2020東京奧運(yùn)會(huì)延期：砸下50億元的阿里巴巴怎么辦？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”（ID:jdsy2020），作者：零零漆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文/零零漆

編輯/刀疤姐

提前半年落地的阿里巴巴2020東京奧運(yùn)戰(zhàn)略，不得不因?yàn)樾鹿诜窝滓咔樵谌虻谋l(fā)，按下暫停鍵了。

3月24日，在加拿大與澳大利亞先后宣布拒絕組團(tuán)參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布聲明稱，未來4周內(nèi)將完成新冠肺炎疫情對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)影響的評(píng)估，屆時(shí)將作出決定，包括推遲奧運(yùn)會(huì)的可能。隨后日本首相安倍晉三向國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫提議，東京奧運(yùn)會(huì)推遲1年舉行。（最新消息：國(guó)際奧委會(huì)宣布2020東京奧運(yùn)會(huì)延期1年至明年夏天）

事實(shí)上，無論東京奧運(yùn)會(huì)是否依舊按原計(jì)劃舉辦，這屆奧運(yùn)會(huì)都已遭受到嚴(yán)重疫情沖擊，主辦城市、贊助商、轉(zhuǎn)播商及合作伙伴都將面臨巨額損失——根據(jù)日本機(jī)構(gòu)第一生命經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，推遲奧運(yùn)會(huì)造成的經(jīng)濟(jì)損失將超過3.2萬億日元（約合人民幣2066億元）。

其中就包括阿里巴巴。作為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商之一，據(jù)悉阿里巴巴所出的贊助費(fèi)用將不低于8億美元，折合人民幣約50億元。

在有保險(xiǎn)情況下，金錢損失只是最微不足道的一方面。對(duì)于阿里而言，更大影響，不僅是原計(jì)劃緊密鑼鼓進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)被迫停止，淘寶直播等市場(chǎng)格局爭(zhēng)奪重陷迷局，品牌全球國(guó)際化的進(jìn)程推遲，甚至“阿里成為奧運(yùn)數(shù)字新大腦”的愿景也暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)了。

01被迫暫停的奧運(yùn)營(yíng)銷

▲2017年，馬云與奧委會(huì)主席巴赫為聯(lián)合logo石雕揭幕

“目前沒有什么影響，仍按照奧運(yùn)如期進(jìn)行的打算來執(zhí)行計(jì)劃?！?月24日，一位阿里巴巴內(nèi)部人士對(duì)極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論（jdsy2020）稱。在她看來，因?yàn)榘⒗锱c奧運(yùn)會(huì)合作期限足夠長(zhǎng)，不止這一屆夏季奧運(yùn)會(huì)，阿里有能力將影響降到最低。

不過，另一位阿里內(nèi)部人士則表示，需要等到奧組會(huì)的官方確切消息之后，才能對(duì)下一步動(dòng)作進(jìn)行判斷。

截至目前，阿里巴巴方面尚未透露，已在東京奧運(yùn)會(huì)中合計(jì)投入的資金——2017年1月，馬云和國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫握手宣布，阿里以總投資金額不少于8億美元，在云計(jì)算和電商品類上擊敗亞馬遜，加入奧運(yùn)TOP合作伙伴行列，贊助期限十年，覆蓋了2018年-2028年三屆冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)史上一次性合作期最長(zhǎng)的TOP協(xié)議。

此后，阿里專門成立了一支奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)，由阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪（花名張無忌）領(lǐng)導(dǎo)，平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)的工作三線并進(jìn)。2018年2月，平昌冬奧會(huì)第二天，阿里巴巴科技館開館，馬云親自出席并講話。

原定今年七八月份舉行的東京夏季奧運(yùn)會(huì)自然是重中之重。去年12月16日，阿里提前半年在東京開啟奧運(yùn)營(yíng)銷，啟動(dòng)“天貓東京2020奧運(yùn)營(yíng)銷”項(xiàng)目，董本洪現(xiàn)場(chǎng)提出“5億人參與奧運(yùn)互動(dòng)”的小目標(biāo)。

雖然淘寶直播、飛豬、優(yōu)酷都有份參加，但實(shí)現(xiàn)5億人參與小目標(biāo)的主要載體是天貓——根據(jù)董本洪后來的回憶，2016年9月在瑞士洛桑的國(guó)際奧委會(huì)總部，阿里與國(guó)際奧委會(huì)關(guān)于TOP贊助第一次正式會(huì)談時(shí)，正是他拿出手機(jī)打開天貓直播，遙遠(yuǎn)東方已深夜卻仍有數(shù)千場(chǎng)直播的場(chǎng)景，打動(dòng)了國(guó)際奧委會(huì)總部的部長(zhǎng)們。

因此，在啟動(dòng)儀式上，天貓就宣布已和上百家頂級(jí)品牌達(dá)成2020奧運(yùn)年深度營(yíng)銷合作計(jì)劃。彼時(shí)按照計(jì)劃，從啟動(dòng)到東京奧運(yùn)會(huì)開幕，各種節(jié)奏的營(yíng)銷將變得非常密集，阿里將調(diào)配一切資源，打造一個(gè)allin的效果。

但突如其來的疫情，即便奧運(yùn)會(huì)不延期，阿里的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃也早已被迫打亂甚至終止——據(jù)了解，所有線下營(yíng)銷活動(dòng)自1月中旬后一律取消，目前鑒于全球疫情形勢(shì)仍然看不到恢復(fù)希望。當(dāng)然，一旦奧運(yùn)會(huì)確定延期，那么就只有在2021年初重啟。

阿里本身的公關(guān)、宣傳也因不合時(shí)宜，變得終止。關(guān)于阿里奧運(yùn)營(yíng)銷公關(guān)的最后一條消息，截止目前是1月16日，阿里將在日本東京成田機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)"阿里云畫廊"創(chuàng)意活動(dòng)——此后，疫情突如其來，這場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)是否如期舉行目前不得而知。

被迫暫停的還有那些已和阿里有深度營(yíng)銷合作計(jì)劃的品牌商家?！疤熵埛浅９膭?lì)商家做跨界營(yíng)銷，如果沒有疫情，商家原本可以自行投入資源，生產(chǎn)與奧運(yùn)相關(guān)營(yíng)銷資源跨界營(yíng)銷?！币晃蛔鲶w育用品的天貓賣家說，他們?cè)疽灿?jì)劃了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，但現(xiàn)在這些計(jì)劃都已終止，老板只能無比惋惜至少今年這個(gè)機(jī)會(huì)已失去了。問題是，還不知道今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境能否讓公司安然等到明年。

一旦奧運(yùn)會(huì)確定延期，許多研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)也會(huì)落空——有研究數(shù)據(jù)顯示，體育營(yíng)銷到2020年的規(guī)模將接近600億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過25%。從收入上來說，阿里原本也有利可圖，但現(xiàn)在能否在1年后保持這個(gè)增速其實(shí)是個(gè)未知數(shù)。

▲馬云與奧委會(huì)主席巴赫

02、阿里云世界第一腳步被推遲

隨著東京奧運(yùn)延期無可避免，阿里奧運(yùn)戰(zhàn)略打包計(jì)劃中的優(yōu)酷、飛豬、淘寶直播等，不僅勢(shì)必面臨調(diào)整，而且未來的市場(chǎng)格局也增添了諸多變數(shù)。

比如淘寶直播。目前中國(guó)電商直播帶貨正火熱，但抖音、快手、淘寶直播是其中最兇猛的三家，抖音有李佳琦、牛肉哥，快手有散打哥、辛巴，淘寶直播有薇婭、李佳琦，最近也有小道消息稱羅永浩8000萬簽約了淘寶直播，但總體來說三家并未決出最終勝負(fù)——原本，淘寶直播可以利用東京奧運(yùn)會(huì)的巨大優(yōu)勢(shì)，與快手、抖音拉開差距，但現(xiàn)在仍然要陷入電商直播混戰(zhàn)了。

相比之下，優(yōu)酷、飛豬處境可能更危險(xiǎn)。優(yōu)酷早就開始上線一系列奧運(yùn)相關(guān)欄目，比如剛剛開啟的“冠軍體育課”第三季直播，奧運(yùn)延期這個(gè)直播很可能就會(huì)難以延續(xù)，而且目前優(yōu)酷在與騰訊視頻、愛奇藝爭(zhēng)奪中處于下風(fēng)，等到2022年奧運(yùn)會(huì)重啟之時(shí)，優(yōu)酷又會(huì)是怎樣的處境？

誰也不知道。畢竟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖是如此日新月異，且殘酷。

飛豬也是如此，飛豬原本集合了萬豪、迪士尼、環(huán)球影城、希爾頓、默林集團(tuán)、新加坡航空等一系列全球旅行大牌，推出了一系列活動(dòng)，試圖變身全球旅行品牌——在2020年旅游業(yè)受疫情影響慘淡、奧運(yùn)延期雙重重創(chuàng)下，飛豬的夢(mèng)想至少在2020年，難以飛起來了。

受影響最小的可能是阿里云。

阿里云目前已經(jīng)成為全球第三大云計(jì)算服務(wù)廠商，2019年的增速超過了亞馬遜、微軟，正在加速向海外拓展。做世界第一，是馬云對(duì)阿里云的野心，也是阿里成為奧運(yùn)TOP贊助的最大期望之一。在馬云看來，云計(jì)算是阿里未來十年的核心領(lǐng)域，全球奧運(yùn)會(huì)顯然有助于阿里云走向海外國(guó)家，成為更加廣闊的云。

由于奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的排他性，云對(duì)于奧運(yùn)會(huì)方方面面的重要性，阿里云的全球化未來仍然可期——只是要推遲而已。

甚至，或許以阿里云領(lǐng)先微軟、亞馬遜的增速，以及國(guó)內(nèi)沒有敵手的領(lǐng)先地位，在東京奧運(yùn)重啟之時(shí)就已成為世界第一。

希望如此。

▲阿里云增速超過微軟和亞馬遜

03、未來1年國(guó)際化戰(zhàn)略如何調(diào)整

事實(shí)上，對(duì)于馬云和他的阿里帝國(guó)而言，商業(yè)數(shù)字已經(jīng)無法完全體現(xiàn)，希望阿里在奧運(yùn)中扮演的角色——馬云一直希望，阿里不僅能利用數(shù)字化技術(shù)，幫助奧組委搭建一個(gè)數(shù)字化的奧運(yùn)會(huì)，而且是阿里扭轉(zhuǎn)國(guó)際品牌形象，toC與toB業(yè)務(wù)走向國(guó)際化、年輕化戰(zhàn)略的最優(yōu)推手。

2017年1月，當(dāng)阿里成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商后，對(duì)阿里來說，這顯然是改善國(guó)際形象的一個(gè)重大途徑，極大有利于阿里國(guó)際品牌形象改善和加強(qiáng)國(guó)際合作。

關(guān)于這一點(diǎn)，馬云和張勇都曾經(jīng)表示，贊助奧運(yùn)會(huì)是幫助阿里巴巴走向全球化的最好方式。張勇原話如下：“這是我們?nèi)蚧瘧?zhàn)略的一部分，同時(shí)能夠向服務(wù)20億消費(fèi)者的目標(biāo)更進(jìn)一步。體育是我們‘健康與快樂’長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的核心，成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)進(jìn)化歷程中的合作伙伴，將在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)我們的品牌影響力?！?/p>

這并不意外。近年來，阿里雖然從強(qiáng)調(diào)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)用戶維度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶規(guī)模、活躍度、ARPU已日趨飽和，阿里過去幾年的國(guó)際化并不順暢情況下——借助奧運(yùn)會(huì)走向全球，正是最好的方式。

眾所周知，三星是個(gè)借力的最成功案例。三星在1997年躋身國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商行列后，不僅走出了韓國(guó)，還一躍成為全球一線消費(fèi)電子品牌。

但現(xiàn)在，隨著東京奧運(yùn)會(huì)的延期，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，阿里未來一年在國(guó)際上的品牌形象如何建設(shè)、如何在全球開展生意，很多既定戰(zhàn)略恐怕也不得不進(jìn)行調(diào)整了——是像過去幾年在海外收購諸多電商、物流企業(yè)全面布局，還是步步為營(yíng)、深耕某個(gè)市場(chǎng)，是一個(gè)考量。

而且，必須認(rèn)識(shí)到，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里還肩負(fù)著向外界傳達(dá)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)企業(yè)實(shí)力和形象的責(zé)任。美國(guó)的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下，韓國(guó)的三星等等，某種程度上無一不代表了該國(guó)企業(yè)在全球的整體形象——其中原因，正是源于奧運(yùn)會(huì)這個(gè)100多年經(jīng)典品牌IP的獨(dú)特魅力。

這一點(diǎn)，曾經(jīng)的奧運(yùn)贊助商聯(lián)想沒有做到。阿里能做到么？

想做到這點(diǎn)并不容易，比如柯達(dá)等失意者，他們?cè)谶@場(chǎng)游戲中投入大量的金錢與精力，結(jié)果卻未能如愿。對(duì)于阿里而言，隨著東京奧運(yùn)會(huì)的延期，挑戰(zhàn)會(huì)更加艱難。

挑戰(zhàn)不僅在于，疫情何時(shí)才能結(jié)束，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)沖擊到底有多大，最終影響到阿里自身。還在于在全球，年輕人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情似乎有衰退趨勢(shì)——美國(guó)AC尼爾森的數(shù)據(jù)就顯示，2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)18歲到49歲人群的收視率相較上一屆下滑了25%。

依靠淘寶直播、天貓、優(yōu)酷等，能否重振全球年輕人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情，進(jìn)而讓阿里的國(guó)際化之路更順暢一些？希望再無意外，那時(shí)2021年的東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)給人們答案。

▲馬云出席平昌冬奧會(huì)