“拳打快抖，腳踢微博”，視頻號商業(yè)生態(tài)誰先吃紅利？

編者按：本文來自微信公眾號“營銷娛子醬”（ID:marketingyuzijiang），作者：王半仙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“如果你在2012年錯過了公眾號，在2018年錯過了抖音，那么在2020年，你不能再錯過視頻號了。”

這句充滿了煽動性的話，正在被一眾視頻號創(chuàng)作者在各個渠道傳播，對還沒有入局的玩家產(chǎn)生不小的誘惑力。對這批人來說，視頻號將是他們在抖音快手微博紅利逐漸消失后的下一個創(chuàng)作地，一開始就被寄托了商業(yè)變現(xiàn)的渴望。

之所以“變現(xiàn)”的議題相比較“創(chuàng)作”提的這么早，是因為已經(jīng)出現(xiàn)了成功的例子：“知識網(wǎng)紅”秋葉大叔個人視頻號的一條視頻推送獲得了10W+閱讀，給公眾號文章帶來了400+付費讀者，收入3000+；互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮依靠視頻號推送為公眾號導(dǎo)流了4000+粉絲，付費文章收入過萬。

不過不管是秋葉大叔還是劉興亮的收費內(nèi)容都與“如何做好視頻號”有關(guān)。視頻號是微信在1月22日開始內(nèi)測的短內(nèi)容產(chǎn)品，部分用戶可以在朋友圈入口下發(fā)現(xiàn)視頻號入口。

得益于微信的市場占有率以及日活數(shù)據(jù)，內(nèi)測期的視頻號就已經(jīng)格外令人矚目，而被抖音以及快手“訓(xùn)練”過的創(chuàng)作者們一開始就瞄準了商業(yè)化的路徑，并迅速做出了嘗試，未能在內(nèi)測期開通視頻號的玩家也做好了準備。

創(chuàng)作者們和用戶都在等待著視頻號的流量爆發(fā)好從其中分一杯羹，但對騰訊來說，短內(nèi)容領(lǐng)域前有狼后有虎，視頻號的前景依然充滿未知數(shù)。

什么是視頻號？

在2020年初的微信公開課PRO上，張小龍作為微信之父沒有親臨現(xiàn)場，而是選擇以12分鐘的視頻亮相。在視頻中，張小龍談了7點思考，并在其中預(yù)告了視頻號的消息，向外界傳達“短內(nèi)容一直是我們發(fā)力的方向”。

在近期公布的2019年公司財報中，也有這樣一段話宣告了騰訊的決心：“我們預(yù)期短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展需要多年的投入，而我們目前正處于起步階段......我們對該業(yè)務(wù)的長期前景充滿信心。”

圖注：騰訊的短視頻嘗試

結(jié)合騰訊在短視頻領(lǐng)域面對的競爭環(huán)境，如今終于動用旗下的拳頭產(chǎn)品微信，似乎是將其當(dāng)成短視頻嘗試的一塊殺手锏。視頻號的重要性從高層舉動上也可見一斑，除了馬化騰督戰(zhàn)外，張小龍也出面邀請創(chuàng)作者入駐，目前視頻號入口的等級也僅次于朋友圈。

目前視頻號的內(nèi)容形式主要是視頻和圖片，視頻被限制在1分鐘以內(nèi)，圖片可以設(shè)置9張。瀏覽界面為瀑布流，用戶無法將視頻全屏播放，也不能調(diào)整進度條。但視頻和圖片下方可以放上公眾號文章為其導(dǎo)流，未來也有可能和小程序或直播進行聯(lián)動。

從這一點中可以看出，視頻號不僅是承載著騰訊的短視頻夢想，同時也是為了微信本身的活躍度，以及挽回被其他短視頻平臺蠶食的使用時長。根據(jù)官方發(fā)布的2019微信數(shù)據(jù)報告，微信的月活已經(jīng)達到了11億，互利網(wǎng)用戶的天花板早已觸及，“微信要思考的不是怎么做，而是做什么?！?/p>

視頻號的誕生在內(nèi)容層面補足了公眾號在短視頻方面的缺失。而在另一層面，則是對微信本身依托的私密社交關(guān)系的突破，開始從“客廳”走向“廣場”。

微信的用戶交流一直只限于好友之間，不管是聊天、朋友圈或者看一看，所發(fā)布的消息都只有好友才能接收，盡管曾經(jīng)許多人都用過搖一搖進行陌生人交友，但也是需要添加才能進行一對一溝通。

根據(jù)娛子醬的觀察，視頻號目前的推送機制是社交推薦+算法推薦，即官方會將朋友在看的內(nèi)容推薦給用戶，也會利用算法判斷用戶感興趣的內(nèi)容。也就是說開通視頻號的創(chuàng)作者可以直接接觸到陌生人，并且視頻號底部留言面向的是所有用戶，用戶之間可以回復(fù)交流。

這種突破令創(chuàng)作者十分興奮，意味著運營視頻號初期的成本相比公眾號簡單并且門檻更低，好友點贊即可帶來更多的流量和曝光，讓賬號冷啟動的時間變短。

視頻號適合誰？

楊天真曾經(jīng)輸出過“個人也要建立品牌”的觀點，但不是人人都適合，建立個人品牌的前提是需要使用影響力來做事。從這個角度來說，企業(yè)家特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，以及明星無疑都是需要建立個人品牌的人。

基于這個理念，楊天真本人入駐了視頻號，并且壹心旗下頭部藝人包括歐陽娜娜、朱亞文等也同時進駐。

微信是個大眾化的產(chǎn)品，它的使用者身上不具備“年輕”、“下沉”、“五環(huán)內(nèi)”等垂直標簽，這也就意味著視頻號也是具有普適性的產(chǎn)品，任何類型的明星都可以在這里進行內(nèi)容輸出。

特別是流量型、搞怪型以及知名度極高這三類標簽以外的藝人，他們是明星中的大多數(shù)，也需要一個合適的曝光平臺和粉絲或者大眾交流。而微博是流量粉絲的陣地，抖音更加適合搞怪型藝人，快手則需要有較高的國民度。

并且相比較之下，視頻號還沒有被粉絲占領(lǐng)，因為其推薦機制和用戶的復(fù)雜程度，顯示出的“真實”屬性更強，特別是“控評”的失效。以流量明星迪麗熱巴為例，其第一條也是唯一一條視頻號推送下的評論就有多種聲音，有粉絲的表白，路人對內(nèi)容的疑惑，以及看劇觀眾對角色的態(tài)度等。

將流量明星迪麗熱巴的推送評論和演員肖央的進行對比，可以發(fā)現(xiàn)他們的受眾具有明顯差異，從商業(yè)角度來說，迪麗熱巴的帶貨能力不必贅述，但肖央這樣的實力派演員明顯也有一批關(guān)注者，并且好感度較高，是品牌以及廣告主可以考慮的對象。

沒有標簽的視頻號對企業(yè)家來說，同樣也是一個打造個人IP的工具。文化類自媒體十點讀書的創(chuàng)始人林少在接受視頻號開通邀請之后，萌生了使用視頻號打造個人品牌的想法，通過分享其個人對行業(yè)、公司和產(chǎn)品的思考，“影響更多對新媒體感興趣的人”。

不同于羅永浩、董明珠、雷軍等在大眾中都具備影響力的超級IP，普通企業(yè)家在視頻號中進行個人IP的打造，影響范圍更多的是同一行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者。

因為目前視頻號的推薦機制中具有社交關(guān)系鏈，企業(yè)家的視頻號推送最有可能被同一圈子里的人看到。

過去企業(yè)toB營銷依靠的往往是公司銷售、媒體報道或者口耳相傳，視頻號讓企業(yè)toB營銷掌握了更多的主動權(quán)，并且參考十點讀書的創(chuàng)始人林少，其對公司和產(chǎn)品的分享將作為有價值的信息被B端從業(yè)者接納，做到內(nèi)容輸出即是營銷動作。

除了企業(yè)家和明星之外，視頻號同樣適合自媒體人以及微商，其“視頻號-公眾號”的導(dǎo)流路徑已經(jīng)被驗證，而于視頻號內(nèi)測前一周開始的公眾號文章付費內(nèi)測，讓導(dǎo)流路徑直接變?yōu)檗D(zhuǎn)化路徑。雖然依照公眾號讀者目前的閱讀習(xí)慣以及文章變現(xiàn)的模式，付費功能的可使用空間較小，但還是給硬核知識科普、數(shù)據(jù)解讀類的內(nèi)容提供了可能。

另外此導(dǎo)流路徑也給微商提供了足夠的“舞臺”，未來和小程序以及直播的聯(lián)動也將進一步解放被占用的朋友圈，不管是對微商還是用戶來說都是好消息。

誰是視頻號的對手？

在視頻號內(nèi)測階段，外界就不斷將其和抖音、快手以及微博相比較。從視頻時長、入駐用戶、月活數(shù)據(jù)等各個角度進行分析。

在營銷娛子醬看來，視頻號和這些平臺的不同有兩點，第一是從公眾號時代就被培養(yǎng)起來的閱讀習(xí)慣，微信用戶傾向于瀏覽更高質(zhì)量的信息，以及相比較短視頻更加沉浸的閱讀體驗。這種習(xí)慣將會被延續(xù)到視頻號中，使視頻號一開始就區(qū)別于快抖等平臺具有更高的信息和媒體屬性，大眾也期待視頻號能有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

第二是視頻號同時具備社交推薦和算法推薦的機制，即便是普通人的視頻創(chuàng)作也有可能被陌生人看到，張小龍也表達了對人人創(chuàng)作的希冀，這對用戶來說是一種鼓勵也是吸引。

但這兩個特點既是視頻號的優(yōu)勢，同時也是掣肘。

首先是視頻號目前給用戶的瀏覽體驗并不算太好，不符合大眾對于微信內(nèi)容的高質(zhì)量認知。一方面是因為視頻號目前還在內(nèi)測當(dāng)中，創(chuàng)作者們沒有找到最適合的運營方式，依然在試水當(dāng)中，比如李子柒的視頻號就是其它平臺內(nèi)容的搬運和剪輯。

另一方面自媒體人將其捧成風(fēng)口，并號召用戶不必在意畫面質(zhì)量，重要的是維持更新以便漲粉，手機拍一拍就可以上傳，“反正有人看”。初始玩家們的內(nèi)容創(chuàng)作習(xí)慣更像是為了趕上視頻號紅利的倉促之舉，所以現(xiàn)在視頻號領(lǐng)域流行一句調(diào)侃“玩視頻號的都是中年大叔”。

但視頻作為視覺呈現(xiàn)方式，畫面十分重要，現(xiàn)在大眾會關(guān)注一群外貌并不出眾的人出鏡表達，是出于對視頻號的強烈好奇心以及被煽動起來的“流量變現(xiàn)”欲望，并不一定是對視頻內(nèi)容的認可。

另外視頻號使用的社交推薦以及算法推薦并行的機制，看起來并沒有掌握用戶到底想看什么。特別是社交推薦機制容易將普通用戶拍攝的低質(zhì)內(nèi)容推薦給陌生人。

娛子醬作為視頻號的體驗者之一，就經(jīng)常在其中看到陌生人使用手機隨便拍攝的生活日常，既不符合娛樂要求，也沒有知識獲取，完全是垃圾干擾信息。這樣的結(jié)果可能是張小龍對“人人都能創(chuàng)作”的希望所致，也可能是視頻號的算法并沒有被訓(xùn)練出來。

現(xiàn)在的視頻號雖然被創(chuàng)作者寄予厚望，但依然是個未完成的產(chǎn)品，談和抖音、快手、微博、B站等短視頻平臺的競爭還為時過早，唯一在不確定中可以確定的是，視頻號在未來一段時間內(nèi)將是騰訊重點扶持的項目，那些原本就在微信生態(tài)中的玩家比如公眾號主、小程序電商將成為第一批獲利的人。