視頻號(hào)會(huì)再造一個(gè)微信嗎？

微信視頻號(hào)仍在灰度測(cè)試階段，不過(guò)很多人都對(duì)其十分看好，潘亂甚至說(shuō)：視頻號(hào)可能再造微信。11億月活用戶(hù)，熟人社交，微信生態(tài)……人們有很多看好視頻號(hào)的理由。作為消費(fèi)者與創(chuàng)作者體驗(yàn)一段時(shí)間視頻號(hào)后，我的看法是：視頻號(hào)是騰訊短視頻距離成功最近的一次，不過(guò)要讓短視頻市場(chǎng)從“抖音快手二人轉(zhuǎn)”變?yōu)椤翱於段⑷龂?guó)殺”，依然存在不小的難度。

視頻動(dòng)態(tài)不行，視頻號(hào)能成？

微信此前在短視頻上有諸多嘗試，視頻號(hào)前最近的動(dòng)作是上線(xiàn)視頻動(dòng)態(tài)，目前這一功能還在服役。我朋友圈有超過(guò)5000人，但寫(xiě)作本文時(shí)看了一下，使用這個(gè)功能的只有3人?？梢哉f(shuō)視頻動(dòng)態(tài)在事實(shí)上是失敗了。為什么視頻動(dòng)態(tài)不行，視頻號(hào)卻被大家如此看好呢？因?yàn)槎ㄎ唤厝徊煌?/p>

視頻動(dòng)態(tài)本質(zhì)是朋友圈的視頻版，每個(gè)人都可以創(chuàng)作，創(chuàng)作了只能給朋友圈的人看。朋友圈本身就能分享短視頻，私域短視頻分享場(chǎng)景已經(jīng)被滿(mǎn)足得很好，視頻動(dòng)態(tài)沒(méi)有存在的必要。

視頻號(hào)的本質(zhì)則是基于熟人社交+個(gè)性化算法雙重推薦的短視頻平臺(tái)，是視頻版的社交媒體，跟視頻動(dòng)態(tài)有兩點(diǎn)核心不同：一個(gè)是其分發(fā)邏輯結(jié)合了熟人社交與智能算法，基于朋友圈卻可以破圈，在行業(yè)里，這是前所未有的分發(fā)機(jī)制。另一個(gè)是其消費(fèi)與創(chuàng)作場(chǎng)景不是熟人創(chuàng)作給熟人看，而是人人創(chuàng)作給人人看，消費(fèi)視頻的不再是看朋友們的碎碎念，而是發(fā)現(xiàn)更大的世界，創(chuàng)作的不再是朋友圈日常炫耀，而是一個(gè)積攢粉絲的創(chuàng)作平臺(tái)，是“號(hào)”。

視頻號(hào)是微信對(duì)標(biāo)抖音/快手的短視頻平臺(tái)。抖音的slogan是“記錄美好生活”，快手是“看見(jiàn)每一種生活”，視頻號(hào)是“記錄真實(shí)生活”，定位大體沒(méi)什么區(qū)別，只不過(guò)創(chuàng)作者與消費(fèi)者的用戶(hù)構(gòu)成不同，內(nèi)容調(diào)性不同，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同，分發(fā)機(jī)制不同而已?？焓值臉?biāo)簽是老鐵社區(qū)，抖音的標(biāo)簽是美好生活，視頻號(hào)的標(biāo)簽是社交網(wǎng)絡(luò)。

抖音、快手的消費(fèi)者與創(chuàng)作者都是微信用戶(hù)的子集，視頻號(hào)要做的是將這些用戶(hù)的短視頻消費(fèi)與創(chuàng)作場(chǎng)景往微信里導(dǎo)入。以前微信試過(guò)嗎？試過(guò)，但不徹底。騰訊在短視頻上栽過(guò)多次跟頭，但大多數(shù)跟頭跟微信沒(méi)什么關(guān)系。微信一直“欲做還羞”，雖然有視頻動(dòng)態(tài)這樣的嘗試，然而在短視頻平臺(tái)上一直沒(méi)有真正動(dòng)起來(lái)，頂多是給微視開(kāi)放“限時(shí)推廣”鏈接。視頻號(hào)是微信在短視頻平臺(tái)上第一次動(dòng)真格，與朋友圈關(guān)系鏈徹底打通，同時(shí)徹底擁抱算法，這構(gòu)成了視頻號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力是分發(fā)機(jī)制

視頻號(hào)是對(duì)標(biāo)抖音、快手的短視頻平臺(tái)，但絕對(duì)不會(huì)沿用抖音或者快手的打法——微視是這樣做的，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，效果不是很理想。視頻號(hào)被看好的原因，正是因?yàn)槠洳扇×霜?dú)特的分發(fā)邏輯。視頻號(hào)的內(nèi)容傳播鏈路突破了朋友圈，打通N度人脈，實(shí)現(xiàn)了公開(kāi)傳播，本質(zhì)上是基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，有點(diǎn)像Facebook。

媒體變革的核心不是內(nèi)容形式，而是分發(fā)邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體取代紙質(zhì)和廣播媒體不是因?yàn)閮?nèi)容的數(shù)字化，而是基于數(shù)字化技術(shù)的分發(fā)機(jī)制。門(mén)戶(hù)讓內(nèi)容免費(fèi)，搜索讓用戶(hù)從海量免費(fèi)內(nèi)容檢索到自己需要的。基于人與人follow關(guān)系的微博式推薦本質(zhì)則是關(guān)注流，你關(guān)注感興趣的賬號(hào)進(jìn)而得到感興趣的內(nèi)容，這是第一代社交媒體，公眾號(hào)跟微博是一類(lèi)的，只不過(guò)承載內(nèi)容不同。關(guān)注流后千人千面的算法推薦，讓用戶(hù)看到“可能感興趣”的內(nèi)容，成就了字節(jié)跳動(dòng)這一新巨頭。接下來(lái)，基于熟人社交+算法推薦的分發(fā)模式有望成就新的內(nèi)容平臺(tái)。

千人千面的算法推薦不是今日頭條首創(chuàng)的，國(guó)內(nèi)最先做的是一點(diǎn)資訊。早在2016年，時(shí)任一點(diǎn)資訊董事長(zhǎng)的劉爽就曾自我剖析過(guò)算法推薦的缺陷，信息繭房的問(wèn)題大家都知道，算法推薦還有一個(gè)缺陷是“基于海量點(diǎn)擊的算法推薦帶來(lái)的閱讀和視野的狹窄和偏見(jiàn)?！?/p>

什么意思呢？個(gè)性化算法的基礎(chǔ)邏輯是，如果一篇文章被點(diǎn)擊的越多就表明它更受歡迎，基于此它更應(yīng)該被推薦給你。微信公眾平臺(tái)上能形成10萬(wàn)+的閱讀就算不錯(cuò)了，而個(gè)性化資訊平臺(tái)上動(dòng)輒出現(xiàn)100萬(wàn)+閱讀的內(nèi)容，就是因?yàn)楹笳卟扇×嘶陂喿x效果的個(gè)性化推薦技術(shù)。個(gè)性化閱讀很容易形成閱讀量的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱，說(shuō)白了，就是強(qiáng)化頂部閱讀，弱化長(zhǎng)尾閱讀，然而這顯然違背了個(gè)性化閱讀的初衷。

在劉爽看來(lái)，這個(gè)推薦邏輯導(dǎo)致的后果是，“算法推薦的是大眾，甚至是庸眾一致叫好的高點(diǎn)擊作品，但不一定是用戶(hù)所在的那一個(gè)圈層所高度認(rèn)可的?！辈煌佑兄煌钠茫热缰挟a(chǎn)階 級(jí)、90后、互聯(lián)網(wǎng)圈、媽媽圈，大家都有自己的閱讀偏好。大眾喜歡的不一定是你我喜歡的，很多人喜歡雞湯、咪蒙、八卦，但也有很多人不喜歡。如果基于此進(jìn)行推薦，等于讓每個(gè)人的閱讀趣味被迫隨大流。

視頻號(hào)恰好能夠做到，在利用算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦來(lái)提高內(nèi)容流通效率的同時(shí)，確保特定圈層口味的一致性，閱讀趣味與視野不隨大流，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你朋友圈的人群構(gòu)成會(huì)很大程度決定你看到什么。很多人吐槽視頻號(hào)打開(kāi)都是“老男人”，不是因?yàn)橐曨l號(hào)上老男人扎堆，而是因?yàn)樽约号笥讶夏腥硕?，這些人應(yīng)該反思一下是不是自己太老了？

用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足，已被各個(gè)平臺(tái)重視，字節(jié)跳動(dòng)每個(gè)產(chǎn)品都在強(qiáng)化社交，甚至嘗試去做熟人社交，是因?yàn)樯缃豢梢詮浹a(bǔ)算法缺陷。快手不懼來(lái)勢(shì)洶洶的抖音呈現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁，是因?yàn)槔翔F文化。B站、知乎和豆瓣等平臺(tái)呈現(xiàn)出各自活力，都是因?yàn)橛歇?dú)特的社區(qū)屬性，他們都聚集了一群人，有了人與人的關(guān)系。

短視頻平臺(tái)都想要強(qiáng)化社交，但顯而易見(jiàn)的是，熟人社交是微信獨(dú)有的能力，別的平臺(tái)復(fù)制的概率是0。基于熟人社交的算法推薦將是視頻號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果視頻號(hào)成功，微信再將類(lèi)似的分發(fā)邏輯延展到直播、圖文和短內(nèi)容等領(lǐng)域，理論上都可以成功。字節(jié)跳動(dòng)從今日頭條延展到抖音等平臺(tái)的核心主線(xiàn)是“千人千面”的分發(fā)算法；騰訊從游戲開(kāi)始步步為營(yíng)構(gòu)建龐大的泛娛樂(lè)帝國(guó)，核心主線(xiàn)是社交關(guān)系鏈。算法與社交合二為一，騰訊就可以真正意義上再造一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，而視頻號(hào)只是開(kāi)始。

為何視頻號(hào)上“老男人扎堆”？

在各個(gè)微信群觀察了一下，現(xiàn)在對(duì)視頻號(hào)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的現(xiàn)象。很多人對(duì)視頻號(hào)都表示看好，特別是自媒體等創(chuàng)作者，抱著先玩起來(lái)的心態(tài)積極去摸索，去攫取早期紅利。不過(guò)關(guān)于視頻號(hào)的槽點(diǎn)也很多：消費(fèi)者吐槽較多的是視頻號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)號(hào)太多，油膩中年大叔或者阿姨不厭其煩地在上面打雞血、講道理、談?dòng)^點(diǎn)成了風(fēng)景線(xiàn)，有網(wǎng)友如此反饋：“都惦記從這上頭賺錢(qián)，就不好看了”。創(chuàng)作者吐槽視頻號(hào)算法讓人捉摸不定，抖音、快手上的“搬運(yùn)工”內(nèi)容動(dòng)輒數(shù)千贊，在視頻號(hào)上獨(dú)家原創(chuàng)的內(nèi)容流量卻微乎其微，有的創(chuàng)作者最初視頻流量大，后來(lái)直線(xiàn)下滑……

出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象都可以解釋?zhuān)踔量梢哉f(shuō)是視頻號(hào)當(dāng)前發(fā)展階段的一種必然。

張小龍?jiān)?020年微信公開(kāi)課上反思微信有兩個(gè)失誤：“一個(gè)失誤是公眾平臺(tái)在很長(zhǎng)時(shí)間里只有PCWeb版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；另一個(gè)失誤則是公眾平臺(tái)原本想取代短信成為一種連接品牌和訂閱用戶(hù)的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都是可以的，如文字，圖片，視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失。這也是為什么之前我說(shuō)，公眾號(hào)本身并不是為媒體準(zhǔn)備的這樣一個(gè)原因。”

張小龍反思這兩個(gè)失誤的結(jié)論是：微信要發(fā)力短內(nèi)容。視頻號(hào)是微信發(fā)力短內(nèi)容的結(jié)果。公眾號(hào)長(zhǎng)、視頻號(hào)短，視頻號(hào)很大程度擴(kuò)寬用戶(hù)在微信的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，視頻號(hào)讓很多不善于或者不愿意寫(xiě)長(zhǎng)文的創(chuàng)作者可以參與進(jìn)來(lái)，比如明星，很少有明星開(kāi)通公眾號(hào)，開(kāi)通了也很難持續(xù)更新，視頻號(hào)理論上可以，現(xiàn)在舒淇、楊冪和迪麗熱巴等明星已經(jīng)進(jìn)來(lái)了。

公眾號(hào)當(dāng)初無(wú)心插柳柳成蔭，成了媒體平臺(tái)，也重塑了中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，截至目前依然是最核心的新媒體內(nèi)容平臺(tái)。視頻號(hào)也可能會(huì)經(jīng)歷類(lèi)似的成長(zhǎng)路徑。視頻號(hào)官方介紹自稱(chēng)“是一個(gè)人人皆可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。微信視頻號(hào)、記錄真實(shí)生活、歡迎每一個(gè)愛(ài)表達(dá)的你?！?/p>

不過(guò)到目前為止，視頻號(hào)里真正記錄生活的內(nèi)容占比特別小，更多是PGC即明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、自媒體、微商等創(chuàng)作的內(nèi)容，知識(shí)類(lèi)的、技能類(lèi)的、觀點(diǎn)類(lèi)的……天下熙熙皆為利來(lái)，現(xiàn)在玩兒視頻號(hào)的大都是帶有功利性目的的，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者更有動(dòng)力去做一個(gè)平臺(tái)最初吃螃蟹的人，雖然視頻號(hào)暫時(shí)難以變現(xiàn)，但大家都盯著其中的粉絲紅利，去博一個(gè)未來(lái)。

視頻號(hào)的人人創(chuàng)作階段不會(huì)這么快到來(lái)?？焓质钦嬲龔摹叭巳擞涗浬睢逼鸺业?，現(xiàn)在依然呈現(xiàn)出濃厚的土味，但快手崛起的背景是低線(xiàn)市場(chǎng)缺乏對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)與創(chuàng)作平臺(tái)。在成熟的內(nèi)容市場(chǎng)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)是標(biāo)配。抖音最初是少部分創(chuàng)作內(nèi)容給所有人看，最后才進(jìn)化到人人創(chuàng)作。微博先發(fā)力的是明星名人，在發(fā)現(xiàn)這些大V的內(nèi)容供給能力無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)容需求時(shí)，才將重點(diǎn)放在了垂直領(lǐng)域的腰部創(chuàng)作者以及長(zhǎng)尾創(chuàng)作者身上，形成PUGC的創(chuàng)作氛圍。

視頻號(hào)在創(chuàng)作者引入上采取了類(lèi)似的先抓頭部的模式，明星入駐明顯是運(yùn)營(yíng)的痕跡（迪麗熱巴甚至直言不諱是“交作業(yè)”，更新一次就沒(méi)動(dòng)靜了。）一般人申請(qǐng)成為視頻號(hào)內(nèi)測(cè)者要在郵件中注明在別的平臺(tái)的粉絲數(shù)，這體現(xiàn)出視頻號(hào)初期重視頭部創(chuàng)作者。視頻號(hào)的創(chuàng)作者是被局限在少數(shù)領(lǐng)域的，內(nèi)容供給側(cè)要跟上還得要一段時(shí)間。長(zhǎng)期來(lái)看視頻號(hào)要做一個(gè)人人創(chuàng)作的類(lèi)似于抖音/快手的平臺(tái)很難，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，抖音/快手記錄生活已經(jīng)成了習(xí)慣，微信很難改變這樣的習(xí)慣，微信視頻號(hào)最終可能會(huì)進(jìn)化成一個(gè)頭部/腰部用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)，就像微博一樣，“記錄真實(shí)生活”的職責(zé)將是朋友圈承擔(dān)。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，則要接受視頻號(hào)的波動(dòng)，視頻號(hào)的推薦算法正在被調(diào)教中，只有足夠的內(nèi)容與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)算法才會(huì)表現(xiàn)更好。微信是個(gè)性化算法與熟人社交結(jié)合的唯一玩家，需要一段時(shí)間去摸索適合平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制。

視頻號(hào)與公眾號(hào)融而不合

視頻號(hào)可以給公眾號(hào)文章導(dǎo)流，一些嘗試視頻號(hào)的自媒體相信視頻號(hào)終將跟公眾號(hào)全面打通。長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)一定會(huì)跟微信生態(tài)逐步打通，不過(guò)最終會(huì)是一種融而不合的狀態(tài)，就像小程序、公眾號(hào)間現(xiàn)在的關(guān)系一樣：雖然有打通，卻有一定的隔離。

為什么在信息流上，微信一直淺嘗輒止？“看一看”是微信在算法推薦領(lǐng)域最激進(jìn)的一次探索，效果不錯(cuò)，但其只是公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，沒(méi)有去顛覆公眾號(hào)已有分發(fā)邏輯與內(nèi)容生態(tài)。如果在公眾號(hào)生態(tài)內(nèi)太強(qiáng)化算法推薦，就會(huì)改變?cè)械膬?nèi)容生態(tài)體系，這對(duì)耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間積攢粉絲的先行創(chuàng)作者不公平不說(shuō)，將毀滅公眾號(hào)“去中心化”這一核心根基。

正是因?yàn)榇?，視頻號(hào)要單干，而不是基于公眾號(hào)來(lái)做。視頻號(hào)從0到1地重建一套分發(fā)機(jī)制，重建一套粉絲訂閱體系，重建一個(gè)與公眾號(hào)平行（但不互相隔離）的內(nèi)容生態(tài)。公眾號(hào)原來(lái)的利益格局可能會(huì)被影響，卻不會(huì)被破壞——這是今日頭條等算法類(lèi)平臺(tái)被詬病的問(wèn)題，創(chuàng)作者在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)幾年好不容易積攢了百萬(wàn)粉絲，卻可能會(huì)在一夜之間被平臺(tái)用算法“扶持”的新賬號(hào)趕超，這樣的做法長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)傷害平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，從單獨(dú)做一個(gè)內(nèi)容生態(tài)體系，可以看出微信一貫的克制，也可以看出微信維護(hù)公眾號(hào)去中心化生態(tài)的決心。

公眾號(hào)與視頻號(hào)創(chuàng)作者很可能會(huì)是兩撥人，抖音/快手玩兒得好的往往玩不好公眾號(hào)，公眾號(hào)上的大V在短視頻平臺(tái)上做得好的很少。公眾號(hào)是長(zhǎng)內(nèi)容、視頻號(hào)是短內(nèi)容，做得好長(zhǎng)內(nèi)容的往往做不好短內(nèi)容，能碼字又能在鏡頭前表現(xiàn)好的創(chuàng)作者也很少。（直播和短視頻也是兩撥人）。因此，視頻號(hào)最大的贏家很可能是公眾號(hào)外的創(chuàng)作者，這是一個(gè)全新的生態(tài)。

對(duì)于扎根公眾號(hào)的自媒體來(lái)說(shuō)，微信視頻號(hào)可能是上短視頻這趟列車(chē)的最后機(jī)會(huì)，但最終能夠分到蛋糕的一定只有一小波人。相對(duì)于抖音、快手而言，視頻號(hào)基于熟人社交圈層傳播的特性，意味著其有更加精準(zhǔn)的圈層影響力，就像朋友圈一樣直接影響B(tài)端，基于此視頻號(hào)是to B端自媒體做短視頻的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，這是視頻號(hào)上“中年男人”變多的原因之一。我建議自媒體朋友可以嘗試，不過(guò)要做自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，而且要適可而止。

對(duì)于公眾號(hào)自媒體來(lái)說(shuō)，另一個(gè)值得關(guān)注的視頻化機(jī)會(huì)是長(zhǎng)視頻——B站有一波科技財(cái)經(jīng)UP主火起來(lái)了，如“老蔣巨靠譜”、“巫師財(cái)經(jīng)”、“半佛仙人”等等，均屬于知識(shí)類(lèi)UP主，他們將長(zhǎng)文章的信息轉(zhuǎn)化成幾十分鐘的長(zhǎng)視頻，被B站用戶(hù)刷著彈幕觀看學(xué)習(xí)，這些UP主的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是內(nèi)容本身，比如“老蔣巨靠譜”曾經(jīng)是虎嗅編輯，寫(xiě)長(zhǎng)文出身；再比如“半佛仙人”在公眾號(hào)上做得很好，后來(lái)才做UP主。在B站強(qiáng)化知識(shí)內(nèi)容長(zhǎng)視頻的同時(shí)，知乎在2020年也將視頻化作為重點(diǎn)，這些都是公眾號(hào)自媒體的機(jī)會(huì)，甚至比視頻號(hào)更值得關(guān)注。

總結(jié)一下：

視頻號(hào)是騰訊短視頻距離成功最近的一次，雖然短期內(nèi)將充滿(mǎn)槽點(diǎn)，但基于獨(dú)特的熟人社交圈層推薦機(jī)制，騰訊大概率會(huì)贏得很漂亮，雖然一定會(huì)打得艱難。

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