2020年，美團(tuán)能扛住阿里攻勢(shì)嗎？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“科技說(shuō)”（ID:kejishuo），作者：老鐵007，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文其實(shí)早已完成，但遲遲不發(fā)也是別有原因。

我本人在將近兩年的時(shí)間曾撰寫(xiě)多篇文章對(duì)瑞幸模式提出質(zhì)疑，如今企業(yè)公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，我并沒(méi)有因?yàn)椤把灾小倍械揭唤z興奮。

作為分析人士，財(cái)務(wù)信息是我們必須要參考且存在極大客觀性的數(shù)據(jù)，如今一家網(wǎng)紅級(jí)別公司公開(kāi)財(cái)務(wù)造假（這與一些公司進(jìn)行合法合理的財(cái)務(wù)處理已本質(zhì)不同），基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，即便分析過(guò)程再嚴(yán)謹(jǐn)，那么客觀性和價(jià)值又何在呢？

這幾乎是對(duì)我近兩年多來(lái)所堅(jiān)持的根本性打擊，分析是否還有意義，我們的分析人士是否又是被企業(yè)“玩弄”呢？

在這幾天里我陷入了深深的自我懷疑，不僅僅是對(duì)瑞幸，也是對(duì)自己。

瑞幸的危害輿論已經(jīng)很多，但我仍然要提醒占了幾張優(yōu)惠券便宜的“小粉紅”們說(shuō)：誠(chéng)信是最為寶貴的，瑞幸現(xiàn)在失去了，在商業(yè)中他就已經(jīng)是一家死掉的公司，用低價(jià)煽動(dòng)“民粹”也是毫無(wú)意義的。

我們?cè)倩氐奖疚牡闹鹘牵好缊F(tuán)。

2019年，美團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到975億元，同比增長(zhǎng)49.5%，較上年的92.3%的同比增速有所下降。

再看分業(yè)務(wù)情況，我們對(duì)比了各業(yè)務(wù)的GMV變化情況，見(jiàn)下圖

除百分比外單位均為“億元”

2019年，美團(tuán)對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行了以“開(kāi)源節(jié)流”為主旨的調(diào)整，即，對(duì)高虧損低現(xiàn)金流的創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，如將打車(chē)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式，降低了對(duì)司機(jī)補(bǔ)貼的虧損，對(duì)摩拜單車(chē)優(yōu)化投入以降低虧損等等，對(duì)部分業(yè)務(wù)進(jìn)行限制性措施壓縮虧損。

在收入大盤(pán)端，較為明顯的是隨著用戶教育以及向下沉市場(chǎng)的進(jìn)軍，外賣(mài)的增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的變緩，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年外賣(mài)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近13%，很難延續(xù)之前高位數(shù)增長(zhǎng)。

但2019年美團(tuán)外賣(mài)的收入增速達(dá)到了43.8%，超過(guò)GMV增長(zhǎng)，顯然美團(tuán)通過(guò)對(duì)調(diào)高傭金比延續(xù)了收入高增長(zhǎng)，這似乎也成了美團(tuán)不斷被輿論“聲討”的原因，即，當(dāng)前的傭金率是否已經(jīng)對(duì)餐飲業(yè)造成了較大的負(fù)擔(dān)，尤其在疫情市場(chǎng)的恢復(fù)期內(nèi)，傭金幾乎成了行業(yè)敏感話題。

到店酒旅部分則仍處于相對(duì)樂(lè)觀的環(huán)境，不僅總GMV持續(xù)增長(zhǎng)，且收入達(dá)到了40.6%，收入撬動(dòng)能力較強(qiáng)。

在細(xì)致評(píng)判過(guò)去一年的美團(tuán)，并預(yù)判2020年的美團(tuán)的成長(zhǎng)性時(shí)，接下來(lái)我們不妨帶入以下問(wèn)題：

在運(yùn)營(yíng)端美團(tuán)尚有多少騰挪空間？

疫情后，美團(tuán)能否延續(xù)此前的市場(chǎng)地位。

美團(tuán)變?cè)?019

2019年，外賣(mài)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率由上年的13.5%上升到14%，這成為總收入保持快速增長(zhǎng)的主要原因。

我們對(duì)比了2018年和2019年的外賣(mài)收入的組成部分，見(jiàn)下圖

除百分比外單位均為“億元”

雖然外賣(mài)的總貨幣化率提高到14%，但在2019年傭金率較2018年基本持平，考慮到餐飲業(yè)的實(shí)際需求，短時(shí)間也很難抬高傭金率。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)收入得到飛速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了貨幣化率的主要增量，這主要是因?yàn)椋?/p>

其一，隨著外賣(mài)滲透率的提升，其主力已經(jīng)由早期的快餐逐漸向正餐、火鍋等高附加值品類(lèi)進(jìn)軍，頭部企業(yè)需要也有實(shí)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入；

其二，穩(wěn)定傭金率，提高營(yíng)銷(xiāo)收入，可很大程度上消解中小餐飲從業(yè)者的“反彈聲”，穩(wěn)定平臺(tái)吸引力；

其三，2019年美團(tuán)逐漸收攏流量入口，將流量集中在美團(tuán)App，并取消了共享單車(chē)的獨(dú)立App，此前市場(chǎng)甚至傳言要“取消大眾點(diǎn)評(píng)的獨(dú)立App”，雖然美團(tuán)予以否認(rèn)，但2019年美團(tuán)App的地位得到極大提升，這也很大程度上提高了美團(tuán)的廣告價(jià)值。

這可謂是美團(tuán)在2019年最大的變化了：平臺(tái)向輕運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

這對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的損益表又有何等影響呢？

作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，外賣(mài)騎手支出為最大支出點(diǎn)，我們整理近三年以來(lái)的騎手成本相關(guān)數(shù)據(jù)，見(jiàn)下圖

以上數(shù)據(jù)整理自美團(tuán)財(cái)報(bào)

在加速下沉市場(chǎng)獲取進(jìn)程中，由于普遍薪資水平相對(duì)較低，一定程度上減輕了每筆訂單的支出成本，每筆訂單的騎手支出達(dá)到2018年的4.8元/筆之后，在2019年回落到4.7元/筆，在平均傭金率較2018年維持在12.6%這一水平線前提下，騎手平均支出減少，2019年的騎手支出占傭金收入也隨之下降了2個(gè)百分點(diǎn)。

更為明顯的是，由于加大了營(yíng)銷(xiāo)部分的收入，騎手支出占外賣(mài)收入比值下降到75%，帶動(dòng)了餐飲外賣(mài)部分的毛利的增長(zhǎng)（2019年達(dá)到18.7%）。

從損益表情況看，在2019年餐飲外賣(mài)大盤(pán)的增速變緩勢(shì)頭明顯這一背景下，又有阿里本地生活的窮追不舍，再以原先通過(guò)提高傭金率帶動(dòng)增長(zhǎng)的方式已經(jīng)很難持續(xù)，加大營(yíng)銷(xiāo)收入占比，可很大程度上緩解以上難題，在現(xiàn)有GMV的前提下，獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，且優(yōu)化了盈利情況。

這可謂是2019年美團(tuán)最大的調(diào)整之一。

這又有多大空間呢？

美團(tuán)財(cái)報(bào)中只公布了年度交易用戶，未披露MAU，我們用此數(shù)據(jù)來(lái)判斷美團(tuán)App的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

我們用年度交易用戶數(shù)據(jù)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)總收入（包括餐飲，酒旅到店及創(chuàng)新業(yè)務(wù)的），見(jiàn)下圖

以上數(shù)據(jù)整理自美團(tuán)財(cái)報(bào)

在經(jīng)過(guò)大幅增長(zhǎng)后，單交易用戶對(duì)美團(tuán)的年度貢獻(xiàn)僅有35元，平均單季度不足9元，從在線廣告角度看，這仍是一個(gè)較低的數(shù)據(jù)（百度、字節(jié)跳動(dòng)早已跨過(guò)了百元水平）。

隨著越來(lái)越多的中高端餐飲選擇將線上視為重要的獲客渠道，美團(tuán)App的廣告價(jià)值顯然要獲得進(jìn)一步溢價(jià)的，保守估計(jì)，短期內(nèi)，美團(tuán)單交易用戶年度營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)有望達(dá)到50元的水平，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)部分的年度收入逐漸接近200億元大關(guān)。

由于營(yíng)銷(xiāo)收入模式相對(duì)較輕，收入增加并不會(huì)帶來(lái)太大支出（外賣(mài)的毛利已經(jīng)得到根本提升），若達(dá)到此水平美團(tuán)的盈利情況也將得到極大改觀。

我們之前曾根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，測(cè)算餐飲行業(yè)的平均利潤(rùn)率大概在18%左右，外賣(mài)訂單的平均毛利率為30.67%，若扣除傭金率，利潤(rùn)率已經(jīng)弱于堂食水平，種種跡象都表明，傭金的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，短期內(nèi)很難提升。

如果營(yíng)銷(xiāo)收入接棒成為美團(tuán)營(yíng)收的重要貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)在年度交易用戶增長(zhǎng)變緩，交易量放緩等諸多不利因素之下，企業(yè)尚具有一定的騰挪空間。

2020年美團(tuán)將會(huì)怎么走？

2020年疫情之下，中國(guó)餐飲乃至整個(gè)本地生活行業(yè)遭遇了巨大打擊，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2020年1-2月份，餐飲收入共4194億元，同比下降43.1%。

疫情之后，阿里陣營(yíng)以支付寶和本地生活為代表進(jìn)行了較大的業(yè)務(wù)調(diào)整，支付寶突出了小程序的私域流量和支付寶大流量的變現(xiàn)，阿里本地生活則是強(qiáng)調(diào)了傭金要低于同行3-5個(gè)百分點(diǎn)，換言之，阿里通過(guò)流量和傭金兩大手段，直切行業(yè)要害。

進(jìn)入第二季度，各地逐漸恢復(fù)了正常秩序，尤其在各地政府主導(dǎo)的發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)的利好信息下，在過(guò)去的第一季度，餐飲業(yè)雖然元?dú)獯髠呀?jīng)在回暖期，這期間商業(yè)最關(guān)心的仍然是：利潤(rùn)和規(guī)模。

理論上，阿里以上攻勢(shì)對(duì)美團(tuán)確實(shí)帶來(lái)的一定影響，帶頭降低傭金會(huì)影響商家的決策，而流量的加持則恐會(huì)降低美團(tuán)App的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

這都是美團(tuán)2020年需要注意的不利因素。

但我們也不認(rèn)為以上措施會(huì)對(duì)美團(tuán)造成根本性的影響。

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)，截至到2019年6月末，外賣(mài)下單用戶規(guī)模達(dá)到4.2億，美團(tuán)的4.5億交易用戶中外賣(mài)乃是占大比重，美團(tuán)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)預(yù)估2019年外賣(mài)總規(guī)模達(dá)到6035億元，美團(tuán)外賣(mài)年度的3927元的交易額占比65%。

無(wú)論從用戶還是市場(chǎng)規(guī)模，美團(tuán)都有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，由于餐飲行業(yè)從業(yè)者數(shù)量眾多，決策角度千差萬(wàn)別，很難出現(xiàn)集體出走問(wèn)題，因此在市場(chǎng)回暖期前期，仍然會(huì)沿著市場(chǎng)份額為決策重要參考因素，美團(tuán)短期內(nèi)很難出現(xiàn)所謂的“眾叛親離”。

但在2020年，美團(tuán)調(diào)低預(yù)期是必然的，此前美團(tuán)也宣布要降低3-5個(gè)點(diǎn)的傭金，我們以2019年數(shù)據(jù)測(cè)算，如果調(diào)低3個(gè)點(diǎn)傭金，傭金率為9.6%，其傭金總收入為377億元，尚難以支付騎手成本，恐影響美團(tuán)盈利性，也因此測(cè)算，美團(tuán)傭金的底線大致在11%上下。

若與阿里競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，美團(tuán)要不斷降低傭金維持競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)美團(tuán)收入和利潤(rùn)的影響都是極大的，但在美團(tuán)的表態(tài)中，似乎并不會(huì)陷入與阿里的價(jià)格戰(zhàn)。

雖表示對(duì)商家要見(jiàn)面3-5個(gè)點(diǎn)傭金，但卻需要商家將減免傭金用在擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，等同于“肉爛在鍋里”，也就是說(shuō)短期內(nèi)美團(tuán)仍然會(huì)選擇將傭金轉(zhuǎn)移至營(yíng)銷(xiāo)處的手段來(lái)懷柔商家，并不會(huì)“輸血行業(yè)”。

不探討其中的道德、“扶持”等額外話題，單從企業(yè)運(yùn)營(yíng)看，美團(tuán)在2020年需要考慮的仍然是疫情前后總GMV的變化，貨幣化率應(yīng)該不會(huì)讓步。

與阿里本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，我們也建議從中長(zhǎng)期看，如果阿里長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行傭金減免，美團(tuán)則要考慮貨幣化率的折扣問(wèn)題，要稀釋阿里沖擊，就必須要保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)占比，保持成長(zhǎng)性與盈利性之間的平衡是美團(tuán)在2020年需要尤其注意的。

2019年美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)大程度的止損，單車(chē)、打車(chē)等其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷削減，加大輕運(yùn)營(yíng)的廣告收入，這給予了企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)中的周轉(zhuǎn)空間，但2020年本地生活服務(wù)，酒旅萎縮，GMV承壓是必然的，美團(tuán)通過(guò)新業(yè)務(wù)收縮給大盤(pán)提供支持也是大概率的。

美團(tuán)的關(guān)鍵還是在2020下半年。