流量紅利“三國(guó)殺”：趣店推“萬(wàn)里目”上升，淘寶推“特價(jià)版”向下沉

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鯨聲whistle”（ID:xiguancha01），作者：Mia，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，電商領(lǐng)域水花不斷。

一邊是互金玩家重拾電商夢(mèng)：當(dāng)“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，趣店3月攜這一大殺器首次殺入奢侈品電商領(lǐng)域，新推出定位為跨境奢侈品電商平臺(tái)的“萬(wàn)里目”，宣稱“假一賠十、100%正品”，但“百億補(bǔ)貼”果真是萬(wàn)能靈藥嗎？

一邊是阿里以C2M模式發(fā)起對(duì)拼多多的狙擊：兩年之前，淘寶特價(jià)版曾開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，3月26日，淘寶特價(jià)版正式高調(diào)上線。淘寶、支付寶、盒馬、飛豬等集體轉(zhuǎn)發(fā)“造?！?，為其站臺(tái)：“今天應(yīng)用商店排名第一的家伙不是山寨，是我親弟弟?！?/p>

在流量紅利趨近枯竭的電商領(lǐng)域，以挖掘增量市場(chǎng)的名義，上升和下沉同時(shí)發(fā)生著。去年11月尚品網(wǎng)宣告倒閉，中小玩家從奢侈品電商戰(zhàn)場(chǎng)加速離場(chǎng)。羅德公關(guān)發(fā)布的《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示：“內(nèi)地消費(fèi)者首選天貓系平臺(tái)，約60%消費(fèi)者表示使用該平臺(tái)購(gòu)買過(guò)奢侈品。品牌官網(wǎng)購(gòu)物比例也明顯上升，使用人群達(dá)到48%。京東則位列第三?！痹诖诵蝿?shì)下，趣店和萬(wàn)里目是否敗局已定？而阿里頻頻發(fā)力低線市場(chǎng)后，“貓狗拼”三國(guó)殺的局面又會(huì)被改寫(xiě)嗎？

市值縮水96%，“高奢拼多多”是趣店在退市邊緣的最后掙扎？

“市值不到千億美元，不會(huì)從公司領(lǐng)取任何薪水和獎(jiǎng)金?！比さ?NYSE:QD)創(chuàng)始人羅敏兩年前發(fā)下的這句宏愿，如今更像是空中樓閣。

據(jù)趣店3月18日發(fā)布的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其四季度總交易規(guī)模為174億元，環(huán)比下降29%；總收入19.32億元（2.77億美元），環(huán)比下降25.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)1.57億元（0.23億美元），下降幅度高達(dá)85.2%。其股價(jià)盤(pán)前跌幅一度超20%，報(bào)1.35美元，徘徊在退市邊緣，與財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)CFO宣布辭職，截至發(fā)稿前其市值為4.71億美元，相比上市時(shí)的百億美元市值，跌超96%。

背靠螞蟻金服這棵大樹(shù)，擁有支付寶的導(dǎo)流入口以及風(fēng)控支持，以現(xiàn)金貸起家的趣店曾經(jīng)一度成為消費(fèi)金融巨頭。此后整個(gè)現(xiàn)金貸行業(yè)“裸貸”“自殺”等負(fù)面風(fēng)波不斷，在業(yè)務(wù)線收窄及監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)壓力之下，2018年8月趣店最重要的戰(zhàn)略合作伙伴螞蟻金服正式宣布，和趣店的合作協(xié)議到期之后將不會(huì)再續(xù)簽，趣店隨即股價(jià)大跌，其后螞蟻金服清空了在趣店的股份。

嘗試過(guò)發(fā)傳單、“100次創(chuàng)業(yè)99次失敗，只有1次成功”的羅敏，作風(fēng)帶有典型的投機(jī)主義色彩，追求快和狠，頻繁更換賽道，在互聯(lián)網(wǎng)金融的主業(yè)之外，推出過(guò)十多個(gè)新項(xiàng)目：包括汽車金融產(chǎn)品“大白汽車分期”，家政平臺(tái)“唯譜家”、校友社交平臺(tái)“相同”，以及1對(duì)1在線視頻教育平臺(tái)“趣學(xué)習(xí)”等等。

“萬(wàn)里目”更像又是一次新賽道的短線嘗試。機(jī)遇并非全然消失：諸多堅(jiān)持“逼格”的奢侈品牌因疫情被迫轉(zhuǎn)型數(shù)字化。香奈兒公開(kāi)發(fā)表聲明宣布根據(jù)法國(guó)最新政府指示，將暫時(shí)關(guān)閉法國(guó)、瑞士、意大利所有生產(chǎn)基地，恢復(fù)日期待定，其度假系列大秀、將于6月4日在倫敦舉行的高級(jí)手工坊系列復(fù)刻大秀以及北京的復(fù)刻大秀均已停辦，愛(ài)馬仕則決定關(guān)閉法國(guó)42家生產(chǎn)基地，此前意大利奢侈品牌Gucci已關(guān)閉意大利6家工廠和所有門(mén)店。

諸多奢侈品牌線下銷售承壓，轉(zhuǎn)而頻繁發(fā)力線上銷售：開(kāi)年以來(lái)，卡地亞、kenzo、Prada、Miu Miu先后入駐天貓，Gucci、Dior和愛(ài)馬仕直播大秀，Chanel也首次與騰訊視頻達(dá)成合作對(duì)大秀進(jìn)行直播，LV在小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀被指“太土翻車”，Burberry在淘寶旗艦店進(jìn)行了“云逛街”直播?！敦惗?019奢侈品行業(yè)報(bào)告》指出，2018年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)6%至2600億歐元，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的銷售額，Z世代成為新的增長(zhǎng)引擎。疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)報(bào)復(fù)式消費(fèi)或?qū)⒈l(fā)。

從Net-a-porter、Mytheresa、LuisaViaRoma、Farfetch等境外奢侈品電商先行者入駐國(guó)內(nèi)，到2008年-2010年前后奢侈品電商風(fēng)口爆發(fā)，尚品網(wǎng)、唯品會(huì)、寺庫(kù)、魅力惠、走秀網(wǎng)等紛紛成立，但時(shí)至今日作為垂直電商的中小奢侈品電商平臺(tái)已經(jīng)所剩無(wú)幾，存活下來(lái)者也將觸角伸向了其他領(lǐng)域。2017年，阿里在天貓推出奢侈品頻道LuxuryPavilion，目前已有150多個(gè)品牌入駐。京東成為Farfetch最大股東。經(jīng)歷巨頭入局、行業(yè)洗牌后，行業(yè)已經(jīng)十分成熟且向頭部集中。另外，進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌有92%已開(kāi)通官方服務(wù)號(hào)，直接通過(guò)微信、小紅書(shū)、抖音等社交媒體維持自身稀缺性和高端感。

從萬(wàn)里目實(shí)際售價(jià)來(lái)看確實(shí)有優(yōu)勢(shì)：同一款Gucci Marmont裸色斜挎包，在Farfetch上售價(jià)14318元，在寺庫(kù)上售價(jià)為16720元，在萬(wàn)里目上補(bǔ)貼后新客價(jià)僅為12999元。

雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“奢侈品電商行業(yè)發(fā)展有四難，一是線上支付限制，二是高端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任問(wèn)題，三是品牌授權(quán)，四是高端客戶獲取。”

而這幾個(gè)問(wèn)題也將是“萬(wàn)里目”的難題所在。線上購(gòu)物本就犧牲了一部分線下服務(wù)體驗(yàn)，而服務(wù)體驗(yàn)正是奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。目前其貨源大多通過(guò)海外買手采購(gòu)，盡管宣布了和中檢集團(tuán)的合作，但無(wú)法像天貓一樣獲得品牌直接授權(quán)，因而面臨著一定真?zhèn)涡湃味鹊膯?wèn)題。而拼多多式“百億補(bǔ)貼”加“社交電商”的玩法，首次被應(yīng)用于奢侈品電商領(lǐng)域也頗為水土不服。拼多多主打價(jià)格敏感人群，而奢侈品補(bǔ)貼至多只能吸引低消費(fèi)頻次的中產(chǎn)用戶，而非高消費(fèi)頻次的高端客戶。

淘寶下沉“特價(jià)版”狙擊拼多多

“未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的‘超級(jí)工廠’，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群?！?/p>

繼聚劃算之后，阿里巴巴又一狙擊拼多多的利劍出鞘。雖然并未采用拼購(gòu)模式，但與淘寶特價(jià)版一同亮相的“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，其C2M模式卻直指拼多多海量平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力所倚仗的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“新品牌計(jì)劃”——截至2019年9月底，拼多多新品牌計(jì)劃正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。

巨頭動(dòng)作引發(fā)資本市場(chǎng)連鎖反應(yīng)：在淘寶特價(jià)版上線的第二天，青島金王、美邦服飾、德力股份、惠而浦、天創(chuàng)時(shí)尚等十余C2M概念股一字漲停。在前不久的3.8女王節(jié)期間，淘寶C2M定制商品的訂單量同比增長(zhǎng)超370%。在新基建的時(shí)代浪潮下，C2M賽道或?qū)⒂瓉?lái)新的一次飛躍。

近兩年來(lái)，無(wú)論是京東還是阿里都在發(fā)力下沉市場(chǎng)。2019年，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)從內(nèi)部拆分，社交電商平臺(tái)“京喜”上線，并為京東帶來(lái)了巨大的驚喜：其Q4財(cái)報(bào)顯示，其第四季度年活躍用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)2760萬(wàn)，創(chuàng)12個(gè)季度以來(lái)最大增幅，新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自三至六線城市。

阿里2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度天貓?zhí)詫毜囊苿?dòng)用戶數(shù)首次突破8億，達(dá)到了8.24億，比2019年9月增長(zhǎng)了3900萬(wàn)，在Q3季度中，淘寶新增年度活躍消費(fèi)者中超過(guò)60%來(lái)自下沉市場(chǎng)。某種程度上，拼多多甚至幫助京東、阿里對(duì)試圖“薅羊毛”的用戶們完成了用戶教育：他們隨低價(jià)、紅包而遷移，已經(jīng)非常熟練于鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、賬號(hào)綁定。

傳統(tǒng)電商無(wú)可避免地面臨著流量瓶頸，從“人找貨”到“貨找人”的淘寶直播，或?qū)⒊蔀樘詫毼磥?lái)最重要的增長(zhǎng)引擎和對(duì)存量市場(chǎng)的留存手段。從財(cái)報(bào)中將淘寶直播單獨(dú)列出，也足見(jiàn)重視程度。從傳統(tǒng)電商，到社交電商，再到以直播電商為代表的內(nèi)容電商，電商經(jīng)歷了數(shù)次迭代，也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)流量紅利終局戰(zhàn)里，向上或是向下？這是兩種截然不同的選擇，和命運(yùn)。

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