先拋Windows、又棄Office，納德拉如何再造微軟

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“灣區(qū)盒子CLUB”（ID:BayboxClub），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者 | DONG

編輯 |XUGUOGUO

3月30日，微軟CEO納德拉在自家的職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn領(lǐng)英上發(fā)布了一條新動(dòng)態(tài)，動(dòng)態(tài)中說(shuō)：

“鑒于目前我們很多人都在遠(yuǎn)程工作和學(xué)習(xí)，保持連接并時(shí)刻關(guān)注到最重要的事情從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣重要?！?/p>

而在這條動(dòng)態(tài)的下面轉(zhuǎn)發(fā)的是微軟生產(chǎn)力軟件Office 365的一個(gè)最新動(dòng)向。

在這一新動(dòng)向中，微軟宣布，Office 365將在4月21 日正式更名為Microsoft 365。微軟在官方博客文章中表示，新的Microsoft 365在功能上新增了人工智能（AI）模塊以及豐富的內(nèi)容模板等，不但可以讓用戶成為一個(gè)更好的作家、演講者、設(shè)計(jì)師，關(guān)鍵是還可以加強(qiáng)與家人之間的聯(lián)系。

在相關(guān)的功能模塊推介中，微軟也沒有忘記強(qiáng)調(diào)這些工具在生活中的重要性。比如微軟鼓勵(lì)用戶在Outlook中可以同時(shí)管理工作日歷和生活日歷；微軟還把眼下最熱的工作流協(xié)作應(yīng)用Teams放進(jìn)面向普通消費(fèi)者的套件包中，而且很明確的提出，可以通過(guò)這個(gè)工具來(lái)跟朋友和家人在重要的事情上更深入地聯(lián)系和協(xié)作。

在關(guān)于這一動(dòng)態(tài)的報(bào)道文章中，很多人都只是把微軟這一動(dòng)作狹義的理解為一次“品牌更名行為”，但在《灣區(qū)盒子》看來(lái)，這一動(dòng)態(tài)并非只是改名那么簡(jiǎn)單，微軟將其最重要的生產(chǎn)力軟件去掉“Office”標(biāo)簽，這既是企業(yè)應(yīng)用消費(fèi)化/工作場(chǎng)景泛在化趨勢(shì)繼續(xù)加強(qiáng)的一大體現(xiàn)，同時(shí)也是微軟CEO納德拉再造微軟的戰(zhàn)略延續(xù)。鑒于微軟的行業(yè)地位，這兩大發(fā)展脈絡(luò)顯然都值得業(yè)界認(rèn)真探究。

消費(fèi)化的數(shù)字化辦公工具

站在今天、回望過(guò)去30年（1989年微軟發(fā)布第一版Office），微軟Office辦公套件在現(xiàn)代辦公領(lǐng)域的重要性，不僅在于其占據(jù)著全球生產(chǎn)力工具市場(chǎng)中八九成左右的市場(chǎng)份額，更關(guān)鍵的是在于，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，正是微軟Office定義了什么是現(xiàn)代辦公，它幾乎是所有生產(chǎn)力軟件和應(yīng)用程序的DNA。

但是，正像我們?cè)凇豆雀鐶 Suite產(chǎn)品20億月活養(yǎng)成記》一文中所展現(xiàn)的那樣，隨著云計(jì)算（云）、移動(dòng)寬帶（管）、智能手機(jī)（端）等基礎(chǔ)設(shè)施中計(jì)算能力和傳輸能力的迅速升級(jí)，隨著新一代人的成長(zhǎng)并逐漸成為社會(huì)的主流人群，人們對(duì)于工作方式和工作關(guān)系的定義認(rèn)知、對(duì)于工具軟件的體驗(yàn)選擇、對(duì)于工作場(chǎng)所的界定等方面，都發(fā)生了巨大的變化。

其中，在數(shù)字化辦公工具方面，消費(fèi)化的傾向尤其明顯。具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

其一，最終用戶體驗(yàn)成為產(chǎn)品在企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景中成敗與否的關(guān)鍵。

這一在消費(fèi)場(chǎng)景下看似天經(jīng)地義的事情，其實(shí)企業(yè)場(chǎng)景中一直并非如此。原因很簡(jiǎn)單，買單的人和使用的人并非同一批人。

而現(xiàn)在，我們（一線用戶）已經(jīng)不再滿意IT部門提供的設(shè)備和應(yīng)用程序，我們希望從我們?cè)缫蚜?xí)慣使用的消費(fèi)者應(yīng)用程序中找到相同的簡(jiǎn)單用戶界面，另外，我們也早已厭倦了基于經(jīng)典Windows和Mac OS結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)文件目錄。我們不希望再?gòu)腎T部門那里被動(dòng)的領(lǐng)取要使用的軟件工具，我們信任的是朋友圈的口口相傳，說(shuō)白了，我們就是要將自己用順手的工具帶入企業(yè)使用環(huán)境中。

這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)兩個(gè)最大的影響。一是讓企業(yè)重新回歸根本——產(chǎn)品。讓產(chǎn)品重新成為供應(yīng)商在市場(chǎng)上獲勝的最大關(guān)鍵。二是迫使相關(guān)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變其銷售模式。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，包括微軟以及思科等在內(nèi)的很多IT企業(yè)，都是利用與企業(yè)的現(xiàn)有關(guān)系建立業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在，像Zoom這樣專注于提供最優(yōu)產(chǎn)品體驗(yàn)的公司橫空出世，云計(jì)算 SaaS架構(gòu)使得產(chǎn)品的分發(fā)變得如此簡(jiǎn)單。毫無(wú)疑問，企業(yè)軟件仍然需要銷售人員，但從那些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并嘗試過(guò)產(chǎn)品的客戶開始，比以前的銷售陌拜要容易多了。

換句話說(shuō)，銷售模式已經(jīng)用bottom-up取代了過(guò)去的top-down。

其二，產(chǎn)品數(shù)量多了、交付更容易了、可以免費(fèi)試用了、鎖定成本低了。

過(guò)去——尤其在微軟一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中——用戶往往沒得選，因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品供給就很有限。但現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以找到十幾、甚至幾十款同類工具供挑選。

谷歌的成功讓很多人看到從微軟的辦公市場(chǎng)分一杯羹的可能，所以最近幾年，市面上出現(xiàn)各種各樣的寫作工具、筆記應(yīng)用、表格工具新產(chǎn)品。從這些供應(yīng)商的愿景來(lái)說(shuō)，估計(jì)都想復(fù)制一條類似谷歌的路徑，先推出一款單品，然后在陸續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，成為下一個(gè)G-suite，繼續(xù)挑戰(zhàn)微軟。

以視頻會(huì)議為例，過(guò)去必須通過(guò)內(nèi)部部署的軟件安裝進(jìn)行交付，而現(xiàn)在，注冊(cè)Zoom只需要一封電子郵件地址; 付費(fèi)計(jì)劃只需要一張信用卡。這就是Zoom如此成功的原因之一。

幾乎所有這些應(yīng)用程序——包括現(xiàn)在的Microsoft 365——都提供免費(fèi)套餐，用戶很容易進(jìn)行嘗試——當(dāng)然也如果覺得不好，也很容易放棄。

這一變化也迫使供應(yīng)商的營(yíng)銷策略迎來(lái)另外兩個(gè)變化：一是先做免費(fèi)再轉(zhuǎn)化付費(fèi)；二是在企業(yè)場(chǎng)景中學(xué)會(huì)先落地再拓展（land and expand）。

其三，在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，發(fā)生了最多的變化，比如：從過(guò)去文檔為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以協(xié)作為中心；從過(guò)去的基于PC端到現(xiàn)在Mobile First甚至是Mobile only；基于API經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品越來(lái)越開放，入口級(jí)平臺(tái)正在把盡量多的操作保留在一個(gè)應(yīng)用/窗口內(nèi)完成；操作界面越發(fā)輕松簡(jiǎn)單、易于共享；人工智能和機(jī)器人讓操作越來(lái)越自動(dòng)化；如此等等。

Salesforce收購(gòu)的Quip在一個(gè)窗口中混合了生產(chǎn)力應(yīng)用程序和消息傳遞

這些創(chuàng)新型的數(shù)字化工作工具讓人們可以在文檔內(nèi)實(shí)時(shí)討論他們正在創(chuàng)建的內(nèi)容，在每次有人進(jìn)行更新時(shí)都得到同步消息。典型價(jià)值是減少創(chuàng)建和共享文檔所需的步驟數(shù)。

不妨做個(gè)比較：在過(guò)去，創(chuàng)建文檔并與團(tuán)隊(duì)共享文檔的傳統(tǒng)過(guò)程大概需要以下八個(gè)步驟。

1.在Word或其他文字處理器中打開文檔；

2.瀏覽文件并將文檔保存在文件夾中；

3.編寫和修改文檔的內(nèi)容；

4.為文檔設(shè)置操作權(quán)限；

5.打開郵箱，添加附件到電子郵件中；

6.在電子郵件中說(shuō)明分享的內(nèi)容及原因；

7.在'to'和'cc'中輸入收件人；

8.寫好標(biāo)題并發(fā)送；

但即便如此，其實(shí)我們還沒有最終完成一次送達(dá)，因?yàn)槭盏轿臋n的每個(gè)人還必須再打開、編輯、評(píng)論。為了創(chuàng)建信息并獲得反饋，我們大約需要十幾個(gè)步驟。

而現(xiàn)在，像Notejoy和Quip這樣的新生產(chǎn)力工具按項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)對(duì)文檔進(jìn)行分組，并允許每個(gè)參與者實(shí)時(shí)審閱和評(píng)論工作，在文檔中聊天——而不是通過(guò)電子郵件——任何人有話要說(shuō)的時(shí)候其他人都能獲得類似文本的同步消息。這一類新的生產(chǎn)力應(yīng)用程序還強(qiáng)調(diào)在單個(gè)應(yīng)用程序中執(zhí)行所有操作（而不是在表格、幻燈片和文檔之間來(lái)回切換）。

Airtable強(qiáng)調(diào)基于文字而不是數(shù)字來(lái)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)

這些新崛起的、基于SaaS云計(jì)算的文檔創(chuàng)建工具都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。除了Slack、Zoom以外，Airtable、Smartsheet也都已經(jīng)上市。

Quip（2016年被Salesforce收購(gòu)）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官KevinGibbs認(rèn)為Quip是一個(gè)一體化的文檔、電子表格、項(xiàng)目管理中心和通信中心，他說(shuō)：“有太多的工具......正在挑戰(zhàn)（微軟）Office。他并沒有真正改變，但我們周圍的世界發(fā)生了很大變化。”

1991年Word for Windows 2.0的廣告

微軟的納德拉時(shí)代

面對(duì)數(shù)字化辦公工具的消費(fèi)化和眾多挑戰(zhàn)者的崛起，微軟并非沒有變化——只是巨人的身形挪動(dòng)起來(lái)并沒有創(chuàng)業(yè)公司那么明顯和迅速。微軟的應(yīng)對(duì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，其二是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。

首先，在企業(yè)戰(zhàn)略上。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換主要通過(guò)CEO這一核心人物的更替得以實(shí)現(xiàn)。

微軟對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)并不陌生，或者說(shuō)，微軟的起家正是由于消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。

在PC開始進(jìn)入美國(guó)家庭市場(chǎng)之前，微軟的兩位創(chuàng)始人就明智地預(yù)見了家庭計(jì)算機(jī)市場(chǎng)即將到來(lái)的爆炸式增長(zhǎng)。只是后來(lái)，微軟憑借其產(chǎn)品和商業(yè)模式率先在商用辦公領(lǐng)域建立起了霸主地位并獲得了最多的收益。

換句話說(shuō)，微軟借著個(gè)人（Personal）計(jì)算的東風(fēng)起飛，卻在辦公場(chǎng)景（Office）中賺得最多。

1989年，微軟發(fā)布了Office的第一版，這一產(chǎn)品基本奠定了微軟作為北美主要商業(yè)軟件公司的地位。

1995年，微軟發(fā)布Windows95。后來(lái)的發(fā)展證明，那是微軟迄今為止最重要的一次產(chǎn)品發(fā)布。微軟公司由此在商用領(lǐng)域的統(tǒng)治地位得以確立，并構(gòu)建了一條足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河。

此后五年中，微軟借助Office套件和Windows操作系統(tǒng)在商業(yè)辦公領(lǐng)域大殺四方，公司營(yíng)收一路飆升。

但到了2000年代初，隨著蓋茨離任、史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）接任首席執(zhí)行官，這標(biāo)志著微軟開始進(jìn)入問題時(shí)代。

微軟的Office套件和Windows操作系統(tǒng)雖然還在給微軟帶來(lái)源源不斷的收入，但從Windows Vista、Windows 7，到Bing搜索引擎、WindowsPhone，一系列產(chǎn)品的失敗讓人感覺到，微軟對(duì)真正的消費(fèi)者市場(chǎng)理解并不到位。微軟一直以來(lái)似乎非常了解其買家。但問題在于，微軟的理想買家一直是企業(yè)的經(jīng)理，而不是最終用戶。

直到2011年，微軟意識(shí)到云計(jì)算已經(jīng)勢(shì)不可擋，再加上谷歌在生產(chǎn)力軟件市場(chǎng)上取得了巨大的成就，正式推出Office 365。結(jié)果成為微軟最近十年里最受歡迎的產(chǎn)品之一。

微軟股價(jià)走勢(shì)與三任CEO

在這一產(chǎn)品之外，微軟更大的轉(zhuǎn)機(jī)還在于2014年，微軟任命薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）為首席執(zhí)行官。納德拉的上任讓微軟以某種方式度過(guò)了鮑爾默災(zāi)難性的任期，更關(guān)鍵的是，他帶來(lái)了不同的企業(yè)戰(zhàn)略。

一個(gè)非常有標(biāo)志性的事件是，納德拉到任后參與的第一個(gè)公開活動(dòng)，是向市場(chǎng)推出Office for iPad。這標(biāo)志著微軟企業(yè)戰(zhàn)略的一大轉(zhuǎn)變：非Windows平臺(tái)不再是Windows的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是也將成為微軟合作和服務(wù)的目標(biāo)。

同樣是在那一周，微軟還將其云服務(wù)從Windows Azure重命名為Microsoft Azure。

兩件事情都在向外界宣告：Windows不再是微軟的全部。為了讓微軟的云計(jì)算和生產(chǎn)力工具能出現(xiàn)在更多用戶面前，可以不惜讓W(xué)indows的位置往后退一步。

在外部關(guān)系上，微軟也開始與一些前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作關(guān)系。其中包括2014年Microsoft Azure與IBM之間的合作，2015年與Salesforce實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集成， 2016年Office365與新銳云存儲(chǔ)工具Dropbox的產(chǎn)品集成等等。

在納德拉心中，微軟的核心戰(zhàn)略是要在一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先和云優(yōu)先的世界中、成為一家生產(chǎn)力和平臺(tái)公司。至于這種生產(chǎn)力是植根于Windows還是非Windows系統(tǒng)、存在于Office場(chǎng)景還是非Office場(chǎng)景，都不是關(guān)鍵。

著名科技博主Ben Thompson在其博客中表示，納德拉時(shí)代的微軟在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上有了足夠客觀的認(rèn)知。

首先，微軟承認(rèn)其本質(zhì)上是一家“橫向公司”，而不是圍繞Windows構(gòu)建一個(gè)的“垂直公司”——微軟過(guò)去是在以鄰為壑構(gòu)建一個(gè)“圍墻花園”。

其次，微軟開始擁抱一個(gè)多客戶端的世界，其服務(wù)可以覆蓋到iPhone、Android、Linux和Mac等生態(tài)中的用戶。

第三，也是最重要的一點(diǎn)，納德拉出色地駕馭了Windows的終結(jié)，讓微軟員工能夠構(gòu)建最終用戶真正想要的產(chǎn)品，而不是微軟需要的產(chǎn)品。

事實(shí)上，如果說(shuō)納德拉的“去Windows”做法是將微軟從畫地為牢的Windows世界解放出來(lái)的話，那么，如今通過(guò)Office 365更名為Microsoft 365實(shí)現(xiàn)“去Office”，則標(biāo)志著微軟正在重新審視一個(gè)正在無(wú)限擴(kuò)大的消費(fèi)化場(chǎng)景。為了同時(shí)滿足更多用戶在工作和生活兩方面的需求，微軟可以不惜去掉“Office”這一曾經(jīng)對(duì)他來(lái)說(shuō)最最重要的標(biāo)簽（之一）。

換句話說(shuō)，不管是Windows還是Office，不管他們?cè)谖④洑v史上曾經(jīng)多么重要，如今在納德拉再造微軟的路上，都不過(guò)是要揚(yáng)棄的遺產(chǎn)。

其次，在企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)到產(chǎn)品戰(zhàn)略上。

其一，針對(duì)已有產(chǎn)品組件的迭代，比如微軟此前已經(jīng)開始簡(jiǎn)化其繁復(fù)的Office產(chǎn)品界面。

其二，推出新產(chǎn)品。比如在硬件上推出Surface系列設(shè)備（2012年），然后推出了類似Slack的協(xié)作工具Teams，并迅速成為微軟歷史上增長(zhǎng)最快的商業(yè)應(yīng)用程序。

Teams與Slack

其三，通過(guò)收購(gòu)補(bǔ)充產(chǎn)品線，消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在Office 365推出后不久，微軟就宣布以85億美元的價(jià)格收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)音視頻服務(wù)Skype，這是微軟迄今為止最大的一筆收購(gòu)（可惜的是，就在同年Zoom誕生，如今Zoom已經(jīng)成為音視頻會(huì)議服務(wù)領(lǐng)域的老大）。

最近幾年里，微軟針對(duì)小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的收購(gòu)步伐一直沒有停下，包括Wunderlist、Yammer和Intentional Software等等，這些收購(gòu)成為微軟推出Whiteboard白板協(xié)作應(yīng)用程序的基礎(chǔ)。

總起來(lái)看，如今的微軟在數(shù)字化工作/生產(chǎn)力工具領(lǐng)域依然具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，針對(duì)微軟的“革命”早就在進(jìn)行，只是一直沒有出現(xiàn)堪稱成功的里程碑事件。

在納德拉的領(lǐng)導(dǎo)之下，微軟在2019年成為第三家超過(guò)1萬(wàn)億美元市值的科技公司（前兩家是蘋果、亞馬遜），而Windows、Office等等這些最閃亮的標(biāo)簽都正在微軟的商業(yè)畫布中慢慢淡去。

微軟曾經(jīng)有過(guò)一系列產(chǎn)品的失敗，但在關(guān)鍵產(chǎn)品上也取得了巨大的成功。有些公司可能擁有與微軟一樣的能力，但很少有公司能夠承擔(dān)與微軟一樣多的失誤。

放眼未來(lái)，需要微軟繼續(xù)回答的是，當(dāng)他們把新產(chǎn)品成功交付到老客戶手中之后，他們?cè)撊绾伟l(fā)現(xiàn)并贏得那些從未有過(guò)微軟產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的新客戶？創(chuàng)新公司通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)激發(fā)出了一大批新客戶，這正是Zoom、 Slack等這些新競(jìng)對(duì)們價(jià)值飛漲的根本所在。