“字節(jié)跳”到電子簽名市場：“動”了誰的奶酪？

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

經(jīng)濟學家布萊恩·阿瑟在《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中寫道，「一項技術被其他技術共享，因此隨著這些技術應用上的改進，大量進步就這樣自動產(chǎn)生了?！?/p>

基于數(shù)字化加密技術的電子簽名便是這樣一種能夠被共享，且能廣泛的產(chǎn)生商業(yè)效率進步的重要技術應用。

近日，據(jù)國內(nèi)多家科技媒體報道，字節(jié)跳動上線了名為“電子牽”的在線合同平臺。有觀察人士分析認為，字節(jié)跳動此舉意在與阿里、騰訊搶占電子簽名市場。

據(jù)公開信息顯示，“電子牽”產(chǎn)品的開發(fā)主體為北京矩陣分解科技有限公司，據(jù)天眼查信息顯示，該公司實際控制人疑為字節(jié)跳動創(chuàng)始人、全球CEO張一鳴。

由此看來，字節(jié)跳動入局電子簽名賽道這一事實已毋庸置疑，但此舉除了與阿里、騰訊競爭之外究竟有還有哪些深意，我們不妨繼續(xù)深究一番。

字節(jié)跳動To B: 從“外行”跳進“內(nèi)行”

疫情期間，大多數(shù)企業(yè)紛紛延遲復工，線上辦公成為維系企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的唯一通道，但因為受制于快遞行業(yè)復工影響，如何保證合同的正常簽署成為疫情期間亟需解決的問題，電子合同以及電子簽名市場需求也隨之增長。

字節(jié)跳動入局ToB領域其實并不令人意外。今年三月份，字節(jié)跳動就推出協(xié)調(diào)辦公App“飛書文檔”，從時間節(jié)點上來看，字節(jié)推出飛書正值疫情期間在線辦公需求爆發(fā)，。據(jù)飛書官網(wǎng)介紹，這是一款重點發(fā)力于媒體、互聯(lián)網(wǎng)、教育、零售、法律等行業(yè)的協(xié)同辦公工具，不難發(fā)現(xiàn)，這些領域與字節(jié)的業(yè)務高度重疊之處。

此次推出電子簽名To B應用，則是繼2月份推出“飛書會議”之后，字節(jié)跳動推出的又一款ToB 應用。字節(jié)跳動低調(diào)入局電子簽名業(yè)務，與之前亦有相似之處，字節(jié)在某些領域的擴張上遵循著“自內(nèi)而外，進可攻、退可守”的邏輯，很有章法。

舉個栗子，一直以來，頭條做搜索業(yè)務都被看做是對百度的直接挑戰(zhàn)，但一方面在搜索領域百度在技術以及內(nèi)容上的壁壘很難被顛覆，另一方面從字節(jié)跳動本身而言，做搜索一定程度上也是由內(nèi)因驅(qū)動的：當字節(jié)已有的流量生態(tài)搭建完畢之后，搜索更多的意義反而在與提升內(nèi)部流量協(xié)同效率。而一待搜索業(yè)務成熟之后，則不排除能其進一步搶占搜索市場份額的可能性。

再比如，“飛書文檔”本來就是字節(jié)內(nèi)部辦公協(xié)同的應用，疫情點燃在線辦公需求之后，字節(jié)順勢而為正式殺入在線辦公領域。字節(jié)此次上線“電子牽”的在線合同平臺，亦是出于同樣的邏輯。

往小了說，在產(chǎn)品端，字節(jié)需要電子簽名完善現(xiàn)有在線辦公鏈條。往大了說，字節(jié)此舉在To B領域開辟了一條新的業(yè)務線，未來像騰訊那樣“巨輪轉(zhuǎn)向”C端業(yè)務與B端業(yè)務齊頭并進也不是沒有可能，這一層面含義遠大于字節(jié)跳動進軍電子簽名市場。

字節(jié)跳動入局電子簽名的賽道的根本原因或許在于，由于之前并沒有太多B端業(yè)務積累，所有更需要循序漸進的進駐B端市場。

自2018年騰訊轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，整個互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的氛圍逐漸濃郁，在云計算、大數(shù)據(jù)、AI技術的應用浪潮下，To B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律。阿里方面在B端也不斷發(fā)力，其云計算業(yè)務已經(jīng)成為ToB業(yè)務的增長支柱。

在C端，字節(jié)擁有不輸于BAT任何一家用戶體量、用戶活躍，在流量方面甚至還有反超，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主旋律下，C端增長瓶頸總會出現(xiàn)，字節(jié)跳動進軍海外市場，張一鳴升級為全球項目負責人即是此邏輯。

不把雞蛋放在同一個籃子里，是字節(jié)跳動的布局邏輯，B端市場足夠大，對字節(jié)未來的增長也能起到作用。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來，字節(jié)之所以選擇電子簽名賽道，一方面電子簽名是B端業(yè)務中為數(shù)不多的遵循“梅特卡夫定律”的細分賽道。另一方面在于，電子簽名是B端線上業(yè)務的基礎設施，字節(jié)進入B端最好的方式就是從B端通用型工具入手，循序漸進，謀定而后動。

所謂“梅特卡夫定律”是指“網(wǎng)絡節(jié)點的價值與節(jié)點數(shù)的平方成正比”。也就是說，電子簽名單個B端用戶的價值，與用戶總數(shù)的平方成正比。

這個很好理解，某個特定的電子簽產(chǎn)品，其用戶數(shù)量越多，單個用戶的粘性以及其產(chǎn)品使用周期就越長，我們拿“電子牽”為例，字節(jié)跳動內(nèi)部使用電子牽在線簽署合同之后，其合作相關上下游企業(yè)必然也會使用這一產(chǎn)品，一但用戶基數(shù)足夠大，合同關系鏈條足夠復雜，用戶遷移電子簽約平臺帶來的合同管理成本也就越高。

其次，字節(jié)跳動以電子簽名這一通用工具，從邊緣領域進入陌生行業(yè)的邏輯內(nèi)核，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由工具產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)鏈核心一貫商業(yè)邏輯，尤其是對于由“外行”進入“內(nèi)行”的企業(yè)。

這一邏輯下成功的典型案例很多，比網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導等在線教育企業(yè)。

網(wǎng)易有道最初就是從翻譯工具“有道詞典”做起，不斷深挖內(nèi)容涉足教育行業(yè)，最終在美國上市。再比如，作業(yè)幫也是一開始做搜題工具，延伸至做課程內(nèi)容，猿題庫變身猿輔導等，逐漸完成從做工具到做核心產(chǎn)業(yè)的演變和進化。

對于字節(jié)來說，如果能做好電子簽名業(yè)務，可以成為日后進一步挖掘B端市場的發(fā)力點，退一步來講，即使可能做不好電子簽名業(yè)務，也能有效提升自身的運轉(zhuǎn)效率，同時積累To B業(yè)務經(jīng)驗和資源，為日后進軍B端業(yè)務打基礎。

因此，以電子簽名這通用工具為觸點，未來字節(jié)跳動得以逐步延伸至To B領域，并可能實現(xiàn)C端業(yè)務與B端業(yè)務的協(xié)同增長。

撬動B端“硬奶酪”：行業(yè)生態(tài)能力的“真香定律”依然有效

To C企業(yè)的能力，往往都是可以在線上被數(shù)字化的能力例如流量、用戶，都是顯性的實力，而To B企業(yè)則需要很多以往積累的資源和能力，這些資源和能力通常難以被數(shù)字化和顯性化，比如在供應鏈、質(zhì)量管控、渠道管理方面以及客戶資源等隱性實力。

客觀來看，字節(jié)作為BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“后起之秀”，雖然具有成為一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭的潛力，但表面上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實則行業(yè)生態(tài)能力仍然相對不足。

比如拼多多，雖然用戶活躍超過京東，大有追趕淘寶天貓之勢，但實則在支付、供應鏈、以及物流等基礎能力上還是有些“根基不穩(wěn)”。淘寶天貓有支付寶、菜鳥網(wǎng)絡，京東有京東支付、京東物流，而拼多多在支付上依附于微信，物流上依附于三通一達和順風，難以行成核心能力上的優(yōu)勢。

BAT在自身的核心業(yè)務之外，還有很多嘗試。比如阿里騰訊共同投資滴滴布局出行領域。其中的關鍵在于，非核心出行業(yè)務有可能會成為企業(yè)的二次增長曲線。

再比如，早些年馬化騰在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，雖然看不懂共享單車的邏輯，但仍然要投。其中原因不只是因為巨頭們害怕“被顛覆”，更重要的原因在于，由投資部門布局的新業(yè)務很可能會開啟未來公司的二次增長曲線。

巨頭企業(yè)的投資邏輯內(nèi)核在于形成整體的生態(tài)效率，典型的企業(yè)就是亞馬遜，雖然亞馬遜生態(tài)下并不是所有業(yè)務都盈利，但整體上達到生態(tài)生產(chǎn)效率的提升。

相較于BAT，字節(jié)在投資布局方面依舊稍弱，投資方面，BAT有專業(yè)投資團隊且有諸多業(yè)務上的投資布局。相較之下，字節(jié)跳動似乎并沒有太多知名的投資布局。

市面上有騰訊系、阿里系、百度系，甚至是小米系，但是尚未有字節(jié)系....就是字節(jié)跳動行業(yè)生態(tài)能力的不足。字節(jié)的生態(tài)能力更多的還是一種企業(yè)生態(tài)能力，比如以搜索+信息流為核心抖音、頭條等產(chǎn)品內(nèi)部流量的協(xié)同，而BAT這類巨頭是行業(yè)生態(tài)能力，各行業(yè)間交錯縱橫的流量布局。

不過，字節(jié)很強的一點在于優(yōu)秀產(chǎn)品的打造能力，素有APP工廠之稱的字節(jié)跳動多線布局社交（此前曾推出多閃）搜索、在線辦公（飛書）等領域，也是在彌補此前在布局上的相對不足。

這種企業(yè)生態(tài)能力源于對C端體驗的注重，亦可通過與B端的合作實現(xiàn)資源互補，來彌補行業(yè)生態(tài)的不足，比如抖音與淘寶合作短視頻帶貨等。也就是說，字節(jié)行業(yè)生態(tài)能力的相對較弱對其C端業(yè)務幾乎沒有影響。

而在To B領域的行業(yè)生態(tài)中，生態(tài)伙伴也是潛在的客戶，從這個角來看，BAT巨頭的行業(yè)生態(tài)得以在ToB領域繼續(xù)發(fā)揮作用。

以釘釘為例，作為阿里旗下ToB的在線辦公產(chǎn)品，不僅阿里內(nèi)部在用，阿里的生態(tài)合作伙伴也在用，在釘釘早期的推廣中，阿里的生態(tài)合作伙伴起到了至關重要的作用。再比如，騰訊在做云計算業(yè)務中，其生態(tài)伙伴微盟等企業(yè)都是騰訊云計算業(yè)務的用戶。

對于電子簽名市場來說，亦是如此，行業(yè)生態(tài)伙伴即是盟友，也是潛在的客戶群，因此在廣泛布局之后形成的行業(yè)生態(tài)中，生態(tài)伙伴協(xié)同的優(yōu)勢得以繼續(xù)延續(xù)。

字節(jié)跳動是逐漸僵化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中的一條鯰魚，給BAT帶來了不得不面對的競爭和挑戰(zhàn)。但從另一面來看，字節(jié)跳動難免樹敵太多，搜索、游戲、本地生活、社交等領域中既有客戶也有對手。這也是字節(jié)跳動切入B端市場的一大挑戰(zhàn)：盟友天然是客戶，但客戶卻不一定是盟友，甚至最后還可能會變成對手。

“我們現(xiàn)在還和字節(jié)有業(yè)務上的合作，但以后可能不會再續(xù)簽了?！蹦巢辉妇呙男蓍e游戲公司市場部門負責人向互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）透露：“雖然字節(jié)流量很猛，自從他們?nèi)刖中蓍e游戲領域之后，我們考慮轉(zhuǎn)向其他（流量）渠道?！?/p>

以電子簽名切入B端市場，字節(jié)也有自身的優(yōu)勢。比如以To C的方式做To B營銷，即基于大數(shù)據(jù)用戶畫像分析，對特定身份人群的C端（如企業(yè)管理者）做B端營銷。

再比如，通過獲得某個產(chǎn)業(yè)鏈中具有行業(yè)話事權(quán)的大客戶，從而帶動某一垂直產(chǎn)業(yè)的的份額增長。例如在字節(jié)跳動自身的帶動下與飛書形成業(yè)務協(xié)調(diào)效應，深耕媒體、MCN機構(gòu)、教育、零售、法律等細分領域，從而進一步形成電子簽名這一To B產(chǎn)品本身的核心競爭力。

當然，目前字節(jié)跳動就是發(fā)出了要做電子簽名這一市場的信號而已，具體戰(zhàn)略層面并未出現(xiàn)大的舉措，另外，字節(jié)跳的擴張核心現(xiàn)在是游戲跟搜索、以及海外市場，都是C端的，因此目前看，影響不大。

但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨的，字節(jié)跳動兵鋒正盛，如今在電子簽名市場插了一腳，只是電子簽名市場風云再起的第一步，未來隨著在線辦公的深入應用，電子簽名市場或?qū)⑦M入下一個競爭階段，對上上簽、法大大、e簽寶等行業(yè)頭部依舊存在潛在威脅。

電子簽名行業(yè)的競爭，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們To B業(yè)務競爭的一個縮影，而誰能從資源、到能力再到生態(tài)體系的全方位競爭中脫穎而出，我們拭目以待。

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