播電商等，但更深層次的難題可能在于年輕用戶(hù)群體的偏好變化。

如果說(shuō)B站由于其固有的亞文化特質(zhì)，與奢侈品品牌調(diào)性難以匹配，但不能忽視的是，B站文化代表了當(dāng)下年輕人的主流對(duì)話態(tài)度，傳統(tǒng)的奢侈品品牌的大眾對(duì)話方式能否獲取新生代的認(rèn)同及互動(dòng)，這才是奢侈品的癥結(jié)。

奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而更應(yīng)該是品牌互動(dòng)人設(shè)、品牌對(duì)話態(tài)度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。