“鎂刻圓桌”主題對(duì)話：民宿還值得投資嗎？

每經(jīng)記者 甄素靜 王佳飛每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤

后疫情時(shí)期，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為各行業(yè)頭等重事，民宿亦是一個(gè)亟待重啟的行業(yè)。

在過去3個(gè)月里，文旅業(yè)受到疫情巨大沖擊，民宿作為一個(gè)小眾分支，其中也夾雜著眾多如民宿涼透半邊天、大量投資者退出等悲觀聲音。但民宿業(yè)主似乎已慢慢走出了低谷，跟上了熱點(diǎn)，比如直播。與此同時(shí)，民宿行業(yè)也正在邁入回暖期。

直播加持，求關(guān)注、求轉(zhuǎn)化、求變現(xiàn)，這是民宿破局新出路嗎？民宿行業(yè)現(xiàn)階段最迫切需要解決的問題是什么？頭部平臺(tái)上市暫緩，如何看待民宿行業(yè)的資本市場(chǎng)前景？投資民宿行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

4月22日，每日經(jīng)濟(jì)新聞·鎂刻地產(chǎn)主辦“鎂刻圓桌論壇”第一場(chǎng)線上沙龍，對(duì)后疫情時(shí)期民宿行業(yè)如何突破困局及未來趨勢(shì)發(fā)展進(jìn)行了探討。杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)夏雨清、民宿行業(yè)投資人/行疆投資創(chuàng)始合伙人周洪峰、鄉(xiāng)村民宿主代表/云南大理雙廊客棧民宿行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙一海、城市民宿品牌掌宿創(chuàng)始人張大為，以視頻連線方式出席了本場(chǎng)圓桌論壇，并就行業(yè)重啟與趨勢(shì)展開一場(chǎng)深度對(duì)話。

Q：直播是民宿行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口嗎？

張大為：直播熱度雖高，但并不適合所有民宿。從品牌層面來說，直播瞬時(shí)聚合的關(guān)注力度較強(qiáng)，可以為品牌造勢(shì)、去庫(kù)存。但直播并不能為品牌帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播和銷售。從產(chǎn)品層面來說，直播可以模擬商品的使用場(chǎng)景，或者面對(duì)面講解一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品的賣點(diǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，但并不適合民宿售賣。銷售兌換券、會(huì)員卡更適合，但這又對(duì)民宿自身的品牌知名度、規(guī)模、覆蓋范圍提出了要求。對(duì)于掌宿而言，產(chǎn)品集中在城市中的公寓類型，提供的是基本的舒適型住宿，覆蓋范圍有限，與其去做效果未知的電商直播，不如把精力放在品牌建設(shè)、渠道維護(hù)，以及維護(hù)老客戶關(guān)系上。

趙一海：直播對(duì)于民宿行業(yè)而言確實(shí)是新手段，但仍有一些不可測(cè)的意外。實(shí)際上，去年在大理雙廊地區(qū)已有小部分民宿主在嘗試短視頻和直播等，今年受疫情影響，加速了線上營(yíng)銷進(jìn)程。但我認(rèn)為，民宿行業(yè)本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，疫情期間大規(guī)模出游受阻，民宿主可以借助直播工具加強(qiáng)客戶黏性。但由于行業(yè)直播相關(guān)人才缺失，直接上線賣貨賣房間的非常少，直播主要還是展示民宿、自然風(fēng)景，或者當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗習(xí)慣等。

周洪峰：首先，談直播新風(fēng)口要厘清直播與民宿運(yùn)營(yíng)間關(guān)系。從投資者角度而言，直播對(duì)于民宿僅為一種新的渠道，一種銷售或者營(yíng)銷工具。其次，直播不是萬(wàn)能藥，它不會(huì)從根本上改變行業(yè)供需關(guān)系，對(duì)于民宿運(yùn)營(yíng)方而言，起決定性作用的是產(chǎn)品本身以及用戶體驗(yàn)。最后，從客戶角度而言，直播背后其實(shí)是流量，流量背后是客群，客群跟每個(gè)民宿運(yùn)營(yíng)定位有關(guān)，而民宿運(yùn)營(yíng)定位和戰(zhàn)略與圍觀人群息息相關(guān)。

夏雨清：直播之于民宿是一種營(yíng)銷傳播方式。一直以來，民宿發(fā)展都與新的媒體形式緊密相連，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，微博、微信等都曾打造過民宿爆款。本著拿來主義態(tài)度，任何有利于民宿增收節(jié)支的新事物，都應(yīng)該嘗試下。但民宿最大問題是不同于其他商品，它沒有標(biāo)準(zhǔn)性，由于種種原因，直播時(shí)買的券并不代表能產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)，所以對(duì)于民宿行業(yè)而言仍需要修煉好內(nèi)功。

Q：民宿最迫切需要解決哪些問題？

張大為：受疫情、政策影響，民宿行業(yè)迫切需要解決的是入住率問題。首先，民宿業(yè)主需要調(diào)整產(chǎn)品形式，比如把民宿改為長(zhǎng)租房、月租房，改為私人影院；其次調(diào)整渠道，把重點(diǎn)渠道由途家、愛彼迎改為OTA、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)；再者調(diào)整價(jià)格，重新制定年租、月租、日租的價(jià)格表，迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力。目前來看，基于上述調(diào)整，掌宿已從疫情初20%的入住率提升到了50%以上，甚至在周末時(shí)已出現(xiàn)無房可定現(xiàn)象，但相較往年同期最低70%的入住率仍是有所下降的。

趙一海：對(duì)于鄉(xiāng)村民宿而言，最重要的是活下去。春節(jié)期間及后疫情時(shí)期，雙廊由于受限于跨省游政策，營(yíng)收下降是非常明顯的?，F(xiàn)在雙廊地區(qū)民宿業(yè)主為了提高入住率，在各平臺(tái)上推出了大量降價(jià)套餐，優(yōu)惠力度非常大，以吸引客流。民宿業(yè)主利用現(xiàn)在淡季做裝修，升級(jí)產(chǎn)品。裝修升級(jí)后，用未來房?jī)r(jià)的提升來彌補(bǔ)這段時(shí)間的損失?，F(xiàn)在旅游市場(chǎng)雖然已經(jīng)入回暖期，但相比往年入住率仍非常低。我們一直都很佩服江浙的同行，因?yàn)槠鋵?shí)像大理的客棧業(yè)主，特別海景民宿業(yè)主，一直都比較佛系，少一些沖勁或者說方法論。

夏雨清：疫情初期，民宿行業(yè)有被傳言為“清零”，這是什么意思呢？就是整個(gè)民宿行業(yè)沒有了。但今天我們還能聚在一起討論民宿，說明我們民宿行業(yè)至少還在。最迫切需要解決的問題仍是入住率，而入住率又是消費(fèi)信心的問題。受疫情持續(xù)的影響，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)途出行安全性存疑，所以多選擇周邊城市出游，但如果跨省旅游被限制的話，比如莫干山這些地方的主客群是周邊城市，受影響將非常大。因此后疫情時(shí)期的政策，將對(duì)民宿業(yè)恢復(fù)至關(guān)重要。

Q：如何看待民宿的資本市場(chǎng)前景？

周洪峰：愛彼迎這類平臺(tái)與我們的民宿運(yùn)營(yíng)企業(yè)是不一樣的。這個(gè)平臺(tái)的企業(yè)本質(zhì)在我看來，其實(shí)是一個(gè)中介，如果一定要給一個(gè)行業(yè)定位的話，我倒反而覺得把它歸類為信息服務(wù)業(yè)可能更合適。從資本市場(chǎng)角度來說，這類平臺(tái)企業(yè)，只要模式合理、合規(guī)性可以，上市是有機(jī)會(huì)的。

從資本市場(chǎng)角度來說，我覺得可能放在一個(gè)泛民宿的角度來講比較合適。當(dāng)我們來看資本運(yùn)作的時(shí)候，無論是融資還是上市，這個(gè)行業(yè)是有一些先天性邊界在其中的。首先的矛盾是規(guī)范化、規(guī)?；蛡€(gè)性化的矛盾。資本需要企業(yè)去批量復(fù)制來產(chǎn)生規(guī)模化效益，但是民宿一旦規(guī)?；瘎t很容易失去個(gè)性，變成了一般的酒店。如果沒有這種規(guī)?；臇|西，想獲得資本市場(chǎng)的支持，是有點(diǎn)難度的，所以現(xiàn)在我們投的一些公司其實(shí)是取了個(gè)折中點(diǎn)，所以我更愿意說是個(gè)泛民宿的概念。

另外，如果資本是希望企業(yè)上市，則會(huì)存在合規(guī)性問題，很多地方的民宿還游走于政策的灰色地帶，沒有消防等相關(guān)許可，實(shí)際上就是在無證經(jīng)營(yíng)，這在和資本對(duì)接時(shí)便會(huì)有問題。當(dāng)然很多地方一些政策正在落地。

民宿特別是鄉(xiāng)村民宿，會(huì)碰到一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，就是土地性質(zhì)問題，這其實(shí)很麻煩。現(xiàn)在在浙江，我覺得已經(jīng)看到了一些好的東西在慢慢落地，但如果是一個(gè)規(guī)?；蛘卟键c(diǎn)比較廣的企業(yè)，像我們投資的一些企業(yè)，經(jīng)常被問到土地性質(zhì)的問題。如果土地性質(zhì)達(dá)不到要求，日常運(yùn)營(yíng)在某種程度上我覺得是可做的。但如果是想要跟資本市場(chǎng)對(duì)接，那合規(guī)性就變成是一道坎。不過這四五年來，整個(gè)市場(chǎng)和監(jiān)管部門在這方面已經(jīng)有了很大改進(jìn)，相信未來幾年越來越多泛民宿企業(yè)能夠得到資本市場(chǎng)支持。

我們有專門做現(xiàn)金回報(bào)的基金，不去考慮將來企業(yè)能否能上市或者拉高估值，就是考慮年底的分紅，這適合于很多民宿投資?？傮w來說，我們覺得這個(gè)行業(yè)還是很值得來做的。

張大為：民宿行業(yè)合規(guī)性是一個(gè)地方性問題，但每個(gè)地方的標(biāo)準(zhǔn)又不同。對(duì)于全國(guó)來說，標(biāo)準(zhǔn)是特種行業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證，但細(xì)化到地方，又都有自己變通的一些方法。我們現(xiàn)在分布在不同地方的房源都是按照當(dāng)?shù)匾蟮囊恍﹤€(gè)性化認(rèn)可方法進(jìn)行操作的。統(tǒng)一的一個(gè)大范圍的特種行業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證是拿不到的，這確實(shí)是我們面臨的一個(gè)比較大的政策門檻。

Q：現(xiàn)在投資民宿行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

趙一海：雙廊因?yàn)閲?yán)格的環(huán)保政策限制，民宿只能減少不能增加，最近很多轉(zhuǎn)讓成功，說明這個(gè)市場(chǎng)仍有人愿意進(jìn)入。一個(gè)區(qū)域共同品牌的對(duì)外營(yíng)銷越發(fā)重要，雙廊經(jīng)歷過18個(gè)月的關(guān)停和此次疫情，正在不斷制造新的熱點(diǎn)，希望不斷重復(fù)吸引客源，現(xiàn)在還是有機(jī)會(huì)的，但機(jī)會(huì)肯定是留給有思考、有行動(dòng)力的人。目前雙廊一線海景的民宿回報(bào)周期大約為5年，前提是運(yùn)營(yíng)得當(dāng)。但民宿行業(yè)一般5年又需要再進(jìn)行升級(jí)改造?；貓?bào)率上來說，民宿不是一個(gè)理想的生意。

張大為：民宿是一個(gè)周期性非常明顯的行業(yè)。2016年左右，許多民宿如雨后春筍般冒出，從2016年到2019年，每年的增長(zhǎng)量都會(huì)翻倍，但是需求并沒有翻倍，今年的民宿需求跌到了冰點(diǎn)，當(dāng)下是民宿行業(yè)的調(diào)整期，也是機(jī)會(huì)。首先物業(yè)方會(huì)急于轉(zhuǎn)手，租金、免租期等都能獲得不錯(cuò)的條件。當(dāng)下一些小的民宿企業(yè)可能退場(chǎng)了，對(duì)于有實(shí)力的民宿機(jī)構(gòu)，只要堅(jiān)持過6個(gè)月，春天是會(huì)到來的。因而，目前的情形對(duì)于準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者是有利的，不利的是企圖短期套利的人。

夏雨清：我認(rèn)為現(xiàn)在民宿還是有非常大的投資價(jià)值，尤其是之前沒有民宿的偏遠(yuǎn)地方。我去過寧夏中衛(wèi)，那里有沙漠、黃河、戈壁、古村、綠洲，但是民宿發(fā)展相對(duì)緩慢，投資可以去一些偏遠(yuǎn)的地方，越偏遠(yuǎn)越有機(jī)會(huì)。

Q：能否為民宿行業(yè)發(fā)展提些建議？

周洪峰：活下去。首先要節(jié)流，每一筆投資都要當(dāng)作和過去沒有關(guān)系，凡是能帶來收益有價(jià)值投的，才花這筆錢。第二，在更新結(jié)構(gòu)和砍成本方面直接砍到骨頭，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)。好的企業(yè)從某種程度來說是熬出來的，只有熬過周期，才會(huì)活得更好，市場(chǎng)占有率才會(huì)更高。

張大為：我建議要提高行業(yè)集中度?，F(xiàn)在民宿不管是從品牌上、地域覆蓋上，服務(wù)范圍上來說都是分散的，導(dǎo)致我們民宿從業(yè)者之間同業(yè)的合力太少，因而同政策的對(duì)話沒有能力，對(duì)資本也沒有吸引力，對(duì)業(yè)主和供應(yīng)商沒有議價(jià)能力，對(duì)客戶也沒有定價(jià)權(quán)。我希望行業(yè)可以一起去探索，而不是各自在夾縫中生存。希望把更多的人召集起來，號(hào)召起來，一起來做這樣的事情。

趙一海：未來希望少一點(diǎn)佛系，多一點(diǎn)狼性，不放過任何增收的渠道，以前單純依賴客房收入，未來增收渠道要多樣化。其次是堅(jiān)持自己地方的特色，堅(jiān)持自我，更大程度地實(shí)現(xiàn)本地化，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的地的共同品牌營(yíng)銷。最后是不斷提升，跟上消費(fèi)升級(jí)的品位和質(zhì)量。

夏雨清：我的建議是放過莫干山?，F(xiàn)在很多人都想要去莫干山開民宿，莫干山那么小的一座山，10年的時(shí)間，民宿已經(jīng)從十幾家發(fā)展到了1000多家。在莫干山你永遠(yuǎn)是一個(gè)模仿者，是一個(gè)追隨者，放過莫干山，等于也就放過你自己。

民宿行業(yè)投資人/行疆投資創(chuàng)始合伙人周洪峰：

其實(shí)大家可以從兩個(gè)角度看，第一，疫情是不是一次性的？如果是，對(duì)公司的影響就不是長(zhǎng)期的。第二，對(duì)民宿的需求是不是真實(shí)存在的？如果兩個(gè)答案都為“是”，那需要民宿企業(yè)先活下來。

城市民宿品牌掌宿創(chuàng)始人張大為：

進(jìn)入每個(gè)行業(yè)前至少要觀察3～5年，然后再來判斷要不要做。只有看長(zhǎng)期才能夠了解到行業(yè)周期，否則很有可能被困難打倒，也有可能被短期利潤(rùn)引向歧途，所以希望大家可以看更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)夏雨清：

疫情的影響最多半年，但我們和地方政府的合作是20年，不可能影響到整體民宿，只是當(dāng)下，我們應(yīng)當(dāng)怎么樣度過當(dāng)下？總之，民宿未來可期。

鄉(xiāng)村民宿主代表/云南大理雙廊客棧民宿行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙一海：

鄉(xiāng)村民宿只是鄉(xiāng)村建設(shè)的一個(gè)切入口，鄉(xiāng)村民宿受政策限制，但在未來可能還會(huì)有很多更好玩的東西，例如藝術(shù)小鎮(zhèn)等更有趣的東西。

封面圖片來源：受訪者供圖