關(guān)閉3778家店 比愛馬仕們更難救的是GAP們

每經(jīng)記者 丁舟洋 杜蔚每經(jīng)編輯 杜毅

2020年已經(jīng)快過去三分之一，時(shí)尚行業(yè)的凄慘日子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭。

疫情對(duì)時(shí)尚行業(yè)造成巨大打擊，無論是大眾觸手可得的快時(shí)尚，還是往日里高不可攀的奢侈品，都在慘重的損失中極力自救。

近日，快時(shí)尚和奢侈品上市公司都公布了一季報(bào)，受疫情影響今年均無一例外的業(yè)績(jī)下挫。一季度LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)的銷售額均比上年同期下跌15%，菲拉格慕在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)銷售額同比上年同期大跌30.6%。

與之相比，快時(shí)尚的業(yè)績(jī)受損來得要比奢侈品晚一些，但影響更持久。H&M3月銷售額下降46%，并預(yù)計(jì)第二季度將錄得虧損，但一季度凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超預(yù)期。Zara母公司在3月下旬公布的年度報(bào)告中顯示，該集團(tuán)全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉，3月上半個(gè)月的銷售額跌幅約24%。

波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立對(duì)每經(jīng)記者表示，據(jù)他們對(duì)全球百位快時(shí)尚、奢侈品公司CFO、CEO的問卷調(diào)研，“43%的奢侈品行業(yè)CEO覺得2021年銷售就能回來，但是只有19%的快時(shí)尚CEO，覺得2021年能回來。”

為了自救，減薪、關(guān)店、全力保障中國(guó)市場(chǎng)，成為了大家的共識(shí)。

史上最“慘”一季度 LV母公司、Gucci母公司均大跌15%

近期，全球奢侈品公司菲拉格慕、LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)、愛馬仕陸續(xù)公布了第一季度成績(jī)單，銷售數(shù)據(jù)一片哀鴻，此前高速增長(zhǎng)被疫情按下了暫停鍵。

意大利奢侈品制造商Salvatore Ferragamo S.p.A（簡(jiǎn)稱“菲拉格慕”）在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額比上年同期下降30.6%至2.2億歐元，而在2019年一季度菲拉格慕則為增長(zhǎng)4.3%。若按不變匯率計(jì)算比上年同期大跌31.4%。

菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi坦承，集團(tuán)在全球所有市場(chǎng)的所有部門都受到了新冠肺炎的影響，未來充滿不確定性。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH在截至3月31日的第一財(cái)季內(nèi)，銷售額同比上年下跌15%至106億歐元，其中核心的時(shí)裝與皮具部門收入下滑9%至46.43億歐元，香水和化妝品部門銷售額下跌18%至13.82億歐元。

LVMH集團(tuán)表示，銷售額下滑的主要原因是疫情之下許多門店暫停營(yíng)業(yè)，生產(chǎn)工廠暫停運(yùn)營(yíng)，以及封鎖隔離和禁止旅行政策。并認(rèn)為今年二季度將繼續(xù)受疫情影響，但是目前尚不能做出準(zhǔn)確預(yù)期。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在與分析師的電話會(huì)議中透露，Dior的表現(xiàn)好于集團(tuán)其他時(shí)尚品牌，而Givenchy、Celine和Fendi相較更差。

法國(guó)另一大奢侈品巨頭Kering集團(tuán)，今年一季度與LVMH集團(tuán)的跌幅基本一致。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，Kering集團(tuán)銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元，而在上年同期則為大漲21.9%。其中奢侈品部門銷售額大跌16%至30.66億歐元，超過Kering集團(tuán)預(yù)期的15%跌幅。

圖片來源：Kering集團(tuán)第一季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和關(guān)店情況

從Kering集團(tuán)旗下幾大主力品牌來看，核心品牌Gucci第一季度銷售額比上年同期大跌22.4%至18.04億歐元，而在2019年是大漲24.6%。Yves Saint Laurent銷售額比上年同期下降12.6%至4.35億歐元。不過，Bottega Veneta的銷售額則比上年同期上漲10.3%至2.73億歐元，是Kering集團(tuán)2020年一季度唯一在增長(zhǎng)的品牌。

Kering集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在財(cái)報(bào)中表示，疫情對(duì)集團(tuán)第一季度的業(yè)績(jī)?cè)斐沙林卮驌簟Ｔ摷瘓F(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)Jean-Marc Duplaix則稱，當(dāng)前對(duì)于Kering集團(tuán)第二季度的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出預(yù)測(cè)還為時(shí)過早，至少在6月或7月前不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。

愛馬仕今年一季度銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。以固定匯率計(jì)則跌7.7%，但仍略高于市場(chǎng)預(yù)期的14.5億歐元。愛馬仕解釋稱，所有地區(qū)的業(yè)績(jī)都受到了門店關(guān)閉的影響，其中歐洲和除日本以外的亞洲地區(qū)受到的影響最為嚴(yán)重。而門店關(guān)閉將對(duì)愛馬仕第二季度銷售額產(chǎn)生重大影響。

截至北京時(shí)間4月25日收盤，菲拉格慕、LVMH股價(jià)、Kering集團(tuán)、愛馬仕的股價(jià)分別為：11.04歐元/股、341.3歐元/股、450.85歐元/股、675.4歐元/股，上述四大奢侈品公司的市值分別為：18.6億歐元、1724億歐元、569億歐元、713億歐元。

奢侈品高管迎來減薪潮 中國(guó)市場(chǎng)成了“唯一曙光”

疫情黑天鵝下，即便是巨頭也不能幸免，奢侈品們并未坐以待斃，各自調(diào)整著戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)、高管減薪，似乎成了大家不謀而合的共識(shí)。

菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi 在接受意大利媒體MFF采訪時(shí)表示，中國(guó)內(nèi)地專賣店已經(jīng)重開，客流逐漸恢復(fù)，大中華區(qū)大約650名同事的態(tài)度也“非常令人鼓舞”。Micaela Le Divelec Lemmi還指出中國(guó)市場(chǎng)是目前“唯一的一線曙光”。

為了抵消銷售下滑的影響，LVMH集團(tuán)計(jì)劃今年將資本開支削減40%。Guiony表示，這些節(jié)省的開支大部分來自于推遲到2021年的項(xiàng)目。該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault及其他董事會(huì)成員接受減薪，Bernard Arnault說，他決定放棄4月和5月份的薪資，在2020年僅拿基本工資。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)一樣，Kering集團(tuán)亦決定將其股息削減30％，F(xiàn)rancois-Henri Pinault則決定降薪，放棄今年余下時(shí)間固定工資的25%，以及2020年全年基于業(yè)績(jī)的浮動(dòng)薪酬。并取消2020財(cái)年首席執(zhí)行官和副首席執(zhí)行官薪酬激勵(lì)；同時(shí)降低30%董事會(huì)費(fèi)用。

值得一提的是，奢侈品公司均看好中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。LVMH集團(tuán)表示，3月下半月，中國(guó)已出現(xiàn)了復(fù)蘇的初步跡象。Jean Jacques Guiony還透露，在中國(guó)內(nèi)地的一些地區(qū)，4月初的銷售額同比增長(zhǎng)了50%。愛馬仕也指出，目前中國(guó)內(nèi)地所有門店已復(fù)工，其中廣州店在4月初擴(kuò)建后也已重新開張，銷售逐漸恢復(fù)；中國(guó)香港和澳門的門店雖然由于入境管制，客流減少，但仍然恢復(fù)了客流。

“其實(shí)大部分奢侈品都明白，下半年的機(jī)會(huì)多半都是在中國(guó)，因此他們希望能夠把最好的貨都調(diào)到中國(guó)來，去滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。”楊立告訴每經(jīng)記者，奢侈品一旦線下的門店恢復(fù)，“買奢侈品的這一人群，本身受到的影響收入各方面會(huì)相對(duì)更小，只要門店恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，他們會(huì)更快地恢復(fù)購(gòu)買行為。”

楊立向每經(jīng)記者表示，波士頓咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有43%的CEO認(rèn)為，奢侈品銷售額在2021年就能迅速回升起來。“目前來看大家都覺得，中國(guó)的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，奢侈品的銷售恢復(fù)迅速。”

快時(shí)尚比奢侈品更慘 截至3月底H&M全球關(guān)閉3778家店

與奢侈品相比，快時(shí)尚走出疫情陰影的步伐更加艱難。

一位為H&M、Zara等品牌供貨的面料商向每經(jīng)記者透露，95%的訂單都被取消了，該公司全年損失超六成以上。

H&M新任的首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，“隨著市場(chǎng)急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定，并采取有力的行動(dòng)。”

“我們每天都不得不關(guān)店，情況越來越嚴(yán)峻。”H&M在一季度報(bào)告中提到，截至3月底H&M關(guān)閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國(guó)、美國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙等54個(gè)市場(chǎng)。“關(guān)店疊加市場(chǎng)需求低迷， 3月迄今為止的銷售額受到了重大負(fù)面影響。”

H&M一季度的十大市場(chǎng)，據(jù)H&M一季度財(cái)報(bào)

為了縮減成本，H&M正在與數(shù)萬名員工協(xié)商削減工，正在考慮裁員，高層管理人員暫時(shí)減薪20%；預(yù)計(jì)2020年第二季度的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（不包括折舊和攤銷）將減少20%-25%左右；為了降低租金成本，公司正在與房東對(duì)話的基礎(chǔ)上，申請(qǐng)各地政府的租金減免等方式。

即便做了多種降低成本的努力，H&M仍在一季報(bào)中坦言，第二季度將是虧損的一個(gè)季度，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本的消減無法抵消銷售額的大幅下降。

另一家快時(shí)尚巨頭Zara遭受的影響也很大，Zara母公司Inditex 關(guān)閉了旗下品牌所有位于西班牙的門店，同時(shí)計(jì)劃將部分面料生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為專業(yè)醫(yī)療面料生產(chǎn)線。到目前為止，Inditex集團(tuán)旗下品牌在全球的7469家門店中有3785家門店已暫時(shí)停業(yè)。據(jù)路透社消息，如果西班牙的緊急狀態(tài)持續(xù)到4月中旬之后，Zara母公司Inditex集團(tuán)正在考慮暫時(shí)裁掉在西班牙約2.5萬門店員工，這將會(huì)是由于新型冠狀病毒爆發(fā)而在歐洲采取的最大規(guī)模的此類舉措之一。

美國(guó)知名快時(shí)尚公司GAP也岌岌可危，據(jù)GAP集團(tuán)在今年三月發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)，2019財(cái)年該公司凈利潤(rùn)同比下滑65%，公司原計(jì)劃2020年將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉約170家GAP品牌門店。

GAP集團(tuán)財(cái)報(bào)，圖據(jù)東方財(cái)富

目前，GAP在全球擁有近4000家門店，70%以上位于北美，貢獻(xiàn)了近80%的收入。而隨著美國(guó)疫情形勢(shì)的發(fā)展，3月16日開始，GAP已暫時(shí)縮短了美國(guó)和加拿大所有商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，在疫情最嚴(yán)重的地區(qū)關(guān)閉100多家門店，據(jù)預(yù)計(jì)，2020年第一財(cái)季，GAP銷售額將損失約1億美元。

圖片來源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

行業(yè)洗牌早就開始 疫情成壓垮快時(shí)尚公司最后一根稻草

4月23日，據(jù)CNBC的報(bào)道，GAP表示新冠疫情期間其門店被迫關(guān)閉，該公司現(xiàn)金正以驚人地速度消耗，公司可能沒有足夠的現(xiàn)金來支撐運(yùn)營(yíng)。

圖片來源：GAP官網(wǎng)

在楊立看來，這次疫情還是能出不同品牌的應(yīng)對(duì)能力，首先是看現(xiàn)金流把握得如何，其次是看品牌供應(yīng)鏈的靈活度，“快時(shí)尚行業(yè)是否真得能夠很靈活得去應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈變化的需求。”“我們能看到這次疫情后，出現(xiàn)了兩極分化，有的品牌能維持強(qiáng)者的地位，表現(xiàn)得比另一些品牌好的多。”

事實(shí)上，快時(shí)尚行業(yè)的洗牌早就已經(jīng)開始進(jìn)行了，疫情成為壓垮很多快時(shí)尚公司的最后一根稻草。

Esprit大潰敗，即將退出中國(guó)市場(chǎng)。去年，美國(guó)快時(shí)尚品牌forever 21退出中國(guó)市場(chǎng)，再之前，ASOS、Newlook和TOPSHOP相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。仍然“鎮(zhèn)守”在中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M等也深陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的瓶頸。

對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，楊立認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)的模式強(qiáng)調(diào)的“極致效率”，但是這種“唯快”的外國(guó)品牌，在中國(guó)受到了很大挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)有很多更快、效率更高的本土品牌。

“中國(guó)有非常成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，這兩年發(fā)展起來的KOL品牌可以迅速借力于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)，去推出他們的個(gè)人品牌。”楊立說，另外，和國(guó)外的快時(shí)尚品牌相比，中國(guó)本土KOL品牌的數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)用得更快、更準(zhǔn)、更好。

而全球各地工廠的關(guān)閉會(huì)不會(huì)導(dǎo)致快時(shí)尚和奢侈品在今年下半年出現(xiàn)無貨可賣的情況？季節(jié)性很強(qiáng)的快時(shí)尚產(chǎn)品積壓的庫(kù)存又該怎么辦？

“雖說歐美供應(yīng)鏈都受到比較大影響，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)的保障，應(yīng)該排在每個(gè)CEO的‘必做事情清單’非常前面的位置，所以我覺得大幅度斷貨的可能性不是很大，全球范圍內(nèi)會(huì)有一個(gè)暫時(shí)的短缺。庫(kù)存方面，最近快時(shí)尚已經(jīng)開始一輪比較積極的促銷了。奢侈品還沒有發(fā)生，奢侈品還是希望能夠盡量不用促銷的方式。”