最前線 | 支付寶改版后能力再增加，這次是最火的帶貨直播

手握9億國(guó)內(nèi)用戶的支付寶，也開(kāi)通了直播。

5月28日，支付寶宣布打通淘寶直播，正式開(kāi)放平臺(tái)直播能力。支付寶方面稱，商家和小程序開(kāi)發(fā)者均可在支付寶生活號(hào)內(nèi)通過(guò)小程序開(kāi)通直播，可實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)小程序、領(lǐng)取優(yōu)惠券等，用戶在支付寶里就能完成從看直播、領(lǐng)券到交易的全流程。

由于疫情促使，直播帶貨是今年全社會(huì)最火熱的商業(yè)主題之一，淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)，包括斗魚、虎牙等直播平臺(tái)，都在加大資源投入到直播帶貨的領(lǐng)域。

除了平臺(tái)，全網(wǎng)頭部網(wǎng)紅KOL、演藝明星、各大公司高管、各級(jí)政府官員也紛紛加入到直播帶貨的大潮之中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)亟需恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨被各界寄予厚望。

而支付寶在今年3月進(jìn)行了一輪大改版，將支付寶的定位從支付工具和金融平臺(tái)改為了“數(shù)字生活平臺(tái)”，致力于打造整個(gè)服務(wù)業(yè)的“新基建”。同時(shí)，支付寶App首頁(yè)生活中心入口增加，外賣、美食/完了、酒旅等生活服務(wù)場(chǎng)景業(yè)務(wù)被提高了權(quán)重。

在此大方向下，5月20日，支付寶App繼續(xù)改版開(kāi)放中心化流量，優(yōu)質(zhì)的第三方小程序可通過(guò)支付寶“扶優(yōu)機(jī)制”獲得平臺(tái)流量?jī)A斜支持，用戶也可自定義將其添加到首頁(yè)。

這次，支付寶緊鑼密鼓地又上線了直播能力，商家可通過(guò)支付寶小程序開(kāi)通直播，增強(qiáng)帶貨能力。

36氪獲悉，此前，漢堡王和中國(guó)移動(dòng)已分別參加過(guò)支付寶的直播內(nèi)測(cè)。據(jù)支付寶數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)在支付寶的直播，10086生活號(hào)當(dāng)天訪問(wèn)量增長(zhǎng)+223%，直播觀看用戶74萬(wàn)、參與活動(dòng)10.7萬(wàn)、充值用戶2.7萬(wàn)；而漢堡王直播當(dāng)天觀看人次18萬(wàn)，直播期間新增會(huì)員10000+，用戶領(lǐng)券9.94萬(wàn)，直播領(lǐng)取率達(dá)50%以上。

5月28日晚，中通速遞也作為首批公測(cè)商家，中通總裁賴梅松將在支付寶直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售。

此外，據(jù)支付寶稱，財(cái)富基金理財(cái)品類的商家也對(duì)支付寶直播很有熱情，對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要做直播帶貨，沒(méi)有比支付寶更合適、路徑更短、觸達(dá)用戶更直接的流量平臺(tái)了。

需要注意的是，支付寶直播與淘寶、抖音等其它中心化流量平臺(tái)不同的地方在于，它并不會(huì)在支付寶App首頁(yè)開(kāi)通“支付寶直播”的統(tǒng)一入口。據(jù)了解，直播的私域入口就在商家各自的生活號(hào)內(nèi)，而公域的中心化入口會(huì)根據(jù)各個(gè)商家的不同有所區(qū)別，支付寶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)商家無(wú)疑將獲得更好的入口和流量位。

比如，如果貨拉拉要開(kāi)直播，那么用戶端的直播入口就會(huì)在搬家類的入口；如果一個(gè)學(xué)校要做直播，那就會(huì)在教育類的入口。

據(jù)支付寶方面解釋，支付寶并不是要“進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域”，更恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法是，支付寶要為商家提供各種各樣的商業(yè)能力，而直播也只是其中的一種。同樣的，在支付寶做直播也不會(huì)太依賴昂貴的頭部主播去大面積鋪流量，只要商家把產(chǎn)品介紹清楚，貨就能更精準(zhǔn)地抵達(dá)它的用戶。

相比而言，支付寶小程序直播與去中心化的微信小程序直播更為相似。但根本性的不同點(diǎn)就是，商家在微信小程序做直播，必須純靠自己做社交裂變分享；而在支付寶小程序做直播，如果生活號(hào)等其它自運(yùn)營(yíng)方式都做得好，流量、轉(zhuǎn)化率高，那么支付寶作為平臺(tái)會(huì)扶持這樣的優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)行流量放大，給商家灌入更多流量。

這就是現(xiàn)在支付寶奉行的“去中心化+中心化”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)原則。