賣茶飲也賣蘋果耳機(jī)，瑞幸到底在想什么？

瑞幸的這一新變化，既是意料之外，也是情理之中。

除了發(fā)家品類咖啡，后續(xù)添加的茶飲料、零食、周邊等產(chǎn)品，瑞幸自有App和小程序開始上架銷售數(shù)碼產(chǎn)品。瑞幸的這番新操作也看上去有些眼熟，當(dāng)前主推的AirPods 2和AirPods Pro兩款耳機(jī)，都來(lái)到了低于市面優(yōu)惠價(jià)的新低，刺激著消費(fèi)者持幣期待的心。

瑞幸咖啡開賣全網(wǎng)最低價(jià)AirPods

在瑞幸App的頂級(jí)入口“潮品”以及瑞幸小程序商品列表中，都給數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)新品類提供了顯眼的位置，與瑞幸的周邊產(chǎn)品、零食以及防疫用品并列。目前已經(jīng)上架了蘋果、Beats、小鳥、韶音的藍(lán)牙耳機(jī)，以及鍵盤鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、數(shù)據(jù)線充電器等產(chǎn)品。

在選品上，瑞幸數(shù)碼產(chǎn)品目前還集中于配件品類，這也是消費(fèi)瑞幸咖啡的主力人群都市白領(lǐng)能夠廣泛接受的一大品類。不管是耳機(jī)還是其他產(chǎn)品，大都有著年輕化時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出更符合女性消費(fèi)者審美的傾向，這或許和瑞幸女性消費(fèi)者占多數(shù)有一定關(guān)系。

要怎么說(shuō)服消費(fèi)者，在一個(gè)以往只是用來(lái)點(diǎn)咖啡點(diǎn)奶茶的App中購(gòu)買數(shù)碼配件呢？瑞幸祭出的手段是在咖啡銷售中久經(jīng)考驗(yàn)的價(jià)格戰(zhàn)：799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro，不僅比蘋果官方定價(jià)便宜，更比已經(jīng)開始下調(diào)售價(jià)的各電商平臺(tái)便宜。

用價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的招數(shù)，拼多多已經(jīng)用拼團(tuán)玩法和百億補(bǔ)貼進(jìn)行過(guò)演繹，無(wú)論是身處何地何種階層的消費(fèi)者，都不會(huì)拒絕價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的誘惑。拼多多用虧本補(bǔ)貼商品的做法，為自己換來(lái)了數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)，光是在2019下半年就新增1.02億活躍消費(fèi)者。

瑞幸亦通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券和活動(dòng)的方式降低咖啡售價(jià)吸引用戶，在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了月均交易用戶930萬(wàn)同比增長(zhǎng)398%，凈利潤(rùn)14.93億元同比增長(zhǎng)558%的成績(jī)。然而受到疫情等因素影響，雖然咖啡飲品外賣還會(huì)存續(xù)但店內(nèi)銷售將明顯受打擊，通過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品電商招攬用戶，似乎是具有可行性的做法。

為此，瑞幸也在電商折扣銷售數(shù)碼配件的形式上，做得更容易引導(dǎo)用戶多次打開：以最受矚目的AirPods Pro為例，原價(jià)銷售的產(chǎn)品不限量供應(yīng)，不過(guò)那些吸引人眼球的價(jià)格全都限時(shí)限量。想要撿到便宜？那就請(qǐng)多看幾次商品頁(yè)面確保自己能夠搶到吧。

除了將折扣作為拉動(dòng)流量的做法之外，瑞幸可能還藏著一顆做出以飲料零食銷售為核心的電商平臺(tái)的野心。一是瑞幸在過(guò)去數(shù)個(gè)月之內(nèi)不斷進(jìn)入新品類，從茶飲料、零食堅(jiān)果再到瑞幸品牌的周邊產(chǎn)品；二是瑞幸電商背后支撐其運(yùn)作的體系相對(duì)獨(dú)立。

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)的報(bào)道，在引起社交網(wǎng)絡(luò)中一定關(guān)注之后，瑞幸依然只在線上App和小程序中銷售數(shù)碼配件，并沒(méi)有將這些東西像零食和周邊那樣延伸到線下店面。同時(shí)，電商訂單也沒(méi)有共用現(xiàn)有的飲料配送渠道，而是有單獨(dú)的電商倉(cāng)庫(kù)和中通快遞合作。

這就很值得玩味了，在希望把咖啡在中國(guó)普及到傳統(tǒng)茶飲料同等級(jí)別的遠(yuǎn)大目標(biāo)之外，瑞幸原來(lái)還想要走出一條有特色的電商道路。不過(guò)問(wèn)題在于，瑞幸究竟想要做什么，以及瑞幸的目標(biāo)到底能不能實(shí)現(xiàn)。

有備而來(lái)的瑞幸

在做電商這件事上，瑞幸應(yīng)該是早有準(zhǔn)備。

在2019年4月被視作瑞幸拓展飲料品類的小鹿茶正式登場(chǎng)后，瑞幸陸續(xù)申請(qǐng)了文創(chuàng)、潮玩等多個(gè)商標(biāo)，“瑞幸潮品”更是直接注冊(cè)了數(shù)十個(gè)商標(biāo)類別。平價(jià)咖啡固然為瑞幸?guī)?lái)了大量用戶，但如何利用好增長(zhǎng)，如何把嘗鮮用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，還得找到更多元的方式。

瑞幸?guī)?lái)自有品牌周邊的動(dòng)作，可以視作對(duì)搭建電商業(yè)務(wù)的預(yù)演。對(duì)于消費(fèi)者，App和小程序界面逐步改版，先期引入圍繞咖啡和瑞幸品牌的周邊比直接做電商更容易被接受，形成瑞幸App可以購(gòu)買到咖啡以外產(chǎn)品的印象。

對(duì)于瑞幸自身，周邊產(chǎn)品規(guī)模相較引入外部品牌和供應(yīng)商更小，但同樣有從規(guī)劃、選品、出品、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流、交付的一系列完整流程。在做電商這件事上獲得關(guān)鍵消費(fèi)者反饋，形成流程制度并積累經(jīng)驗(yàn)為未來(lái)打好基礎(chǔ)，周邊銷售已經(jīng)完成了階段性目標(biāo)。

瑞幸還在銷售渠道上有了更多的想法，無(wú)人售賣機(jī)瑞劃算就是實(shí)現(xiàn)這一想法的手段。在幾個(gè)月前剛登場(chǎng)時(shí)，看起來(lái)還只是瑞幸無(wú)人咖啡售賣機(jī)瑞即購(gòu)的補(bǔ)充，共同填補(bǔ)瑞幸咖啡線下店面因資金、場(chǎng)地、時(shí)間等限制而出現(xiàn)的空白。

瑞劃算貨架并沒(méi)有限定于零食堅(jiān)果，也同樣銷售有瑞幸周邊，并引入了充電寶租賃和人臉支付等豐富特性，讓它具備了轉(zhuǎn)型電商產(chǎn)品線下提貨點(diǎn)的可能性。瑞劃算主推通過(guò)瑞幸App購(gòu)買而不是在機(jī)器上下單，或許也是出于養(yǎng)成用戶使用瑞幸電商習(xí)慣的打算。

到了這一步，瑞幸的電商業(yè)務(wù)似乎有了初步框架：線上App端已經(jīng)做好功能準(zhǔn)備，商品品類逐步豐富也有了AirPods這樣的引流活動(dòng)，獨(dú)立于飲料的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系已經(jīng)成型，線下還有瑞劃算有可能提供信息曝光和出貨渠道。

瑞劃算可以看作瑞幸電商的差異化之處，相比大型商超或者便利店，網(wǎng)點(diǎn)密度更加密集。相比普通無(wú)人售貨機(jī)在質(zhì)量和售后的不確定性，有瑞幸品牌進(jìn)行背書能夠獲得更多的消費(fèi)者信任。

可以說(shuō)，瑞幸為自己謀劃出一本較為漂亮的電商劇本，與最初的成為咖啡行業(yè)的星巴克+711+好市多+亞馬遜，以及打造咖啡+零食等周邊產(chǎn)品的無(wú)人零售新故事同樣精彩?；蛟S這就是讓投資人給予其信心，令股票再度大幅上漲的新動(dòng)力源。

難有空間的電商市場(chǎng)

比起咖啡領(lǐng)域僅有星巴克這一高端品牌對(duì)手，茶飲料領(lǐng)域?qū)κ秩狈θ绱硕嗟昝娓采w等優(yōu)勢(shì)，瑞幸想要躋身電商行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要大多了。電商市場(chǎng)已經(jīng)被幾大巨頭和數(shù)十個(gè)細(xì)分平臺(tái)瓜分，留給瑞幸可以讓其精準(zhǔn)切入的空間并不能算很大。

淘寶攬下了相當(dāng)大數(shù)量的中小型商家，天貓則是收納了主流品牌的旗艦店，京東憑借3C數(shù)碼和自有倉(cāng)儲(chǔ)物流走出了道，一二線大城市用戶的電商購(gòu)物心智也往往建立于這些平臺(tái)。異軍突起的拼多多則是看到了下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為電商三巨頭之一的結(jié)果也是路人皆知。

如果瑞幸將低價(jià)AirPods策略延伸到更多產(chǎn)品更多品類，那么它將要面對(duì)的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是仍在加碼百億補(bǔ)貼的拼多多。在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并完成上市后，拼多多用百億補(bǔ)貼作為撬動(dòng)城市用戶的機(jī)會(huì)，在3C數(shù)碼等更感興趣的品類上補(bǔ)貼出新低價(jià)，看上去和瑞幸如出一轍。

那么瑞幸勢(shì)必要思考，在這場(chǎng)用真金白銀砸來(lái)用戶的競(jìng)爭(zhēng)中，到底要投入多少預(yù)算進(jìn)去?？Х群筒栾嬃项I(lǐng)域中瑞幸還找不到類似的對(duì)手，要么是不在同一平面上要么是對(duì)手玩不了這么大，但到了電商的戰(zhàn)場(chǎng)上可就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

不只是動(dòng)作最猛互聯(lián)網(wǎng)聲量最大的拼多多，阿里巴巴和京東也跟隨前者加入到補(bǔ)貼戰(zhàn)，分別推出了淘寶特價(jià)版京喜，用拼多多最擅長(zhǎng)的手法去包抄對(duì)方的一畝三分地。作為跨界而來(lái)的新玩家，瑞幸能做的可能是找到并非單純補(bǔ)貼的其他途徑。

至少在現(xiàn)在看來(lái)，瑞幸咖啡開始賣數(shù)碼配件更像是給現(xiàn)有業(yè)務(wù)找一個(gè)添頭，讓已經(jīng)增長(zhǎng)起來(lái)的用戶群體有更多的購(gòu)買頻次。畢竟誰(shuí)不會(huì)喜歡便宜的好東西呢，更何況是不斷刷新還限量的便宜商品，多次打開多次購(gòu)買也就成了順理成章的事。