Airbnb的雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路 | 打造增長核武器（3）

編者按：本文來自微信公眾號“Roc的增長備忘錄”（ID:RocGrowthMemo），作者：ExAirbnbRoc，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

上一篇文章講了Facebook的網(wǎng)絡(luò)這個經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)案例，今天來和大家分享下Airbnb是怎么經(jīng)歷一列的過程形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，和基于此建立自己的護(hù)城河的。這是我個人經(jīng)歷比較多的一類公司，屬于Marketplace交易平臺類型的公司，也有幸作為它在中國初創(chuàng)團(tuán)隊的一員親身參與和見證了它的發(fā)展。

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Airbnb屬于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect)，這類平臺在冷啟動的時候也非常艱難，要解決雞生蛋/蛋生雞問題，尤其是平臺如何鎖定第一批供給；

Airbnb這個交易平臺的庫存類型(inventory type)，屬于典型的非標(biāo)類庫存交易市場(Heterogeneousmaketplace)，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型，不同房東)，供給增長慢，規(guī)?；茈y，也增加了需求端的認(rèn)知成本；

白手起家的創(chuàng)業(yè)公司，在原始積累的階段是非常困難的，因?yàn)橘Y源短缺，組織整體能力偏弱，這個階段可能會使用要一些非常規(guī)的手段，另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

信任，是一個交易平臺最核心成交要素，和隱形的護(hù)城河；

雙端增長要保持同步性，即一端不能比另外一端增長快太多，不然這會引發(fā)另外一個問題，供需失衡，反讓平臺整體的成交率下降，因?yàn)榉繓|可能接不到訂單，或者客人定不到房間。

Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

我們大家都知道Airbnb屬于共享經(jīng)濟(jì)在住宿領(lǐng)域的鼻祖，三位創(chuàng)始人因?yàn)樯罹狡?，從無法負(fù)擔(dān)房租，在2007年的舊金山全球設(shè)計大會召開期間，因?yàn)槌鞘欣锶藵M為患，旅客找不到住所而誕生出來的這個主意。

我們還是四步來看看Airbnb實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程，第一步產(chǎn)品模式的初始價值，第二步初始的增長策略，第三步持續(xù)提升用戶的參與度突破臨界值，第四步形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。



Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

1模式/產(chǎn)品價值(Mode/Productvalue)

Airbnb很簡單，是一個住宿的雙邊市場。但這個雙邊市場不簡單的是，airbnb在供給端的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新本質(zhì)上是對供給端成本結(jié)構(gòu)的破壞式創(chuàng)新。創(chuàng)造新供給的公司還有不少，比如Uber，閃送等公司。



Airbnb最初始的網(wǎng)站

在Airbnb出現(xiàn)之前，美國的住宿方式主要集中在兩極，一極是集中在價格昂貴高端的酒店集團(tuán)團(tuán)，比如洲際，喜達(dá)屋，萬豪這些品牌類型的酒店，另外一極是很便宜相對低端似于汽車旅館motel這一類的住宿類型，條件差，不安全，大多都在離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)。反而剛好缺少的就是中間這一層的供給，價格中低，條件優(yōu)良，性價比高的這一類住宿產(chǎn)品。

Airbnb的啟動(bootstrap)，就是針對這一個一直存在的問題，并且在供給端創(chuàng)新性的解決了這個問題，就是說服別人把他們家多余的房間用來做按天來出租，價格僅是正常酒店的30%-80%（雖然以前也有沙發(fā)客等住宿的方式，但沒有像airbnb這樣的成規(guī)模獲取這么多的非標(biāo)準(zhǔn)類型的供給(房型)。

另外這種住宿方式還帶來了一些有趣的新體驗(yàn)，比如可以和房東更進(jìn)一步的接觸，可以很好的了解當(dāng)?shù)氐娜宋模L(fēng)俗，習(xí)慣等。同時這也帶來了不少安全隱患，房東會擔(dān)心壞人破壞房屋等，因?yàn)榇_實(shí)發(fā)生過一些房客租房后開party，把房子毀了情況。

要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)的是，便宜實(shí)惠，高性價比長期以來都是airbnb的核心價值，而不是后來airbnb做品牌宣傳給大家看到的樹屋，城堡，船屋等特殊的住宿，那些僅是抓眼球的一些噱頭。甚至早期在國內(nèi)很多覺得airbnb是一個高端品牌，這其實(shí)是一個誤解，因?yàn)樵缙趪L鮮者（early adopter）正好屬于那些風(fēng)險偏好度比較高，愿意嘗新的人，往往他們的經(jīng)濟(jì)條件不錯，但他們關(guān)注不是便宜，而是新體驗(yàn)。

2增長策略(Growth tactic)

我們都知道，白手起家的創(chuàng)業(yè)公司，在原始積累的階段是非常困難的，因?yàn)橘Y源短缺，組織能力也偏弱，為了節(jié)省成本，這個階段可能會使用要一些非常規(guī)的手段，另外一方面一定要善于尋找外部的上升氣流。

在非常早期的時候，airbnb分別在供給端和需求端，就利用了這兩個策略。

從供給端來看，Airbnb在早期為了節(jié)省成本，在供給端通過非常規(guī)的技術(shù)手段從Craiglist(美國版的58同城)上，獲得大量長租房東的郵箱信息，通過給房東群發(fā)郵件獲得了的第一波供給。這也成為后面在增長界廣泛流傳的一個經(jīng)典增長黑客故事(growth hacking)，郵件里帶給房東的核心價值也很明確，每個月能夠讓房東多賺500美金，另外操作也極其簡單，僅需一個點(diǎn)擊，就能把房源信息直接發(fā)布到airbnb上。



Airbnb的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路

從需求端來看，因?yàn)锳irbnb的這個想法的誕生，第一次MVP(最小可行化產(chǎn)品)驗(yàn)證嘗試的場景，是在2007年ISDA全球設(shè)計大會，全城的酒店住宿供不應(yīng)求，哪怕有少量的房源，價格也是異常昂貴。所以airbnb的創(chuàng)始人們早期就是瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn)，后面在只要是有大型活動要進(jìn)行城市，比如說民主黨競選活動，世界杯等等，他們都會借助這類時機(jī)去宣傳，宣傳這種更加便宜和靈活的住宿方式，這樣下來在供給端推廣的效果更事半功倍。這一手段很有效，還會帶來口碑，包括巴菲特有一年在奧馬哈召開全球股東大會的時候也主動推薦使用airbnb這一住宿方式。

尋找全美，乃至全球各地將要進(jìn)行的會議與活動，這就是airbnb在早期找到的外部上升氣流，為早期的airbnb帶來了持續(xù)性的勢能(momentum)，一直沿用至今。

3增長臨界值 (Critical Mass)

前面我們提到airbnb提供了這一新型的住宿體驗(yàn)方式，但也帶來了一個巨大的安全隱患，就是不管是房東還是房客，讓他們?nèi)绾慰梢匀バ湃螌Ψ?，敢住到一個陌生人家里，或者讓一個陌生人住進(jìn)來，這也成為了airbnb平臺在撮合供給方和需求方達(dá)成交易時最大的障礙。

airbnb是怎么解決的呢，它在當(dāng)時引入facebook的社交關(guān)系圖譜，這可以讓你看到我的朋友，朋友的朋友是房東或者租客的facebook好友。這一方式非常有效的解決了信任這一問題。當(dāng)然后面airbnb還給房東免費(fèi)提供百萬美金的房屋保障險，這都是平臺信任建立的，逐漸鞏固和加深。

信任，是一個交易平臺最核心成交要素，和隱形的護(hù)城河。



Airbnb引入facebook的社交關(guān)系圖譜(social graphy)

有了信任這個基礎(chǔ)，對于Airbnb網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效應(yīng)的產(chǎn)生，以上還遠(yuǎn)不夠，airbnb還需要必須要同時繼續(xù)擴(kuò)大供給端和需求端兩個群體，達(dá)到臨界質(zhì)量(critical mass)，即airbnb的平臺的增長什么可以「自我維持(self-sustaining)」，在到達(dá)這一點(diǎn)之前，平臺交易的增長變化還是很平緩。這個平臺對于用戶來說還是沒有足夠的價值來替代他們之前的舊習(xí)慣。



Airbnb在早期增長曲線

4實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network effect)

Airbnb如何實(shí)現(xiàn)它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是要回到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理，每增加一個新用戶會給網(wǎng)絡(luò)中的任何其他一個用戶增加價值，airbnb的平臺則是每一個新增客戶都給房東帶來潛在的賺錢機(jī)會，而每一個房東的增加會給租客帶來更多的選擇，任意一端的增長都能增強(qiáng)另一端的增長。

同時找到并持續(xù)接連接平臺兩端高活躍點(diǎn)(white hot center)，保持他們對平臺的黏著度，也能夠保障平臺交易量的基本盤面。

另外旅游是一個跨區(qū)域的行為，所以airbnb要更進(jìn)一步去擴(kuò)大房源所覆蓋的地區(qū)，這個時候更多的市場推廣，營銷活動變得非常有必要。更快更多的融資，充足的市場費(fèi)用，能夠加速房東和客戶獲取的速度，甩開競爭對手，通過量變引起質(zhì)變，更快的沖過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界之前的臨界點(diǎn)。

雙端增長要保持同步性，即一端不能比另外一端增長快太多，不然這會引發(fā)另外一個問題，供需失衡，讓平臺的整體的訂單匹配率，以及成交率下降，因?yàn)榉繓|可能接不到訂單，或者客人定不到房間。



Airbnb的雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺

airbnb在前36個月時間里，找到和驗(yàn)證了產(chǎn)品價值之后，都屬于一個在像向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界點(diǎn)沖刺的過程，不斷的積累房源，不斷的積累客戶，重復(fù)著這個循環(huán)，這個過程是漫長且黑暗的，大多數(shù)初創(chuàng)公司因?yàn)榘静幌氯ゾ偷瓜铝?。但在這時候，對于任何新進(jìn)入者，都會看到airbnb豎起的這道極深的護(hù)城河。

從另外一種角度也可以解釋airbnb為什么可以保持自己節(jié)奏的在中國市場發(fā)展，而“各種中國版的airbnb” 想進(jìn)軍國際市場都碰了一鼻子的灰，還有airbnb打敗Wimdu(歐洲復(fù)制天王Rocket Internet所復(fù)制的歐洲版airbnb)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都起到了極大的作用。



Airbnb沖過臨界點(diǎn)

從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度來看，Airbnb身上有哪些值得我參考學(xué)習(xí)的地方呢？

1.雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(two sided network effect)，這類平臺在冷啟動的時候也非常艱難，要解決雞生蛋/蛋生雞問題，尤其是平臺如何鎖定第一批供給或者用戶。（比如一些平臺通過Saas來先鎖定供給端，比如小鵝通過內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的工具來鎖定內(nèi)容創(chuàng)造者，而得到是通過邏輯思維這個公眾號來先圈住了一批巨大的潛在用戶）；

2.Airbnb這個交易平臺的庫存類型(inventory type)，屬于典型的非標(biāo)類庫存交易市場(Heterogeneous maketplace)，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品/服務(wù)間差異化大(不同房型，不同房東)，供給增長慢，沖破臨界點(diǎn)(critical mass)的時間長，也增加了需求端的認(rèn)知成本，但給后來的進(jìn)入者帶來同樣或更大的困難，airbnb可以保持這種領(lǐng)先優(yōu)勢；

3.因?yàn)槁眯羞@件事情是跨地域的，所以airbnb還是一個天然的跨區(qū)域型網(wǎng)絡(luò)，具有全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Global network effect)，一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河更高，區(qū)別與我們所知道的閃送，外賣O2O這一類典型的本地密集型網(wǎng)絡(luò)(Root density network)；

4.Airbnb區(qū)別與其他交易平臺的是，有大量的租客(需求端)和房東(供給端)自然的互相轉(zhuǎn)化，思考下你的平臺是否也可以這樣；

思考題 ：回顧和分析美團(tuán)外賣，餓了么的雙邊市場發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程。(歡迎在公眾號發(fā)私信與我互動)

預(yù)告：下期我會接著講案例，全球最優(yōu)雅的內(nèi)容雙邊平臺Medium，用戶增長速度吊打facebook的whatsapp是經(jīng)歷了些什么，采用了什么增長策略，如何一步步形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。然后我們會再基于這些案例整理出一套方法論。下期和下下期見。

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