焦點分析 | 雷軍知天命，小米如何邁向下一個十年

作者 歐陽偉康

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2019年12月16日，小米董事長兼CEO雷軍正式邁入五十而知天命的年紀；2020年4月6日，雷軍于10年前創(chuàng)辦的小米也迎來了自己的第10個生日。

10年來，小米經歷過早年在智能手機市場的異軍突起，也在供應鏈、渠道策略上踩過坑，又憑借早早起步的生態(tài)鏈戰(zhàn)略成為消費級IoT市場的領跑者，一路走來，小米處于一條螺旋式上升的道路上。

如今站在成立10周年的關鍵節(jié)點，小米正面臨從內到外的劇烈變化，從“硬件+新零售+互聯(lián)網服務”的三駕馬車，到“手機+AIoT”雙引擎驅動，小米將如何邁向下一個十年？

一.小米棋至中局，四大轉變同步進行

10歲的小米依然年輕，但從其旗下智能手機、IoT、互聯(lián)網服務三大主營業(yè)務到集團業(yè)務的構成比例來看，小米近年來一直處于更換發(fā)動機的過程中。

1.整體營收支柱更多地向IoT業(yè)務傾斜

在集團業(yè)務層面，由于智能手機業(yè)務營收占比過高，小米過去經常被質疑是一家手機公司而非官方宣稱的互聯(lián)網公司，這一局面在2019年得以改變。

隨著小米在大小家電市場全面發(fā)力，IoT業(yè)務占總收入比重上升至有數據以來新高。

同時從增速來看，在過去七個季度中，IoT業(yè)務有六個季度成為驅動小米集團營收增長的火車頭，僅在剛過去的2019年第四季度增速下滑。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

對小米而言，智能手機業(yè)務營收占比越高意味著市場競爭風險越大、潛在增長空間越小。

IDC數據顯示，無論是出貨量還是出貨規(guī)模，全球智能手機市場近兩年已經陷入停滯，在2020年受5G普及刺激，或將迎來新一輪的增長，但天花板仍然有限。

IDC預測，全球智能手機市場出貨金額從2020年至2023年年均復合增長率僅為4.31%。

36氪制圖（數據來源：IDC）

這一預測數據發(fā)布于2019年，未考慮疫情影響。即便疫情不會讓需求消失，只是推遲，全球智能手機市場接下來也將大概率以一個較低數值維持正增長。

而過去兩年，小米的全球智能手機市場份額僅維持在9%上下。營收占比超過50%的第一大業(yè)務處于一個市場見頂、競爭白熱化的行業(yè)，如果太過依賴顯然不是什么好事。

相比之下，IoT業(yè)務才是決定小米未來營收天花板的關鍵。

小米IoT近兩年以空調、冰箱、洗衣機、油煙機等家電品類為發(fā)展重點，這些國內家電市場盡管也面臨市場規(guī)模見頂的問題，但受益于小米此前并未參與其中，每進入一個細分品類對小米來說都是營收增量。

伴隨著在每一品類推出更多產品并貢獻相應的營收，小米IoT業(yè)務取代智能手機，成為小米集團營收的最大來源，或許只是時間問題。

2.智能手機業(yè)務從出貨量驅動向“出貨量+均價提升”驅動轉變

小米智能手機業(yè)務營收的影響因素可以拆解為“智能手機業(yè)務營收=智能手機出貨量×智能手機平均售價”。

從過去三年的趨勢來看，小米智能手機業(yè)務營收與全球出貨量變化趨勢高度一致，當出貨量下滑時，小米智能手機業(yè)務營收很難獨善其身，在2019年第四季度，甚至出現(xiàn)了出貨量上漲、營收反而環(huán)比下滑的情況。

“智能手機平均售價”長期在1000元上下?lián)u擺、無法取得實質性提升是根本原因，這也導致，“智能手機平均售價”這一因素過去對小米智能手機業(yè)務營收的影響遠不如出貨量。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

如前文所述，全球智能手機市場見頂，出貨量提升的難度要大于均價，提升均價自然成為小米2019年以來努力的方向。

2019年正式拆分小米/紅米雙品牌后，紅米接過小米原先的市場定位與目標人群，小米品牌正式開啟高端市場上探之路，試圖打開更高的價格空間。

這有助于小米提升產品平均售價，繼而在未來出貨量的變動基礎上，更多的對小米智能手機業(yè)務營收產生正面影響。

不過，2019年第四季度，由于季節(jié)性促銷與海外市場產品組合，導致小米當季智能手機平均售價跌至2018年第一季度以來的最低值，在提升均價方面，小米10系列只是一個開始，小米需要更長期的堅持來達到這一目標。

3.IoT業(yè)務從“電視+智能硬件”向“電視+家電+智能硬件”轉變

小米IoT業(yè)務可以拆分為智能電視及筆記本電腦（小米并未單獨披露智能電視營收）與其他IoT營收，對比可以看出，在2019年第一季度之前，智能電視及筆記本電腦業(yè)務營收增速長期高于其他IoT產品，成為拉動小米IoT營收增長的主力。

直到小米全面發(fā)力大家電產品的2019年，這一趨勢才發(fā)生變化。

2019年一季度之后，其他IoT營收同比增速開始超過智能電視及筆記本電腦營收同比增速，并且在營收絕對值上，也逐步拉開與智能電視及筆記本電腦營收的距離。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

電視是小米IoT營收的壓艙石，但未來小米IoT營收能達到怎樣的高度，更多的取決于其他IoT產品營收規(guī)模能否進一步擴大，尤其是近兩年涉足的空調、冰箱、洗衣機等市場規(guī)模大、客單價高的品類。

在電視和智能硬件“雜貨鋪”之后，小米下一個需要攻略的角色是“家電城”。

4.互聯(lián)網服務從廣告核心向多元化方向擴展

小米互聯(lián)網服務可劃分為廣告、游戲與其他增值服務（包括有品電商、金融科技等）。

過去一年，受宏觀環(huán)境與小米手機國內出貨量下滑導致的預裝廣告收入下滑影響，占小米互聯(lián)網服務營收超過一半的廣告業(yè)務表現(xiàn)大不如前，Q3甚至出現(xiàn)負增長，在一定程度上拖累了小米互聯(lián)網服務板塊的增速。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

與此同時，在有品電商、金融科技等其他增值服務的拉動下，其他增值服務占互聯(lián)網服務營收比重已經提升至超過30%，并依舊處于高速增長中，近三個季度仍有加速增長跡象。

與目前主要基于手機硬件的廣告服務相比，其他增值服務板塊對手機依賴更低，也不會與智能手機無廣告更佳的用戶體驗背離。

無論是對沖疫情影響手機消費需求的短期，還是在手機廣告/游戲之外打開互聯(lián)網服務營收增長新空間的長期，互聯(lián)網服務多元化都將是小米互聯(lián)網服務變現(xiàn)的重要方向。

二.下一個十年，小米的兩個關鍵問題

和蘋果一樣，小米目前的營收模式也可以清晰地劃分為“總營收=硬件銷售收入+服務收入”，其中硬件收入包括智能手機和IoT兩部分，占小米總營收比重長期保持在90%左右。

下一個十年，小米勢必將繼續(xù)擴大硬件銷售規(guī)模，并在已有互聯(lián)網服務收入模式的基礎上，探索基于AIoT的新商業(yè)模式。

長期來看，小米面臨兩個關鍵問題：硬件銷售方面，如何突破低毛利率與研發(fā)投入不足的桎梏，拿出更具創(chuàng)新與吸引力的硬件產品；服務方面，如何從每個用戶身上賺到更多的互聯(lián)網服務收入，完成從一次性硬件銷售到長期服務收入的商業(yè)模式轉變。

1.小米能突破低毛利率與研發(fā)投入不足的桎梏嗎

在堅持硬件產品性價比的前提下，低毛利率成為小米硬件業(yè)務（智能手機+IoT業(yè)務）的常態(tài)。

與華為消費者業(yè)務、蘋果產品業(yè)務、美的集團、格力電器、海爾智家等公司或業(yè)務相比，小米硬件業(yè)務毛利率明顯偏低。

硬件業(yè)務不太賺錢，小米或許還能通過保持較高的整體運營效率，通過擴大營收規(guī)模來保持硬件業(yè)務的盈利。

但這也讓小米無法像高毛利率的華為、蘋果一樣，完成“硬件產品銷售→高毛利率→高利潤→高研發(fā)投入→提升產品競爭力→擴大銷售→更高利潤”的閉環(huán)。

36氪制圖（數據來源：小米/蘋果財報，華為票據募集說明書，i問財）

36氪制圖（數據來源：小米/蘋果財報，華為票據募集說明書，i問財）（華為數據為總研發(fā)投入×消費者業(yè)務占營收比重得到）

從研發(fā)投入也可以看到，小米研發(fā)投入占營收比重與華為、蘋果差距較大，并且由于后兩者營收規(guī)模巨大，研發(fā)絕對值也存在較大差距。相比之下，小米2019年上半年的研發(fā)投入絕對值與美的、格力、海爾更為接近。

但從市場競爭的角度來看，小米需要同時在智能終端市場面對華為、蘋果，也要在IoT、智能家電市場，與美的、格力、海爾“纏斗”。

小米面對的問題是，在研發(fā)投入相對有限的情況下，如何盡可能提升各條產品線的競爭力，繼而擴大銷量與營收規(guī)模。

目前來看，小米正從三方面著手補足技術能力：

1）側重痛點：有限的研發(fā)投入到消費者更容易感知的創(chuàng)新技術方面，如智能手機上的攝像頭、高速有線/無線充電；

2）合作研發(fā)：除電視、路由器、筆記本電腦等少數核心品類外，小米IoT產品、智能家電多由小米與小米生態(tài)鏈公司、代工方合作推出，如掃地機器人背后的石頭科技、小米手環(huán)背后的華米科技、小米空調背后的TCL等；

3）投資上游供應鏈：小米通過旗下湖北小米長江產業(yè)基金合伙企業(yè)（有限合伙）投資上游供應鏈公司，所投公司覆蓋顯示驅動芯片、WiFi芯片、音頻芯片、藍牙芯片、射頻芯片等多個領域，通過投資“曲線”彌補自身在半導體領域的技術短板，獲得更好的議價權。

除此之外，小米“硬件+服務”的邏輯能在硬件業(yè)務長期低毛利率狀態(tài)下依然能夠跑通，高毛利率的互聯(lián)網服務是關鍵因素。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

過去幾年，小米互聯(lián)網服務業(yè)務以10%左右的營收占比貢獻了40%以上的毛利潤，呈現(xiàn)出”硬件利潤不夠，互聯(lián)網服務來湊“的特點。

從這一角度看，小米版本的閉環(huán)就成了“硬件產品銷售→獲得用戶→用戶貢獻互聯(lián)網服務收入→獲得互聯(lián)網服務的高毛利潤與硬件業(yè)務的規(guī)模化低毛利潤→擴大研發(fā)投入→提升產品競爭力→擴大硬件產品銷售”。

不過與小米過去獲得市場優(yōu)勢的智能硬件、生活電器相比，在核心元器件技術門檻更高的冰箱、空調、洗衣機市場，小米大家電產品還需要更多時間來證明“小米模式”的有效性。

小米用“研發(fā)+投資+合作”的三板斧能否撬動從手機、電視到大小家電、智能硬件的各細分市場，仍有待后續(xù)觀察驗證。

2.如何從每個用戶身上賺取更多的互聯(lián)網服務收入

小米目前已披露的硬件生態(tài)用戶數據主要有兩個：一是小米MIUI全球月活，代表智能手機存量用戶數，二是米家App月活，代表小米IoT生態(tài)存量用戶數，但其中不包括充電寶、插線板等不能接入網絡的硬件用戶數。

現(xiàn)階段，MIUI月活用戶是貢獻小米互聯(lián)網服務營收的主力，但隨著小米近一年國內智能手機出貨量（增量用戶）的下滑與存量用戶流失，海外MIUI用戶商業(yè)變現(xiàn)潛力尚未充分開發(fā)，小米全球MIUI用戶平均互聯(lián)網收入遭遇了四個季度的連續(xù)下滑，直到2019年第四季度才重回升勢。

想要提升互聯(lián)網服務收入，對手機依賴程度更低的互聯(lián)網服務多元化（有品電商、金融科技、電視互聯(lián)網等）與仍未有清晰商業(yè)模式的IoT用戶變現(xiàn)成為小米探索的兩大方向。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

從2019年第二季度開始，小米在財報中新增披露了一項小米智能電視及小米盒子付費訂閱用戶數，這也是目前小米在財報中公開披露的，僅有一項關于IoT用戶變現(xiàn)的數據。

但從已披露的幾個季度來看，即便是內容化程度最高、用戶付費點相對明確的電視及電視盒子，月活付費率也不足15%，同時其商業(yè)前景還面臨潛在付費率提升空間與國內小米電視存量用戶數的雙重天花板。

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

36氪制圖（數據來源：小米財報）

而電視之外，小米仍有數量龐大的IoT平臺連接設備數與米家月活用戶仍待商業(yè)化開發(fā)。

目前，增長的連接設備數與米家App月活的意義在于，打通小米IoT生態(tài)體系的用戶體驗鏈條，在一個相對封閉的生態(tài)內提供更多、更豐富的跨產品智能互聯(lián)體驗，擺脫過去長期存在的智能家電不夠智能、“單品智能”居多的窘境。

這也是小米在快速完善各大小家電版圖后，其家電產品在美的、格力、海爾等老牌家電廠商產品面前的一項競爭優(yōu)勢。

但如果只停留在家電產品銷售層面，小米的商業(yè)模式將與傳統(tǒng)的家電廠商無異。

在銷售家電及IoT產品給用戶之后，如何基于更多維度、更豐富的用戶數據，在完善用戶體驗、提高用戶黏性的同時探索商業(yè)變現(xiàn)形式，將是IoT平臺用戶能否為小米貢獻更多營收的關鍵。

除電視等內容、廣告載體之外，目前在的IoT用戶的商業(yè)變現(xiàn)上，包括小米在內的國內廠商仍處于探索階段。

即便是在米家App這樣的小米IoT平臺控制中樞，除基本的功能外，最大的商業(yè)變現(xiàn)探索只是在App界面留了一頁給小米有品電商，給自家的電商平臺及平臺上銷售的IoT及相關產品引流，這顯然不會是IoT用戶變現(xiàn)的最終形式。

三.總結

創(chuàng)業(yè)十年，從手機到電視、路由器、筆記本電腦，再到智能音箱、冰箱、空調、洗衣機，硬件的盤子越攤越大，也對小米互聯(lián)網服務創(chuàng)收能力提出了更高的要求，如果無法實現(xiàn)硬件互聯(lián)網服務變現(xiàn)，或用互聯(lián)網服務的高毛利彌補硬件業(yè)務賺錢能力的不足，小米將滑向平庸的硬件公司。

現(xiàn)階段，手機依然是小米的基本盤，出貨量的多少直接影響到市場對小米競爭力的評估，但相較之下，2019年第四季度IoT業(yè)務營收增速放緩或許是更需要警惕的。

站在前后10年的交叉點，面對不到上市初期高點一半的股價，小米在證明“低毛利率硬件+互聯(lián)網服務變現(xiàn)”邏輯適用于手機、電視之外更多的IoT、家電產品上，還有很長的路要走。

（封面圖片來自雷軍微信訂閱號）