流量打散，電商混戰(zhàn)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“亂翻書”（ID:luanbooks），作者：潘亂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

變化的核心是，流量被打散、供給端開放，基礎(chǔ)設(shè)施普及。

電商是流量變現(xiàn)最高效的手段，之后會(huì)是群雄混戰(zhàn)的局面。

抖快直播帶貨的GMV加起來應(yīng)該還不到小程序的三分之一。

1.

字節(jié)跳動(dòng)的流量遠(yuǎn)高過阿里，去年字節(jié)跳動(dòng)的收入是1200億，阿里巴巴2020財(cái)年的收入超過5000億。字節(jié)跳動(dòng)在一級(jí)市場(chǎng)的估值剛超過一千億，阿里巴巴在二級(jí)市場(chǎng)的市值超過6000億。字節(jié)跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)是廣告，阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)是電商。

以廣告為核心業(yè)務(wù)的公司，收入和估值遠(yuǎn)不如以電商為核心業(yè)務(wù)的公司。在美國(guó)也是一樣，亞馬遜的市值是Facebook的2倍，也遠(yuǎn)超Google。

比如Facebook用戶增長(zhǎng)部門的負(fù)責(zé)人出來做二級(jí)市場(chǎng)，大舉買入的公司是亞馬遜而非臉書，他的理由是：亞馬遜是規(guī)模驅(qū)動(dòng)的，F(xiàn)B是抓住了用戶行為，但是年輕用戶不斷會(huì)有新的行為出來，F(xiàn)B永遠(yuǎn)都不是安全的。

2.

騰訊的流量，或者說占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)，應(yīng)該在阿里的5倍以上，但去年騰訊的營(yíng)收不到4000億，阿里的市值在過去兩年也經(jīng)常超過騰訊。尤其是去年底阿里香港上市時(shí)，阿里的市值超過了騰訊千億美金。

據(jù)說，去年下半年騰訊有次開戰(zhàn)略會(huì)Martin就將字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴兩家公司放在PPT上，論證不同流量之間的價(jià)值差異，阿里以騰訊不到五分之一的流量體量市值卻超過了騰訊，得出的結(jié)論是，騰訊要加大電商的投入。

3.

年初去廣州聽了2020年微信公開課，除了張小龍說的短內(nèi)容，感覺微信今年的重點(diǎn)是全部壓在商業(yè)和支付上了。比如今年商業(yè)交易是小程序的重點(diǎn)，微信今年要重點(diǎn)建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景，助力商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。在物流助手之后，微信這個(gè)月還上線了微信寄快遞小程序。



過去一年，微信支付迭代非常迅猛，接連上線了對(duì)標(biāo)支付寶的各項(xiàng)服務(wù)，比如類芝麻信用的服務(wù)微信支付分，還有最近出來類似花唄的分付，消費(fèi)類小額貸款服務(wù)。

2019 年小程序全年交易額為 8000 億，據(jù)說今年的目標(biāo)是3萬(wàn)億。如果再加上去年拼多多的一萬(wàn)億，京東的兩萬(wàn)億，美團(tuán)的近一萬(wàn)億，騰訊系電商的集合今年肯定會(huì)超過阿里巴巴去年的1萬(wàn)億美元的GMV。

4.



今年騰訊發(fā)布Q1財(cái)報(bào)時(shí)，劉熾平說了句在未來幾年都會(huì)很重要的話，就是他對(duì)小程序下了個(gè)定義，“小程序正在成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。因?yàn)椤霸絹碓蕉嗟牧闶燮髽I(yè)正在將門店和品牌與消費(fèi)者的直連作為投資重點(diǎn)，小程序正在成為直連品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，在未來，這將是一個(gè)很大的增長(zhǎng)空間。”

注意這里的關(guān)鍵詞是直連，小程序的私域流量屬性，會(huì)讓門店和品牌更愿意主動(dòng)來誘導(dǎo)顧客關(guān)注和使用小程序，代表案例之一應(yīng)該是喜茶。

喜茶5月底發(fā)布資料，歷時(shí)兩年，喜茶小程序的注冊(cè)用戶已超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。關(guān)鍵這個(gè)交易還不需要給騰訊錢。

對(duì)商家來說，數(shù)據(jù)化管理、費(fèi)用下降都是利好的，在微信做電商/服務(wù)，只需要給支付的費(fèi)率，何樂而不為，商家會(huì)有主動(dòng)性。

5.

阿里原先強(qiáng)大是因?yàn)樯碳胰诎⒗?，阿里又配套了?qiáng)大且齊備的基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果阿里變成了中國(guó)最大的收銀臺(tái)和商業(yè)廣告公司。

但現(xiàn)在直播電商起來以后，收銀臺(tái)這件事情其實(shí)是可以叫寧有種乎，所有人都可以建自己的商家體系。特別是抖音快手日活非常巨大的時(shí)候，流量一下子集中沖過來，商家肯定是要來合作的。淘寶有薇婭李佳琪，快手可以有辛巴和各個(gè)家族，抖音可以有羅永浩和各路明星。直播電商這塊最后會(huì)變成是各家都有受眾的。

6.

今年早些時(shí)候，逍遙子給阿里中層開會(huì)，大意是說不要老把抖音快手說成是我們的對(duì)手，因?yàn)殡娚淌悄壳白罡咝У淖儸F(xiàn)手段。

即所有流量端都希望用商業(yè)收口，尤其在廣告行業(yè)不景氣的當(dāng)下。由此展開一個(gè)對(duì)未來的判斷就是：電商是流量變現(xiàn)最高效的手段，之后不會(huì)是寡頭壟斷的局面，而是變成所有人的追求，比如小紅書、毒和Nice。

今天變化的核心是，流量端被打散、供給端開放，基礎(chǔ)設(shè)施普及，全面和有開放性，比如物流誰(shuí)都能用，拼多多的物流很多都在菜鳥網(wǎng)絡(luò)里面，但現(xiàn)在大家都可以進(jìn)場(chǎng)來做公平競(jìng)爭(zhēng)。

7.

再來說回直播電商?？焓謴V告變現(xiàn)效率不高，之前的商業(yè)化主要是靠直播，看這次618快手聯(lián)合京東搞雙百億補(bǔ)貼的勁，是打算將直播帶貨作為下面商業(yè)化的核心了。抖音廣告變現(xiàn)效率極高，做直播和直播帶貨應(yīng)該是豐富變現(xiàn)手段和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出發(fā)點(diǎn)都有，而且抖音今年為直播制定了極其激進(jìn)讓人意想不到的目標(biāo)。

淘寶直播頭部化非常明顯，矛盾可能就在于流量和效率的沖突，因?yàn)樘詫氉约菏遣淮螽a(chǎn)生流量的，又要保持高利潤(rùn)。淘寶的流量極其珍貴，淘寶聯(lián)盟買來的量和可能的變現(xiàn)收入結(jié)果都給主播賺傭金了，阿里媽媽怎么想？

不過流量和效率也有可能不是沖突，如果頭部主播能夠帶來流量的話。抖音的直播其實(shí)也是從上往下力求打穿的，走大頭部+中心化+明星+帶貨的邏輯，核心是要找來能夠帶來流量的人和供貨的人。

8.

不過今年抖快直播帶貨的GMV加起來應(yīng)該也不會(huì)到今年小程序交易額的三分之一，能不能像我的朋友金葉宸所說被當(dāng)作“今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的主題”，我覺得是要打個(gè)問號(hào)的。

但當(dāng)一方依然在說，“字節(jié)是我們的伙伴”，字節(jié)這頭已經(jīng)開始明著來了。今天傳出來的消息是，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門“電商部”，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。



帶貨不止只有直播，比如字節(jié)跳動(dòng)主要做二類電商的魯班其實(shí)GMV漲的也非常快，因?yàn)槎兑舫槌筛撸敯嗟氖杖胍财鸬目?。但是魯班電商生態(tài)并不健康，復(fù)購(gòu)率低投訴率高，在公司內(nèi)部這個(gè)項(xiàng)目也飽受同事批評(píng)。不知道極端在意雇主品牌、能夠忍住不做醫(yī)療廣告的字節(jié)跳動(dòng)，下面打算怎么處理這塊業(yè)務(wù)，跟百度對(duì)待醫(yī)療廣告有什么不一樣，會(huì)變成輿論的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

9.

感覺拼多多的發(fā)展路數(shù)，特別像當(dāng)年淘寶打eBay，利益分配更得民心，都不是把自己當(dāng)下能賺多少錢擺在首位的。當(dāng)年淘寶打eBay，追求的核心KPI更多的用戶、更多的商品、更多掙錢的商家。

我要更多的商品更多的流量更多的用戶，我要越來越多的人能夠在我的平臺(tái)上賺錢，你賣的越多走的越多我給的越多。

阿里上市后主要精力放在淘寶的貨幣化和給天貓導(dǎo)流，雙十一也變成了天貓雙十一，追求大品牌和高溢價(jià)，那一批批出局的中小商家只能去找新平臺(tái)玩了。手淘已經(jīng)天貓化，天貓想成為品牌賣新品的平臺(tái)，再想往回去賣性價(jià)比商品的，很可能回不去了。

同樣一個(gè)場(chǎng)，之前賣便宜的產(chǎn)品，現(xiàn)在賣貴的產(chǎn)品，很難往回走賣便宜的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)者發(fā)展快市場(chǎng)有空間在于前面大公司犯錯(cuò)了，一定會(huì)有人去支持野心家革命家去跟財(cái)務(wù)主導(dǎo)的大個(gè)子打仗的。

莫忘世上苦人多啊。

10.

阿里關(guān)停海外內(nèi)容（UC news，Vmate），合并創(chuàng)新事業(yè)群，壓縮大文娛預(yù)算，砍掉經(jīng)濟(jì)效益不高的部門，看起來像是在為打大仗做準(zhǔn)備。

拼多多昨晚一千億美金了，百億補(bǔ)貼這套打法看起來很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)結(jié)束，而淘寶特價(jià)版的跟進(jìn)思路和玩法看起來很像是一個(gè)新淘寶，跟拼多多的邏輯差別很大。

美團(tuán)港股市值也超過了一萬(wàn)億，盡管支付寶也布局本地生活A(yù)PP也變得跟美團(tuán)很像，但做的都還是美團(tuán)已經(jīng)驗(yàn)證成功的成熟業(yè)務(wù)。美團(tuán)在發(fā)力做的生鮮和供應(yīng)鏈，最新傳出來的消息是美團(tuán)要加碼同城零售，美團(tuán)閃購(gòu)目標(biāo)是1000億。

不知道在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，阿里會(huì)不會(huì)在今年做出某些調(diào)整，從一切為了天貓和貨幣化切換到真的去扶植更多中小商家上來。

所有流量皆電商，今天大家都一窩蜂擠進(jìn)賣貨這個(gè)行當(dāng)還有個(gè)大背景是廣告行業(yè)發(fā)生了更大的變化，一方面是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情影響，另外就是寡頭的效率變得越來越高，小玩家只能去抖音買量到穿山甲變現(xiàn)。廣告寡頭這個(gè)下回再聊。