中國5G手機的“喋血江湖”

編者按：本文來自微信公眾號“一點財經”（ID:yidiancaijing），36氪經授權發(fā)布。

作者/劉煜

編輯/邱韻

2020年冬春之交，手機行業(yè)再陷冰與火。

一面是全球智能手機行業(yè)不容樂觀，2月全球智能手機出貨量環(huán)比下降39%，同比下降38%；2月中國手機市場總體出貨量腰斬……“我們從2003年開始追蹤智能手機市場，這是有史以來最大的跌幅?！?Strategy Analytics公司分析師Linda Sui表示，接下來行業(yè)不得不比以往任何時候都更加努力地提高銷量。

另一面則是5G機遇橫亙于前，2020年全球5G智能手機的出貨量將達到1.99億，占全國智能手機市場份額的15%。其中中國、美國、韓國、日本和德國合計將占全球5G智能手機銷量的90%。大勢將至，未來已來。在這場與5G風口賽跑的競逐中，沒有廠商愿意停下腳步。

哀鳴與新生之間，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo們較量不止、角逐不斷…..

01

“5G戰(zhàn)火不曾停歇”

“2月最后一周，竟有8場新機發(fā)布會依次排開，vivo、華為、三星、索尼等你方唱罷我登場?！焙芏嗳硕加X得自己站上了風口，5G無疑是那臺馬力強勁的鼓風機。

步入2020年，小米10、iQOO 3、OPPO Find X2、黑鯊游戲手機3、華為P40等一系列新品悉數推出。其中vivo更是短時間內發(fā)布了4款5G產品，并計劃于月底發(fā)布第五款產品，同樣將在月底發(fā)布5G新品的還有榮耀。

廠商們之間的爭鋒并沒有因為疫情降溫，反而愈演愈烈。據不完全統(tǒng)計，截至目前，超11家中國手機品牌發(fā)布了5G產品，誰也不想錯過這場“搶位戰(zhàn)”。中國信息通信研究院（以下簡稱“信通院”）的數據也顯示，今年1-2月，上市新機型50款，其中5G手機19款。

手機廠商們扎堆出新品，但拿出“千機一面”的5G產品，想打動用戶又談何容易？更多的問題接踵而來，根據燃財經報道，除卻供應端和制造工廠延遲復工對新機供應帶來的影響之外，5G網絡的用戶體驗與套餐資費也是一大攔路虎。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮也曾測試發(fā)現，在很多5G覆蓋到的區(qū)域，雖有5G信號，但下載速度依然無法達到4G的10倍，還需基站建設的進一步努力。“再加上套餐價格貴，用戶的積極性必定大打折扣。”面對不積極的用戶以及“僧多粥少”的局面，讓手機廠商間的競爭無疑變得更加殘酷。

但好消息并非沒有。隨著新型冠狀病毒的流行，雖然手機銷量大幅下滑，但5G手機在整體銷量中的比重卻明顯增加。今年1、2月國內5G手機出貨量分別為546.5萬部、238萬部，市場占比卻從26.26%升至37.28%。

于是激烈的競爭進一步在廠商之間傳導。前有小米10、黑鯊3被iQOO3狠狠襯托了一波，后有盧偉冰喊話榮耀稱要在2020年完成全面超越，趙明則忙著沖刺中國智能手機前二，稱“沒時間打口水仗，保持定力，做好產品就行”…….“‘嘴炮營銷’模式是小米帶給這個行業(yè)的禮物，到現在為止都未曾改變?！?在采訪中，有行業(yè)從業(yè)者指出，有些廠商嘴上說著影響不大身體卻很誠實，戰(zhàn)火正在5G這片土地上重燃。

手機廠商們的口水仗從未停止，只是在5G這個緊要關口上，變得更為激烈。它們磨槍霍霍，都想在這一關鍵節(jié)點先發(fā)制人，占據高位。早在2017年就有廠商在表決心“擁抱5G，共創(chuàng)未來”，當2020年真正到來時，可見眾多廠商的態(tài)度甚是“激進”。

“先是5G，后是疫情，每個人都以為肩頭的疼痛就是道箭傷，看過去才發(fā)現半條臂膀都沒了，能不急嗎？”業(yè)內倒是看的足夠明白，無論是產品占位，還是“先聲奪人”，廠商們的戰(zhàn)火從不曾停歇，只不過如今從4G燒到了5G。他們爭奪的是產品是市場，但關乎的是命運。

02

“冰點”市場背后的危與機

各大廠商激進前行與戰(zhàn)火不斷背后，是降至冰點的手機市場。

信通院數據顯示，今年1、2月，國內手機市場總體出貨量2719.7萬部，同比下降44.0%，其中國產品牌手機出貨量2417.7萬部，同比下降46.5%。2月份，國內手機市場總體出貨量同比更是下降56.0%。

顯而易見，新冠疫情是沖擊市場的主因。雖然3月份由于線下零售的復蘇，手機市場開始回暖，但仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，來自Strategy Analytics的報告顯示，二月份中國線下智能手機市場銷量下滑將達到50%，預計一季度下滑幅度將為20%。

在市場降入“冰點”時，手機行業(yè)還在發(fā)生著另一個變化，那就是行業(yè)格局重塑與市場分化加重。

近日，有人在感嘆“2月太慘了”的同時，給出了一組據稱出自專業(yè)分析機構的數據，其中體現了中國零售TOP5廠商零售量與零售額占比的變化趨勢。對這些數據進行分析后發(fā)現，除了小米系的紅米因為于去年1月獨立運營，同期基數低導致出現同比增長外，二月份所有手機廠商的累計同比均為負增長。

不過在負增長中，不同廠商表現得有好有壞，市場占有率同時也隨之發(fā)生變化。數據顯示，華為、榮耀受影響較小，市場占有率提升，分別為27.75%、14.59%。

其中，華為累計同比減少12.66%，是受環(huán)境影響最小的；榮耀累計同比減少29.13%，需要注意的是，與今年發(fā)布了新機乃至多款新機的其他廠商不同，榮耀上一款新機發(fā)布于2019年11月，下一次新機發(fā)布在本月底。

OPPO、vivo、小米受影響較大，同比下滑幅度達到了46.25%、47.71%、80.72%，市場占有率分別為15.74%、15.66%、9.71%（算上紅米）。

這組數據中，有趣的變化發(fā)生在榮耀、小米身上。榮耀總裁趙明在今年年初的內部信中為榮耀定下了今年的發(fā)展目標，“繼成為互聯網手機第一品牌后，2020全面開啟智能手機市場中國前二、智慧全場景和IOT第一品牌的沖鋒之路”。

而今年二月，他的這一目標似乎就已經實現了一半。中關村信息消費聯盟理事長、飛象網創(chuàng)始人項立剛就在對上述數據進行分析時提到：“榮耀沖到第二，有點令人吃驚”，“小米則壓力有點大，最近營銷聲量其實不低，怎么市場反應并不是特別明顯”。

在手機行業(yè)，2020年的重要性眾所周知。曾經于2G到3G、4G時手機行業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，由“中華酷聯”到“華米OV”，如今隨著4G向5G的轉變，這樣的行業(yè)更迭是否將繼續(xù)發(fā)生，2020年是回答這一問題的關鍵一年。

“5G手機的競爭就如同一場長跑，而勝利者最終屬于那些有耐力、有創(chuàng)新、有準備的手機廠商。未來或許會迎來格局之變?！碑a業(yè)觀察家洪仕斌表示。手機廠商們也因此均使出渾身解數，以求在可能出現的新格局中搶占位置。而從開年一二月份的表現來看，答案似乎是肯定的，位置變化也不小。

03

“興衰成敗系于何處”

“市場會急速末位淘汰，短期內國內前六大手機廠商日子還可以，不過淘汰到最后可能只剩3到4家還能活著?！痹谂c業(yè)內人士交流的過程中，他們給出了這樣的預判。

這樣的判斷并非毫無根由。根據IDC發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示，2019年，三星、華為、蘋果、小米、OPPO成為全球前五大智能手機廠商，整體出貨量的市場占有率超過70%。短期之內，這些廠商仍然有斡旋的空間，不至于被巨大的生存壓力壓垮。

不過剩下的其他手機廠商分享不到30%的市場占有率，空氣實在太稀薄，并有進一步被稀釋的趨勢。在這不到30%的空間中，有vivo、中興、聯想、TCL等體型并不算小的企業(yè)，也有索尼、華碩、LG、谷歌、YotaPhone、moto等在特定地區(qū)仍有較高出貨量的“地頭蛇”，還有黑鯊、8848等細分市場的產品。一個不留神，企業(yè)就可能失去為數不多的用戶，風險實在太高。

更可怕的是，全球手機市場出貨量已經連續(xù)3年下滑，新冠疫情導致2020年5G換機潮提前退卻，更讓行業(yè)雪上加霜。因此可以推斷，手機市場將會加速末尾淘汰。在接受采訪時，一位業(yè)內人士稱，“一些不知名的小品牌將首當其沖，他們會在大浪淘沙中失去生命。之后行業(yè)的寒冷將會向上傳導，不斷有廠商死去。最后，市場中可能只有3到4家廠商能繼續(xù)活下去?！?/p>

如何能夠在行業(yè)沉浮中得以幸存？技術、品質、產品力無疑將成手機行業(yè)競爭勝負手。而低水平營銷老套路，將不再獲得擁躉。靠技術還是靠營銷，不同的企業(yè)經營邏輯也在不同的手機廠商身上得到彰顯。

回顧2019年國內手機出貨量，小米2019年國內出貨量3880萬部，市場份額10.5%，較2018年下滑了21%。全網的高聲量和巨大的互聯網流量下，小米為什么出現市場份額和出貨量雙下跌?

在騰訊發(fā)布的《手機營銷的流量時代終結》一文中，作者分析原因時指出“流量時代無論正向負向討論都能一定程度上帶動產品的銷量,但（產品與技術時代）碰瓷營銷這一手段也漸漸的行不通了” “在產品同質化日益嚴重的今天，產品單靠性價比已經不能輕易的搶占市場份額, 用戶的選擇趨于多元化、個性化、技術化”。

手機品牌營銷的關鍵應該是如何做好用戶洞察、用戶行為心理研究，進行有針對性的“技術營銷” “產品營銷” “品質營銷”，才是同時提高品牌聲量和銷量的可行之路。反觀華為、榮耀在2019年卻成就了市場與銷量的雙贏局面亦證明了流量時代的終結，技術與品質時代的到來。Canalys發(fā)布的2019年中國手機市場份額報告顯示，華為（榮耀）以38.5%的份額領跑。

及至今年2月，不同的數據表現，也凸顯出不同基因的手機品牌的市場抗跌性，華為、榮耀受影響較小，市場占有率還穩(wěn)中有升。也向外界傳遞出“聚焦于有意義的創(chuàng)新，才能向市場交出有價值的答卷“這一終極命題。

至于小米是否能夠完成“全面超越榮耀”的目標？榮耀又是否找到了不可逾越的方法論？未來中國手機市場又將呈現怎樣的圖景？答案早已埋下——細數手機發(fā)展史，多少興衰成敗，唯趨勢與技術不可阻擋。違者，皆亡。

04

結語

5G時代不是智能手機的末世，而是一個新的開始。

究竟誰能存活？背后比拼的是企業(yè)的基本面，包括技術、研發(fā)、文化以及供應鏈等等。無疑，更加均衡的企業(yè)將擁有更多優(yōu)勢；比拼的是，相較對手，企業(yè)是否具有更高效率滿足用戶需求的資源與能力。

時代車輪滾滾向前，5G的通道正在打開，只要活著，就有切蛋糕的機會。