不像抖音、也不像快手，微信的視頻號想成為誰？

編者按：本文來自微信公眾號“燃財經”（ID:rancaijing），作者：趙磊，編輯：阿倫，36氪經授權發(fā)布。

從微信視頻號首次開啟內測至今，兩個多月過去了，第一批吃螃蟹的人多少嘗到了一些甜頭。

公眾號KOL（關鍵意見領袖）“劉興亮”，開通視頻號50天，積累了2萬粉絲，發(fā)布了200多條視頻，播放量2萬到20萬不等，有20多條達到了10萬+；教人怎么玩轉視頻號的PPT專家“秋葉大叔”用一條播放量40萬的視頻給公眾號引流了3000粉絲，和視頻關聯的付費文章獲得了2萬元的收入；網紅博主李子柒入駐視頻號的處女作獲得了5.9萬贊和近8000條評論。

明星、網紅、媒體、公眾號KOL和部分已經在其他平臺有內容影響力的個人，成了視頻號第一批內容提供者，也收獲了第一波流量紅利，而更多的普通人，還被擋在視頻號的門外躍躍欲試，隨時準備投入到這場“微信內容生態(tài)的新革命”中。

“紅利肯定是有的，但還是要理性看待。視頻號和公眾號區(qū)別很大，是一種半開放的關系圈，形態(tài)也不同，加上內測的因素，這個量級的數據很正常，可以預見到，未來視頻號全面放開后平均播放量會遠超公眾號文章點擊量。”某互聯網大廠高級產品經理易晨說。

11億用戶量，讓微信的一舉一動都備受矚目，易晨的圈子對視頻號尤其重視，“找不到對標產品，形態(tài)可能像，但里子不一樣”，這是他們很多人的共識，另一個共識是，視頻號還是一個新物種，“誰也說不清它會變成什么樣”，但視頻號會遵循微信產品哲學的內在一致性。

“微信要做最好的與時俱進的工具，甚至是生活方式的工具，也要幫助真正創(chuàng)造價值的人把他們的價值體現出來，這是微信的兩個源動力?！睆埿↓堅f。

01不像抖音也不像快手

1月22日，微信視頻號開啟內測，一個月后，第一次內測停止，此后想要開通視頻號，需通過微信定向邀請的方式，或是通過發(fā)郵件的形式申請人工審核，成功率無法保證。有消息稱，3月下旬也就是近期，視頻號會開啟第二次內測，而受疫情影響，全面開放視頻號可能要等到5月。

目前，有兩類用戶獲得視頻號的測試資格，一類可以瀏覽視頻號，也可以關注、評論、點贊、分享，還有少部分用戶獲得了創(chuàng)作和發(fā)布視頻的權限，除了微信定向邀請和個人申請外，其他都是隨機測試，有用戶表示，多參與視頻號互動可以在下次內測時優(yōu)先獲得資格。

視頻號入口

視頻號的入口在微信發(fā)現頁中，僅排在朋友圈之后，相比視頻動態(tài)的隱秘入口，足見微信對視頻號的重視程度。進入視頻號，主界面干凈整潔，延續(xù)微信一貫的使用體驗，右上角有兩個按鈕，一個是拍攝或上傳視頻號，另一個是個人主頁，類似于朋友圈個人主頁，可查看自己發(fā)布和互動過的視頻。

視頻號主界面

視頻號以單排瀑布流形式呈現內容，和抖音的大屏沉浸下滑切換及快手的雙排瀑布流都不一樣?！皢螐男螒B(tài)來看，確實很像視頻版的微博”，易晨說，“但像歸像，視頻號不是市面上的任何其他產品，每一個簡單的設計區(qū)別都會將產品導向不同的發(fā)展路徑”。

視頻號沒有設置推薦頁和關注頁，只有一個簡單的搜索框，在視頻瀑布流中，朋友發(fā)布的視頻、關注者發(fā)布的視頻和其他視頻按照一定的算法邏輯隨機出現，觀看者可以在視頻下方點贊、評論或者將視頻分享至聊天和朋友圈，但不能轉發(fā)和保存。

“有所為，有所不為，每個細微之處都體現出微信的原則和意圖，整體來看，原則還是很多，改變卻很謹慎。比如你可以看到除好友外的評論，并且能和陌生人在評論區(qū)互動，這說明視頻號突破了微信的熟人關系鏈，但你依舊不能通過評論加好友，說明微信不想把自己完全變成一個公域；再比如不能轉發(fā)和保存下載這一點，目的還是保護原創(chuàng)且鼓勵原創(chuàng)，當然也有支持平臺獨家內容的考量?！币壮空f。

馬化騰在視頻下方評論來源 / 百家號

易晨認為，基于微信的理念和原則去做一些適應視頻內容的設計，但不會讓新加進來的這個部分一下子改變微信的生態(tài)，微信還是一貫的謹慎克制；另一位產品經理胡宇則認為，微信提供給用戶一個馬甲，把選擇權交給用戶，在創(chuàng)立視頻號的時候可以自行設定名稱，讓用戶可以在熟人社交圈中也能放心用視頻表達自己。

“視頻號的確是降維了，公眾號的表達門檻太高，張小龍做公眾號的愿望就是讓再小的個體都有他的品牌，在這樣一個人人都可以創(chuàng)作的年代，視頻號提供給用戶一種新的創(chuàng)作手段，它會關注長尾小號的生存空間，也會降低視頻制作的門檻，比如視頻號可以直接選擇9張圖片作為一個視頻發(fā)送，也沒有那些眼花繚亂的輔助工具?！焙钫f。

可以說，視頻號的設計更多還是基于用戶的需求，大家在朋友圈發(fā)視頻和照片會有社交壓力，那微信就提供一個新的場所；大家在公眾號的表達會有一定難度，那就用視頻去降低難度，激發(fā)更多人的表達欲；公眾號的訂閱式表達越來越中心化，視頻號就引入社交推薦、興趣推薦、地理位置推薦和熱點推薦等多樣化的推薦方式，讓長尾內容也能被關注到。

“我大膽預測一下，未來視頻號的內容肯定不會像抖音最開始那樣什么火了大家都跟著拍什么，也不會像快手最開始那樣用噱頭來抓人眼球，它將是一個內容極大豐富，從創(chuàng)作端和觀看端都能滿足不同用戶需求的去中心化平臺，每個人都會有機會，包括但不限于商業(yè)的機會?！焙钫f。

熟人社交場域中的人是很矛盾的，既想表達，又怕表達，微信給了他們一個與時俱進的工具，等著更多人來創(chuàng)造內容，體現自己的價值。

02什么內容最受歡迎？

誕生沒多久的視頻號亟需內容，但什么樣的內容會被肯定，這是目前所有人都在關心的問題。

視頻號內測以來，第一批入駐的創(chuàng)作者大多是明星、網紅、媒體和公眾號KOL。從內容類型上看，明星多發(fā)布生活日常片段，比如演員舒淇在視頻號里曬貓，范冰冰做了一頓飯；網紅則是把自己已有的視頻素材進行再加工后發(fā)布，比如李子柒把自己的長視頻剪成一分鐘以內的片段，分段上傳；媒體大多都是內容的復制搬運，多平臺齊發(fā)；微信原有訂閱號的KOL，多會結合自己文章的內容原創(chuàng)視頻，為公眾號導流，燃財經也同樣做了嘗試。

李子柒視頻號主頁

目前由于內測階段用戶量少，內容不僅數量少，也有很多劣質內容打擦邊球吸粉導流，不堪入目，對于這些流量蝗蟲，已經測試兩個月的微信會在后期的更新中用產品機制過濾掉，保證用戶體驗，據易晨觀察，視頻號的推薦內容在持續(xù)變化，說明微信內部在不斷優(yōu)化推薦邏輯。

只有一點可以肯定，視頻號的內容標準、調性和取向都還是個未知數，對于部分出于商業(yè)目的獲取流量的機構和用戶，可以多嘗試不同的風格形式，對于普通用戶，怎么開心怎么拍就好，視頻號需要更多人參與進來，好好玩一玩。

易晨也有一句忠告，市面上所有的視頻號成功學都不要相信，“他自己都沒玩明白，拿什么來教你？”雖然我們無法預測什么樣的內容會成功，但從微信對視頻號的設定可以看出微信會鼓勵哪些內容。

視頻號支持時長一分鐘以內，大小30M以內的視頻，橫版和豎版都可以，尺寸不能超過1230x1080像素，高寬比最大11:10，超過會被填充或裁剪。同時，視頻號支持9張以內的圖片，單張圖片不超過5M，文字描述55字以內最佳，超過會被折疊，最多不超過1000字。

發(fā)布視頻時，可以選擇地點、標簽并添加公眾號文章鏈接，說明微信鼓勵地域創(chuàng)作、關于熱點話題的創(chuàng)作和微信原生內容的互動創(chuàng)作，不能轉發(fā)、不能下載保存視頻說明微信鼓勵原創(chuàng)內容。反之，如果平臺機器識別出你的內容存在較高的侵權風險也會予以限流，如有誘導分享、關注、點贊、評論就更是觸犯了微信的底線，可能會被封號。

在2020年的微信公開課上，張小龍談了談自己對于信息廣泛連接的思考，他說，“我們很難用技術手段作為一個判定內容的質量的標準，但我們也有很多辦法，比如用更多的參與者和強大的機制來幫助平臺作出仲裁”，在視頻號上，微信對原創(chuàng)和抄襲的態(tài)度會繼續(xù)堅持，長遠來看，當視頻號的內容和創(chuàng)作者達到一定量級，原生內容和原創(chuàng)內容的比例一定遠超搬運內容，這是創(chuàng)作者在抖音、快手之外的新機會。

同樣，在信息選擇的困難上和信息的多樣性上，張小龍也反復強調避免“信息繭房”的存在，比起“分發(fā)”這個詞，他更喜歡“推薦”，不要完全由平臺幫助用戶選擇他們看的東西，微信視頻號不管從創(chuàng)作還是推薦，都會鼓勵多樣的內容，尤其是那些能幫助用戶打破認知局限的啟發(fā)性內容，會得到更多的鼓勵，這為專業(yè)知識類內容提供了一個窗口。

更早一年的公開課上，張小龍也談起對微信視頻的思考，視頻動態(tài)的入口之所以隱藏得那么深，就是希望用戶能勇敢地發(fā)一個沒那么美好但是很真實地記錄生活的視頻，故意讓別人看不到，這是朋友圈的反面。

“如果有人發(fā)了一個視頻，多了一個屬性叫公開，讓周邊的人或者關注他的人，但不是他的好友，也能看到，會怎么樣？”張小龍說。現在視頻號換了一種方式，給了用戶一個馬甲，但仍然是希望用戶拍真實的視頻，微信也會鼓勵這樣的創(chuàng)作。

UGC用戶不加濾鏡的原創(chuàng)生活類內容和PUGC、PGC用戶的原創(chuàng)專業(yè)領域內容，可能會在未來視頻號的內容生態(tài)里脫穎而出。

胡宇覺得，視頻號和抖音、快手的平臺邏輯不一樣，抖音重視沉浸感，希望占用更多的用戶時間，這直接影響了它的商業(yè)模式，但微信一直強調自己是效率工具，要在最短的時間內提供給用戶他們需要的價值，所以做視頻號也要重視內容能給用戶帶來什么樣的價值。

03想玩好只能靠自己

“現在所有人都覺得這是一個大風口，都在想辦法享受第一波紅利，但我個人認為，在視頻號上心急吃不了熱豆腐?！蹦矼CN機構的創(chuàng)始人靳華向燃財經表示。

想要得到微信官方的創(chuàng)作引導和流量扶持，與微信生態(tài)里的其他內容一樣，基本不可能，張小龍的風格就是，給你制定一些簡單的規(guī)則，然后讓眾多的參與者一起演化出復雜的事情，而不是一開始就搞一個復雜的規(guī)則，最后沒有演化的空間。

“大家只能多去嘗試不同的內容類型，去摸索視頻號的推薦機制，但你在摸索的同時，微信那邊也在不斷調整，只有一點可以肯定，他們非常反感那些眼里只有流量的人，會刻意壓制那些跑得快的人，讓他們沒辦法快速獲取流量進行變現，也不會說給你一些基礎流量測試內容傳播力，視頻號會設立很多規(guī)則保證去中心化，一切都只能靠自己?！苯A說。

在胡宇看來，微信官方只會努力做一件事，就是“除雜草”，引導用戶和創(chuàng)作者正向發(fā)展，避免劣幣驅逐良幣，這就需要視頻號在推薦機制上下很大的工夫，設計一套極為復雜的算法。

目前，視頻號的推薦機制和“看一看”類似，由社交推薦完成第一層內容篩選，朋友觀看或互動過的內容，由于社交壓力的存在，這個方式能過濾掉一部分劣質內容；第二層，視頻號會結合用戶自身的觀看數據形成標簽，進行個性化推薦，據靳華推測，個性化推薦的內容會被先行篩選，被舉報、投訴的內容和有不良記錄的創(chuàng)作者會被減少推薦機會。

很多業(yè)內人士認為，視頻號對個人創(chuàng)作者的意義要大于機構專業(yè)創(chuàng)作者，原生關系鏈可以讓個體的視頻內容實現冷啟動，次生關系鏈的開放可以讓普通人在微信里獲得更多的關注，這正是抖音一直想做但做不到的。

圖 / 視覺中國

視頻號也像公眾號一樣，并不是為媒體等專業(yè)機構準備的，但專業(yè)的內容機構能獲取個體認同外的其他價值，即商業(yè)和影響力。

“一個好的產品，必定是圍繞用戶的需求來展開設計，順其自然就會實現商業(yè)價值，想在微信生態(tài)里分一杯羹的人都要記住，你提供給用戶有價值的內容，微信才會用自己的設計幫你壯大自身，微信很有耐心，那你也得有這個耐心。”易晨說。

回顧公眾號、小程序，都是經歷了漫長的生態(tài)培育期，張小龍堅信，如果不慢慢來，只會使得第一波進來的人作為一個紅利濫用它的流量，作為流量紅利來用的人并沒有創(chuàng)造價值，對用戶沒有好處，還對平臺造成損傷。

“紅利從來不是我們考慮的范圍?！彼f。

微信的產品哲學吸引了11億用戶，這些用戶也讓微信更有底氣去做那些只有微信才能做的事情。視頻號還處在起步階段，對創(chuàng)作者的引導有限，但不用著急，相信隨著用戶更加熟悉產品的玩法、內容更加豐富、算法更加智能，視頻號和公眾號、小程序、微信支付的協同也會越來越多，最終形成一個獨特的內容生態(tài)。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中易晨、胡宇、靳華為化名。