互聯(lián)網(wǎng)廣告大敗退

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：園長(zhǎng) 語(yǔ)境，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在行業(yè)不景氣的時(shí)候，我們都在反復(fù)咀嚼大衛(wèi)·奧格威的名言——“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告?！?/p>

3月18日，騰訊發(fā)布2019Q4及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4，騰訊的媒體廣告業(yè)務(wù)同比下降了24%。

在電話會(huì)中，馬化騰專門(mén)對(duì)這項(xiàng)業(yè)績(jī)下降作出了解釋。

在馬化騰等高管看來(lái)，這項(xiàng)下降是可以接受的。媒體廣告（比如騰訊新聞、騰訊視頻上看到的廣告）收入不到騰訊廣告營(yíng)收的20%，社交廣告（比如微信朋友圈中的廣告）等種類的廣告收入還保持著上升勢(shì)頭，因此總體影響不大。

Pony的另一番話，卻道出了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一個(gè)不良信號(hào)——“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的毛利率會(huì)有一些承壓，尤其是媒體廣告業(yè)務(wù)”“媒體廣告收入恢復(fù)或還需一段時(shí)間。”

也就是說(shuō)，不好過(guò)的日子還將持續(xù)。廣告是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的重要組成部分，也和我們每個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)密切相關(guān)。令人擔(dān)憂的是，它已經(jīng)“不好過(guò)”到什么程度？何以至此 ？將往何處？

那只黑天鵝，讓下滑變成了下墜

巨頭們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也在驗(yàn)證著這個(gè)“不良信號(hào)”。

百度預(yù)計(jì)，2020年一季度核心收入（廣告）將同比減少10%-18%；微博CEO王高飛則更為悲觀，他預(yù)警道，今年一季度微博營(yíng)收可能下降15%-20%，并且這種影響會(huì)持續(xù)到今年第二季度。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時(shí)候，很多企業(yè)削減成本的第一刀，往往會(huì)砍向營(yíng)銷和推廣費(fèi)用，調(diào)整廣告支出。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，將流量賣(mài)給廣告主收取廣告費(fèi)的“古老”盈利模式，至今仍是重要現(xiàn)金流來(lái)源。即使是BAT級(jí)別的巨頭，廣告營(yíng)收仍占收入的30%-50%，甚至更多。

“銷售自然是難了一些?！币晃唤咏v訊廣告銷售體系的工作人員告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“疫情期間的影響還是比較大的?！?/p>

2019年，中國(guó)廣告市場(chǎng)處于整體萎縮狀態(tài)

這種影響，在廣告行業(yè)高層的言論中表現(xiàn)得更為明顯。讓站位更高的他們憂慮的是，這次疫情不是廣告業(yè)不景氣的根本原因，自2019年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了下行區(qū)間。

與2003年非典時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，短期的新冠肺炎疫情結(jié)束后，中國(guó)長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)疫情”還沒(méi)有結(jié)束。廣告巨頭分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，“對(duì)于企業(yè)，難的是如何應(yīng)對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，主要原因在于兩點(diǎn)——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束。”

2019年，江南春所在的分眾傳媒凈利潤(rùn)18.8億，同比減少了68%，公司盈利能力“腰斬”大半，可謂慘烈。

對(duì)此，分眾傳媒在財(cái)報(bào)中將利潤(rùn)下滑的主要原因，歸納為“互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場(chǎng)融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入大幅縮減”。

這不是分眾傳媒經(jīng)營(yíng)不善，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在2019年的普遍問(wèn)題。

另一家A股上市廣告公司每日互動(dòng)，2019年凈利潤(rùn)1.11億元，同比下滑55.38%。和分眾傳媒一樣，每日互動(dòng)也將互聯(lián)網(wǎng)廣告縮減歸為盈利下降的主要原因。

從兩家上市廣告公司的遭遇不難看出，2019年的廣告行業(yè)遭遇的寒流有多冷洌。蔓延全球的肺炎危機(jī)，則讓這場(chǎng)寒流變成了暴風(fēng)雪。

2月10日，新潮傳媒上班的第一天就宣布裁員10%，并且要求大家不要“過(guò)度解讀”。CEO張繼學(xué)表示，“新潮賬上盡管還有近10億現(xiàn)金，但如果收入歸零，也只能活六七個(gè)月。要戰(zhàn)勝此次疫情，必須踩死剎車，卡死現(xiàn)金流，降低成本，確保活著?！?/p>

許久未見(jiàn)的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，出現(xiàn)在了2020年1-2月

圖源：QuestMobile

唯一的“好消息”是，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)變多了，流量大盤(pán)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了多年未見(jiàn)的高增長(zhǎng)——Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)從1月23日的50億小時(shí)，上漲到2月3日（許多企業(yè)線上復(fù)工第一天）的61.1億小時(shí)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這意味著流量多了，用戶多了，可以賣(mài)的線上廣告位和曝光數(shù)量也變多了。

但先別高興太早。

廣告主萎縮的情況下，可供銷售的廣告位多了，只能讓線上廣告變得更不值錢(qián)。一位接近百度營(yíng)銷的人士，向自媒體羅超頻道透露了關(guān)鍵詞廣告的報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)——百度搜索、信息流和好看視頻中同一個(gè)關(guān)鍵詞的廣告單價(jià)，在疫情后均創(chuàng)下新低。

一種典型的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告

在百度上買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，是一種普遍的營(yíng)銷策略：當(dāng)用戶搜索特定關(guān)鍵詞，廣告主的鏈接就會(huì)優(yōu)先展示在搜索結(jié)果中。這也被稱為關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，一度是搜索類公司的主要廣告盈利模式。

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告有個(gè)缺點(diǎn)，那就是總會(huì)有同行來(lái)競(jìng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用如拍賣(mài)一般節(jié)節(jié)上升。但在疫情期間，就連關(guān)鍵詞廣告都出現(xiàn)“逆轉(zhuǎn)”，廣告單價(jià)開(kāi)始下降了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告大廠們來(lái)說(shuō)，如何處理好“多出來(lái)的流量”也是個(gè)大問(wèn)題。過(guò)剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那樣銷毀，而要找到一個(gè)新去處。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司降低了廣告銷售價(jià)格以留住廣告主；另外，還推出了不少流量扶持計(jì)劃，把富余流量和合作伙伴分享。

就在最近，淘寶聯(lián)合阿里媽媽為商家提供直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等營(yíng)銷資源，抖音拿出10億直播流量打造“宅家云逛街”計(jì)劃......大廠愿意拿出這些流量的背后，有相當(dāng)?shù)脑蚴橇髁慷喽畠r(jià)，用它們來(lái)賦能商家比直接廣告變現(xiàn)的效果更好。

廣告主過(guò)冬了，供應(yīng)商們?cè)趺崔k

2月9日，北京網(wǎng)紅會(huì)所“K歌之王”宣布與所有員工解除勞動(dòng)合同。盡管之前就傳出過(guò)效益問(wèn)題，但這家曾讓王思聰一夜豪擲250萬(wàn)的頂級(jí)KTV突然崩塌，還是成了一時(shí)的大新聞。

K歌之王宣布關(guān)閉，堪稱線下行業(yè)遇冷的標(biāo)志性事件

這也是2020年初，線下行業(yè)的一個(gè)縮影——生存，已經(jīng)不是一件容易的事。線下娛樂(lè)、餐飲、酒店......這些原本的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶，紛紛停止了投放或資源置換合作。

原因無(wú)他，“春節(jié)后就沒(méi)有客人了”，一位三線城市中型酒店的負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，“美團(tuán)、飛豬、攜程的廣告合作，我們都中止了。”

對(duì)于線下行業(yè)而言，這種打擊是全球性的。國(guó)際知名餐廳預(yù)訂平臺(tái)OpenTable的數(shù)據(jù)顯示，截至3月19日，使用該平臺(tái)餐廳的實(shí)際到店用餐人數(shù)同比下降了98%。

受影響廣告主還不只線下行業(yè)，部分線上數(shù)碼、零售也被波及?！拔覀兒芏嗫蛻羰鞘謾C(jī)品牌，他們的發(fā)布會(huì)都改為線上或者延期舉行，對(duì)我們影響就相當(dāng)于項(xiàng)目周期變長(zhǎng)了很多?！睆V告工作室“竹蜻蜓”創(chuàng)始人李鷗說(shuō)。

李鷗曾在4A廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)大廠工作過(guò)，2019年4月成立了現(xiàn)在的工作室，主要服務(wù)手機(jī)等數(shù)碼廠商。他們聚焦廣告美術(shù)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)業(yè)鏈里屬于偏下游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。受到宣發(fā)需求減少影響，工作室從1月到現(xiàn)在新增客戶不多。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)收縮，處于行業(yè)中下游的廣告行業(yè)供應(yīng)商們，還遭遇了回款賬期延長(zhǎng)或合約調(diào)整。竹蜻蜓工作室服務(wù)騰訊的一個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃一月結(jié)束，“因?yàn)橐咔樗麄兊囊曨l不做了，削減了預(yù)算，整體項(xiàng)目也延后到現(xiàn)在。”李鷗說(shuō)。

但部分受疫情影響而火爆的在線行業(yè)，營(yíng)收和用戶規(guī)模不降反升，并且對(duì)廣告行業(yè)提出了更高要求。

很多企業(yè)都希望，在危機(jī)期間，將行業(yè)、品類的機(jī)會(huì)，借助營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)槠放频臋C(jī)會(huì)，并且還要提升產(chǎn)品的銷量 。

典型的大型品牌廣告，疫情期間少了很多

從廣告的功效上看，可以大致分成兩大類——樹(shù)立品牌形象的品牌廣告（Brand Awareness，比如銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》小豬佩奇電影《啥是佩奇》），以及直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的效果廣告（Direct Response，請(qǐng)李佳琦、薇婭或者羅永浩帶貨，也可以看作廣義的效果廣告）。

越來(lái)越精明的廣告主們，希望在一次廣告投放中同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)效果。

始于2019年的廣告營(yíng)銷理念“品效合一”，在最近被越來(lái)越多廣告主提起。其中，對(duì)于“效”的追求，占了很大一部分。

疫情期間的廣告投入，對(duì)于企業(yè)的品牌形象打造很有幫助。但任何廣告支出，都可以看作是一種“基于回報(bào)預(yù)期的投資”，而投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的。

在非常時(shí)期，很多企業(yè)更傾向于盡快變現(xiàn)、降低風(fēng)險(xiǎn)，有立竿見(jiàn)影式的傳播。“客戶更多地往電商、銷售方向靠攏，比以前更加務(wù)實(shí)?！辟Y深廣告人王凱是北京贊意互動(dòng)廣告?zhèn)髅接邢薰竞匣锶耍虼题缤嘎读诉@樣的“趨勢(shì)”。

廣告客戶更加青睞“直接有轉(zhuǎn)化的方式”，需求也更貼近“賣(mài)貨”。王凱說(shuō)，即使是明星代言等品牌廣告，有些客戶也希望能夠向銷售側(cè)傾斜。

這樣看來(lái)，羅永浩的選擇簡(jiǎn)直太順應(yīng)時(shí)代潮流了

2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)證明，效果廣告具有“逆周期性”。效果越直接的廣告類型增長(zhǎng)就越強(qiáng)勁。奧美創(chuàng)始人奧格威那句名言“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告?！币脖粡V告人們一次次反復(fù)溫習(xí)。

2020年，這個(gè)趨勢(shì)變得更加明顯——不少?gòu)V告人的感受是，客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更加在意ROI（投入產(chǎn)出比），或者說(shuō)，客戶對(duì)于ROI的視角放寬了。

“廣告達(dá)到了多少曝光量級(jí)，得到了多少轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊，這些是客戶之前在意的核心指標(biāo)，我們的業(yè)務(wù)也以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?！币患?A廣告公司的資深媒介策劃經(jīng)理周冬說(shuō)，在特殊時(shí)期，廣告主在媒介投放時(shí)，除了關(guān)注千人成本、受眾觸達(dá)等傳統(tǒng)核心指標(biāo)，對(duì)內(nèi)容、創(chuàng)意等軟性信息的思考會(huì)更加深入。

周冬分析說(shuō)，“廣告?zhèn)鞑フf(shuō)到底是人性之間的交流，而疫情期間是最考驗(yàn)人性的時(shí)候，這將倒逼廣告主更重視建立人與人之間的聯(lián)系，觸動(dòng)人性底層內(nèi)部邏輯?！?/p>

這意味著，廣告主在衡量投放效果時(shí)，還要更深地結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)——內(nèi)容，在可監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字之外，關(guān)注廣告在社會(huì)影響力等維度上的作用，重視“和人真正做溝通的東西”。周冬覺(jué)得，從長(zhǎng)期看這也是廣告行業(yè)的自省和進(jìn)步，是一個(gè)“好現(xiàn)象”。

報(bào)復(fù)性反彈？還是謹(jǐn)慎樂(lè)觀吧

我們不難從遭遇“黑天鵝”的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)現(xiàn)一兩抹亮色，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和供應(yīng)商而言，這依然不是一個(gè)溫暖的春天。

一些研究者預(yù)警了更大規(guī)模的宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)

圖源：澤平宏觀

3月中旬，疫情已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但仍有廣告公司工作人員向刺猬公社透露，“幾乎所有廣告主都縮減了預(yù)算。”隨著疫情在世界范圍內(nèi)蔓延，它對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響，也變得越來(lái)越不可測(cè)。

廣告主們也明白，一方面是沒(méi)有客源，曝光度再高的廣告也談不上轉(zhuǎn)化；另一方面，人們的關(guān)注點(diǎn)至今還在疫情上，在此期間做投放效果不好，相當(dāng)一部分廣告主處于“冬眠”觀望狀態(tài)。

“大多數(shù)行業(yè)短期內(nèi)的投放量肯定是要縮減的?！敝芏f(shuō)，“甲方也都在等市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，靜觀其變?！?/p>

但和周冬一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從業(yè)者的判斷是，等到疫情得到徹底控制時(shí)，會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的（廣告）投放。

最近兩個(gè)月，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)大減，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也在減弱。一些廣告行業(yè)人士據(jù)此判斷，為了強(qiáng)化在消費(fèi)者視野中的存在感，并借助廣告提升業(yè)績(jī)，企業(yè)將在后疫情階段加大投放力度。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，還有另一個(gè)更大利好。

在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，線下人群聚集都將受到限制。包括蘋(píng)果WWDC和ipad Pro、華為P40發(fā)布會(huì)在內(nèi)的大型展會(huì)，都從線下轉(zhuǎn)移到了線上，這就為線上營(yíng)銷活動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)：本用于線下廣告和宣發(fā)的種種費(fèi)用，將有相當(dāng)一部分投向互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中。

但這輪“反彈紅利”，不是所有的細(xì)分行業(yè)都能享受。

移動(dòng)廣告分析平臺(tái)DataEye整體分析了16個(gè)大行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)廣告主活動(dòng)的影響與2003年非典時(shí)期很像，即廣告大盤(pán)整體萎縮，局部增長(zhǎng)。

Dataeye監(jiān)測(cè)到，旅游類廣告的投放在春節(jié)前“歸零 ”

餐飲酒旅等行業(yè)的廣告投放斷崖式下跌，季節(jié)性行業(yè)（如冰雪運(yùn)動(dòng)等）投放基本歸零，在線教育、醫(yī)療、辦公、游戲娛樂(lè)、生鮮零售等逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)，廣告投放增長(zhǎng)明顯。

最近，互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)大漲，流量?jī)r(jià)格相對(duì)低廉，正是一個(gè)擴(kuò)大廣告投放規(guī)模的低成本獲客機(jī)遇期。以在線教育、在線醫(yī)療等行業(yè)為例，平時(shí)獲客成本往往高達(dá)上千元，在用戶被動(dòng)宅家期間，他們能以相對(duì)較低的成本迅速擴(kuò)張。

2019年，騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭，壟斷了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場(chǎng)份額；行業(yè)內(nèi)前十的頭部企業(yè)，拿走了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)的94.85%。這些巨頭同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大戶。

周冬分析道，“大公司們可調(diào)動(dòng)的資源比較多，對(duì)于（競(jìng)爭(zhēng)激烈的）在線辦公、在線教育等B端業(yè)務(wù)，可能會(huì)有一波相應(yīng)的投放高峰?！?/p>

當(dāng)人們討論疫情對(duì)廣告行業(yè)的影響時(shí)，常常會(huì)想起2003年“非典”期間分眾傳媒的創(chuàng)業(yè)故事。那年，江南春剛剛創(chuàng)辦了分眾傳媒，就遭遇了“非典”。周圍人都力主收縮保命，分眾傳媒卻大舉進(jìn)入辦公樓宇，以相對(duì)較低的價(jià)格拿下了海量電梯廣告資源。

等到同行們反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，分眾傳媒已經(jīng)成長(zhǎng)為電梯廣告行業(yè)翹楚。這個(gè)案例，在之后的十幾年間都是企業(yè)“危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)”的標(biāo)志。

“非典”和“新冠”兩次危機(jī)雖有不少相似之處，但發(fā)生的時(shí)代背景和產(chǎn)生的影響已經(jīng)迥然不同——一個(gè)是經(jīng)濟(jì)上升期的“局部事件”，另一個(gè)則是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“全球危機(jī)”：危險(xiǎn)更多，在危機(jī)中尋找機(jī)遇的不確定性加大。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)本就是Hard模式。在引入疫情這個(gè)“復(fù)雜變量”之后，吃廣告這碗飯的人們，請(qǐng)準(zhǔn)備好更強(qiáng)的“反脆弱”本錢(qián)。