“字節(jié)跳”到電子簽名市場(chǎng)：“動(dòng)”了誰(shuí)的奶酪？

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟在《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中寫道，「一項(xiàng)技術(shù)被其他技術(shù)共享，因此隨著這些技術(shù)應(yīng)用上的改進(jìn)，大量進(jìn)步就這樣自動(dòng)產(chǎn)生了?！?/p>

基于數(shù)字化加密技術(shù)的電子簽名便是這樣一種能夠被共享，且能廣泛的產(chǎn)生商業(yè)效率進(jìn)步的重要技術(shù)應(yīng)用。

近日，據(jù)國(guó)內(nèi)多家科技媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)上線了名為“電子牽”的在線合同平臺(tái)。有觀察人士分析認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)此舉意在與阿里、騰訊搶占電子簽名市場(chǎng)。

據(jù)公開信息顯示，“電子牽”產(chǎn)品的開發(fā)主體為北京矩陣分解科技有限公司，據(jù)天眼查信息顯示，該公司實(shí)際控制人疑為字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人、全球CEO張一鳴。

由此看來，字節(jié)跳動(dòng)入局電子簽名賽道這一事實(shí)已毋庸置疑，但此舉除了與阿里、騰訊競(jìng)爭(zhēng)之外究竟有還有哪些深意，我們不妨繼續(xù)深究一番。

字節(jié)跳動(dòng)To B: 從“外行”跳進(jìn)“內(nèi)行”

疫情期間，大多數(shù)企業(yè)紛紛延遲復(fù)工，線上辦公成為維系企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一通道，但因?yàn)槭苤朴诳爝f行業(yè)復(fù)工影響，如何保證合同的正常簽署成為疫情期間亟需解決的問題，電子合同以及電子簽名市場(chǎng)需求也隨之增長(zhǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)入局ToB領(lǐng)域其實(shí)并不令人意外。今年三月份，字節(jié)跳動(dòng)就推出協(xié)調(diào)辦公App“飛書文檔”，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，字節(jié)推出飛書正值疫情期間在線辦公需求爆發(fā)，。據(jù)飛書官網(wǎng)介紹，這是一款重點(diǎn)發(fā)力于媒體、互聯(lián)網(wǎng)、教育、零售、法律等行業(yè)的協(xié)同辦公工具，不難發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域與字節(jié)的業(yè)務(wù)高度重疊之處。

此次推出電子簽名To B應(yīng)用，則是繼2月份推出“飛書會(huì)議”之后，字節(jié)跳動(dòng)推出的又一款ToB 應(yīng)用。字節(jié)跳動(dòng)低調(diào)入局電子簽名業(yè)務(wù)，與之前亦有相似之處，字節(jié)在某些領(lǐng)域的擴(kuò)張上遵循著“自內(nèi)而外，進(jìn)可攻、退可守”的邏輯，很有章法。

舉個(gè)栗子，一直以來，頭條做搜索業(yè)務(wù)都被看做是對(duì)百度的直接挑戰(zhàn)，但一方面在搜索領(lǐng)域百度在技術(shù)以及內(nèi)容上的壁壘很難被顛覆，另一方面從字節(jié)跳動(dòng)本身而言，做搜索一定程度上也是由內(nèi)因驅(qū)動(dòng)的：當(dāng)字節(jié)已有的流量生態(tài)搭建完畢之后，搜索更多的意義反而在與提升內(nèi)部流量協(xié)同效率。而一待搜索業(yè)務(wù)成熟之后，則不排除能其進(jìn)一步搶占搜索市場(chǎng)份額的可能性。

再比如，“飛書文檔”本來就是字節(jié)內(nèi)部辦公協(xié)同的應(yīng)用，疫情點(diǎn)燃在線辦公需求之后，字節(jié)順勢(shì)而為正式殺入在線辦公領(lǐng)域。字節(jié)此次上線“電子牽”的在線合同平臺(tái)，亦是出于同樣的邏輯。

往小了說，在產(chǎn)品端，字節(jié)需要電子簽名完善現(xiàn)有在線辦公鏈條。往大了說，字節(jié)此舉在To B領(lǐng)域開辟了一條新的業(yè)務(wù)線，未來像騰訊那樣“巨輪轉(zhuǎn)向”C端業(yè)務(wù)與B端業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)也不是沒有可能，這一層面含義遠(yuǎn)大于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍電子簽名市場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)入局電子簽名的賽道的根本原因或許在于，由于之前并沒有太多B端業(yè)務(wù)積累，所有更需要循序漸進(jìn)的進(jìn)駐B端市場(chǎng)。

自2018年騰訊轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的氛圍逐漸濃郁，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的應(yīng)用浪潮下，To B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律。阿里方面在B端也不斷發(fā)力，其云計(jì)算業(yè)務(wù)已經(jīng)成為ToB業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)支柱。

在C端，字節(jié)擁有不輸于BAT任何一家用戶體量、用戶活躍，在流量方面甚至還有反超，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主旋律下，C端增長(zhǎng)瓶頸總會(huì)出現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，張一鳴升級(jí)為全球項(xiàng)目負(fù)責(zé)人即是此邏輯。

不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，是字節(jié)跳動(dòng)的布局邏輯，B端市場(chǎng)足夠大，對(duì)字節(jié)未來的增長(zhǎng)也能起到作用。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，字節(jié)之所以選擇電子簽名賽道，一方面電子簽名是B端業(yè)務(wù)中為數(shù)不多的遵循“梅特卡夫定律”的細(xì)分賽道。另一方面在于，電子簽名是B端線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，字節(jié)進(jìn)入B端最好的方式就是從B端通用型工具入手，循序漸進(jìn)，謀定而后動(dòng)。

所謂“梅特卡夫定律”是指“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值與節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比”。也就是說，電子簽名單個(gè)B端用戶的價(jià)值，與用戶總數(shù)的平方成正比。

這個(gè)很好理解，某個(gè)特定的電子簽產(chǎn)品，其用戶數(shù)量越多，單個(gè)用戶的粘性以及其產(chǎn)品使用周期就越長(zhǎng)，我們拿“電子牽”為例，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部使用電子牽在線簽署合同之后，其合作相關(guān)上下游企業(yè)必然也會(huì)使用這一產(chǎn)品，一但用戶基數(shù)足夠大，合同關(guān)系鏈條足夠復(fù)雜，用戶遷移電子簽約平臺(tái)帶來的合同管理成本也就越高。

其次，字節(jié)跳動(dòng)以電子簽名這一通用工具，從邊緣領(lǐng)域進(jìn)入陌生行業(yè)的邏輯內(nèi)核，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由工具產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)鏈核心一貫商業(yè)邏輯，尤其是對(duì)于由“外行”進(jìn)入“內(nèi)行”的企業(yè)。

這一邏輯下成功的典型案例很多，比網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)。

網(wǎng)易有道最初就是從翻譯工具“有道詞典”做起，不斷深挖內(nèi)容涉足教育行業(yè)，最終在美國(guó)上市。再比如，作業(yè)幫也是一開始做搜題工具，延伸至做課程內(nèi)容，猿題庫(kù)變身猿輔導(dǎo)等，逐漸完成從做工具到做核心產(chǎn)業(yè)的演變和進(jìn)化。

對(duì)于字節(jié)來說，如果能做好電子簽名業(yè)務(wù)，可以成為日后進(jìn)一步挖掘B端市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)，退一步來講，即使可能做不好電子簽名業(yè)務(wù)，也能有效提升自身的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)積累To B業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和資源，為日后進(jìn)軍B端業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。

因此，以電子簽名這通用工具為觸點(diǎn)，未來字節(jié)跳動(dòng)得以逐步延伸至To B領(lǐng)域，并可能實(shí)現(xiàn)C端業(yè)務(wù)與B端業(yè)務(wù)的協(xié)同增長(zhǎng)。

撬動(dòng)B端“硬奶酪”：行業(yè)生態(tài)能力的“真香定律”依然有效

To C企業(yè)的能力，往往都是可以在線上被數(shù)字化的能力例如流量、用戶，都是顯性的實(shí)力，而To B企業(yè)則需要很多以往積累的資源和能力，這些資源和能力通常難以被數(shù)字化和顯性化，比如在供應(yīng)鏈、質(zhì)量管控、渠道管理方面以及客戶資源等隱性實(shí)力。

客觀來看，字節(jié)作為BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“后起之秀”，雖然具有成為一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭的潛力，但表面上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)則行業(yè)生態(tài)能力仍然相對(duì)不足。

比如拼多多，雖然用戶活躍超過京東，大有追趕淘寶天貓之勢(shì)，但實(shí)則在支付、供應(yīng)鏈、以及物流等基礎(chǔ)能力上還是有些“根基不穩(wěn)”。淘寶天貓有支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)，京東有京東支付、京東物流，而拼多多在支付上依附于微信，物流上依附于三通一達(dá)和順風(fēng)，難以行成核心能力上的優(yōu)勢(shì)。

BAT在自身的核心業(yè)務(wù)之外，還有很多嘗試。比如阿里騰訊共同投資滴滴布局出行領(lǐng)域。其中的關(guān)鍵在于，非核心出行業(yè)務(wù)有可能會(huì)成為企業(yè)的二次增長(zhǎng)曲線。

再比如，早些年馬化騰在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，雖然看不懂共享單車的邏輯，但仍然要投。其中原因不只是因?yàn)榫揞^們害怕“被顛覆”，更重要的原因在于，由投資部門布局的新業(yè)務(wù)很可能會(huì)開啟未來公司的二次增長(zhǎng)曲線。

巨頭企業(yè)的投資邏輯內(nèi)核在于形成整體的生態(tài)效率，典型的企業(yè)就是亞馬遜，雖然亞馬遜生態(tài)下并不是所有業(yè)務(wù)都盈利，但整體上達(dá)到生態(tài)生產(chǎn)效率的提升。

相較于BAT，字節(jié)在投資布局方面依舊稍弱，投資方面，BAT有專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)且有諸多業(yè)務(wù)上的投資布局。相較之下，字節(jié)跳動(dòng)似乎并沒有太多知名的投資布局。

市面上有騰訊系、阿里系、百度系，甚至是小米系，但是尚未有字節(jié)系....就是字節(jié)跳動(dòng)行業(yè)生態(tài)能力的不足。字節(jié)的生態(tài)能力更多的還是一種企業(yè)生態(tài)能力，比如以搜索+信息流為核心抖音、頭條等產(chǎn)品內(nèi)部流量的協(xié)同，而BAT這類巨頭是行業(yè)生態(tài)能力，各行業(yè)間交錯(cuò)縱橫的流量布局。

不過，字節(jié)很強(qiáng)的一點(diǎn)在于優(yōu)秀產(chǎn)品的打造能力，素有APP工廠之稱的字節(jié)跳動(dòng)多線布局社交（此前曾推出多閃）搜索、在線辦公（飛書）等領(lǐng)域，也是在彌補(bǔ)此前在布局上的相對(duì)不足。

這種企業(yè)生態(tài)能力源于對(duì)C端體驗(yàn)的注重，亦可通過與B端的合作實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，來彌補(bǔ)行業(yè)生態(tài)的不足，比如抖音與淘寶合作短視頻帶貨等。也就是說，字節(jié)行業(yè)生態(tài)能力的相對(duì)較弱對(duì)其C端業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。

而在To B領(lǐng)域的行業(yè)生態(tài)中，生態(tài)伙伴也是潛在的客戶，從這個(gè)角來看，BAT巨頭的行業(yè)生態(tài)得以在ToB領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮作用。

以釘釘為例，作為阿里旗下ToB的在線辦公產(chǎn)品，不僅阿里內(nèi)部在用，阿里的生態(tài)合作伙伴也在用，在釘釘早期的推廣中，阿里的生態(tài)合作伙伴起到了至關(guān)重要的作用。再比如，騰訊在做云計(jì)算業(yè)務(wù)中，其生態(tài)伙伴微盟等企業(yè)都是騰訊云計(jì)算業(yè)務(wù)的用戶。

對(duì)于電子簽名市場(chǎng)來說，亦是如此，行業(yè)生態(tài)伙伴即是盟友，也是潛在的客戶群，因此在廣泛布局之后形成的行業(yè)生態(tài)中，生態(tài)伙伴協(xié)同的優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)延續(xù)。

字節(jié)跳動(dòng)是逐漸僵化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中的一條鯰魚，給BAT帶來了不得不面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。但從另一面來看，字節(jié)跳動(dòng)難免樹敵太多，搜索、游戲、本地生活、社交等領(lǐng)域中既有客戶也有對(duì)手。這也是字節(jié)跳動(dòng)切入B端市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)：盟友天然是客戶，但客戶卻不一定是盟友，甚至最后還可能會(huì)變成對(duì)手。

“我們現(xiàn)在還和字節(jié)有業(yè)務(wù)上的合作，但以后可能不會(huì)再續(xù)簽了?！蹦巢辉妇呙男蓍e游戲公司市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人向互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）透露：“雖然字節(jié)流量很猛，自從他們?nèi)刖中蓍e游戲領(lǐng)域之后，我們考慮轉(zhuǎn)向其他（流量）渠道。”

以電子簽名切入B端市場(chǎng)，字節(jié)也有自身的優(yōu)勢(shì)。比如以To C的方式做To B營(yíng)銷，即基于大數(shù)據(jù)用戶畫像分析，對(duì)特定身份人群的C端（如企業(yè)管理者）做B端營(yíng)銷。

再比如，通過獲得某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有行業(yè)話事權(quán)的大客戶，從而帶動(dòng)某一垂直產(chǎn)業(yè)的的份額增長(zhǎng)。例如在字節(jié)跳動(dòng)自身的帶動(dòng)下與飛書形成業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)效應(yīng)，深耕媒體、MCN機(jī)構(gòu)、教育、零售、法律等細(xì)分領(lǐng)域，從而進(jìn)一步形成電子簽名這一To B產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，目前字節(jié)跳動(dòng)就是發(fā)出了要做電子簽名這一市場(chǎng)的信號(hào)而已，具體戰(zhàn)略層面并未出現(xiàn)大的舉措，另外，字節(jié)跳的擴(kuò)張核心現(xiàn)在是游戲跟搜索、以及海外市場(chǎng)，都是C端的，因此目前看，影響不大。

但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨的，字節(jié)跳動(dòng)兵鋒正盛，如今在電子簽名市場(chǎng)插了一腳，只是電子簽名市場(chǎng)風(fēng)云再起的第一步，未來隨著在線辦公的深入應(yīng)用，電子簽名市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)上上簽、法大大、e簽寶等行業(yè)頭部依舊存在潛在威脅。

電子簽名行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們To B業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，而誰(shuí)能從資源、到能力再到生態(tài)體系的全方位競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們拭目以待。

科技自媒體劉志剛，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1），微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。